你搜尋了很多「品牌定位」，但總得到些零碎資訊？
「產品知覺圖怎麼做？價值主張例子？」你問。
對此，我以下列舉品牌規劃流程。從核心價值到聯想元素、從商品定位到價值主張圖… 文末更有2020美國總統大選「宣傳案例」。
無論是寫 Value proposition 還是計畫行銷策略，我將助你達成目標。
品牌定位圖
品牌定位圖（知覺圖）製作步驟如下
1. 定義核心價值
品牌核心價值來自企業 / 公司 / 組織文化。試問自己：
- 我提供什麼產品和服務？
- 企業回饋什麼給社會？責任有哪些？
- 我的企業價值、經營理念是什麼？
2. 規劃願景
願景 (Vision) = 未來展望，類似使命宣言 (Mission statement) 。
範例 👇
- UNIQLO企業願景：讓每個人都可以穿上時尚、高品質的休閑服裝——適合任何時候及場合。
- Google的使命：匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。
3. 區隔＆選定目標市場
品牌是對顧客的利益承諾，然而你的目標客群是誰？
你可以用 市場區隔變數 分類潛在客戶，有以下四種：
- 人口統計 (Demographic) 變數如性別、年齡、收入… 及生理特徵如身高、體重、髮色
- 地理 (Geographic) 變數。目標族群的居住、工作、休閒場所在哪？套句房地產的名言：Location, Location, Location!
- 行為 (Behavioral) 變數以消費者行為分類客群 – 如生活習慣、購買時機、產品使用方式、使用率、品牌忠誠度… 等
- 心理 (Psychographic) 變數如個性、思想、價值觀… 特別是追求利益 / 需求
應該用哪一種市場區隔變數？
答案：視產品 / 服務提供的利益而定。一般來說，我推薦先聚焦心理、行為變數，再檢視與人口統計、地理之關聯。
細分出「相似特徵」的客群，能讓“行銷”更精準有效 = 降低行銷成本
4. 品牌聯想元素
= 旗下產品承諾的顧客利益（延伸自品牌願景與核心價值）
品牌聯想元素 / 承諾利益通常是”系列”，須列舉——特別是當一個品牌有多條產品線。
以麥當勞為例，它讓我聯想到好吃的薯條、起司漢堡、年輕家庭和同學聚餐！
消除負面聯想
說到麥當勞，人們還會有「打生長激素的雞」的負面印象。
麥當勞意識到了這個問題，因此打造了食安、營養… 等聯想元素 👇
5. 產品 vs 品牌定位
Positioning 意思近於
- 市場定位
- 產品特色 / 優勢
- 差異化策略 (Differentiation strategy)
- 價值主張 (Value proposition)
- 獨特賣點 (USP)
- 利基點
競爭策略始於定位，因此…
品牌定位 = 長期戰略 (strategy)
產品定位 = 短期戰術 (tactic)
案例一
藍寶堅尼 (Lamborghini) 品牌定位在「高性能 + 略帶挑釁的極端設計」。Target Audience 是常開快車、有表現慾＆注重面子的富裕階層。
案例二
第一代 iPhone 產品定位在「聰明好用」。以下是賈伯斯 (Steve Jobs) 在2007年新品發表會，展示的iPhone定位圖：
6. 製作「知覺定位圖」
方法如下
一、做需求訪談（分析TA的痛點、為什麼追求某個利益、競品優缺點… ）
二、製作、發放產品問卷（統計TA追求的利益 + 對競品的認知）
… 以「電競筆電」為例：
註一：問卷回收樣本數至少要200個，才具統計學意義。
註二：不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多，可以分批問。
三、回收問卷後，生成統計圖表（示意數據）↓
四、用以上數據製作知覺圖 (Perceptual map) ↓
五、將品牌定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪
（和競品距離愈長，差異化愈徹底）
多元尺度法 (Multidimensional scaling)
若熟悉統計軟體SPSS，你可以運用多元尺度分析 (MDS) 製作知覺圖。以連鎖咖啡市場為例：
顧客價值主張
定義
價值主張又稱「定位聲明」、「聲稱」，是行銷推廣(廣告)的核心訴求與溝通主軸。產品 Value proposition 須符合目標客群價值觀、和追求利益，以提高購買動機。
價值傳遞結構
假設你是汽車製造商。你做了問卷調查分析，知道顧客最重視逼格 / 面子…
這時問題來了：你應該如何透過汽車，傳遞「高逼格 / 有面子」這個價值？
開發產品特色→利益→價值階梯吧！
另一方面，若顧客最重視「省錢」，利益則可能是低油耗、好養、維修便宜… 及支持這些利益的特色 – 如小排氣量引擎、手排變速、基本配備＆內裝。
利益種類
利益 (Benefit) 大致分三類。以汽車為例：
- 機能利益 – 如高性能、良好駕馭感、舒適… 等
- 經濟利益 – 如耐用、維修便宜、低油耗… 等
- 情感 / 心理利益 – 如吸睛、彰顯社會地位… 等
價值主張格式
先定位品牌，再撰寫產品價值主張 ‼️
如何寫產品 Value proposition ？我推薦以下格式 ↓
- TA的痛點 + 有競爭優勢的解決方案（價值＆利益）
範例1：dyson吹風機
| TA | 痛點 | 有競爭優勢的解決方案 |
|---|---|---|
| 傳統吹風機 = 高熱損傷頭髮。若有染髮，會因高熱而掉色。 |
|
範例2：Uber
| TA | 痛點 | 有競爭優勢的解決方案 |
|---|---|---|
| 想當職業駕駛 / 開計程車賺錢的人 |
|
|
範例3：金貝貝免洗尿布
| TA | 痛點 | 有競爭優勢的解決方案 |
|---|---|---|
| 未來主人翁… 的爸媽 😂 | 不織布尿布讓寶寶的屁股濕溚溚 | 採用美國金百利公司專利的乾爽表層 (stay-dry cover) ——即使尿濕，表層依然乾爽。 |
產品優勢 / 利基點 / 價值主張是廣告溝通主軸。它決定一個廣告、或行銷文案能不能成功！
價值主張要基於事實與證據，才能提高廣告信任度。✅
（理性決策相關、或情感銷售 / 衝動購物相關）
價值主張圖模板（中文、英文）
宣傳案例
政客最會操作意識形態 / 價值觀。以 2020 美國總統大選為例，兩位候選人宣傳的目標對象 (Target Audience) 主要是中間選民，而不是對手的死忠支持者。
川普陣營的價值主張圖（TA是中間選民）↓
拜登陣營的 Value proposition canvas (TA是中間選民) ↓
輪到你了
以上是產品牌定位圖＋價值主張 Value Proposition 範例…
你已學會規劃品牌策略、建立聯想元素、製作知覺圖和價值主張圖。
Positioning 是行銷核心概念，它決定你的競爭優勢！
開始定位品牌、撰寫價值主張吧～ 我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍