
你搜尋了很多「品牌行銷」,但總得到些零碎資訊?
「品牌故事怎麼寫?策略定位是什麼?」你問。
對此,我用以下12個範例,介紹如何經營品牌。從企業願景到核心價值、從形象設計到文案撰寫… 文末更有「品牌權益管理」。
參考以下流程,規劃你的品牌策略吧!
何謂品牌概念
1. 品牌核心價值
核心價值又稱「品牌精神」、「經營理念」,是建立品牌形象的基礎。以星巴克為例:
- 著重人文特質
- 採購全球最好的咖啡豆
- 尊重顧客與員工
- 提供消費者最佳的咖啡產品、最舒適的消費場所
另一個價值觀範例:台積電

2. 企業願景
願景 = 未來展望。以可口可樂公司為例:
- 不斷激發人們保持樂觀向上
- 讓全球人們的身體、思想及精神更加怡神暢快
以及Google的使命宣言 👇

3. 建立新品牌
什麼東西能做品牌?除了產品之外,能建立品牌的還有
技術
獨特技術可做為品牌——無論是否擁有專利。例如「HEATTECH Technology」是UNIQLO內衣系列的獨特技術之一:

元件 / 成分
元件 / 成分能做為品牌推廣。電腦機殼上的 Intel 和 Nvidia 貼紙,是常見案例:

企業
整個企業都可以品牌化,例如星巴克 👇

個人
政治家、藝人和網紅,是個人品牌的顯著案例。

4. 規劃「品牌架構」
OK,你塑造了很多品牌,但如何管理它們的共存關係?
規劃品牌架構吧!以下介紹三種…
多品牌
若採用這種策略,消費者可能知道品牌,但不知道它屬於什麼公司。
例如 OLAY、Gillette吉列、幫寶適、SK-II、沙宣、海倫仙度絲… 很多人不知道它們都來自寶僑公司

自創多個獨立品牌所費不貲,但若要多角化經營,可採用這個架構。
單一品牌
在這種情況,公司名稱就是品牌名稱。公司的所有產品,都冠上唯一「公司品牌」。案例:BMW

經營單一品牌比較省錢,但不容易多角化延伸。
主 → 副品牌
連結、混合前兩種架構,會得到兩全其美的組合(主品牌特色延伸至副品牌 + 副品牌自有的市場區隔&定位)。例子有王品集團…

… 和蘋果公司 (Apple Inc.) 👇

品牌策略定位
5. 識別目標客群
品牌是對顧客的利益承諾,然而你的目標客群是誰?
你可以用 市場區隔變數 分類潛在客戶,有以下四種:
- 人口統計 (Demographic) 變數如性別、年齡、收入… 及生理特徵如身高、體重、髮色
- 地理 (Geographic) 變數。目標族群的居住、工作、休閒場所在哪?套句房地產的名言:Location, Location, Location!
- 行為 (Behavioral) 變數以消費者行為分類客群 – 如生活習慣、購買時機、產品使用方式、使用率、品牌忠誠度… 等
- 心理 (Psychographic) 變數如個性、思想、價值觀… 特別是追求利益 / 需求

應該用哪一種市場區隔變數?
答案:視產品 / 服務提供的利益而定。一般來說,我推薦先聚焦心理、行為變數,再檢視與人口統計、地理之關聯。
細分出「相似特徵」的客群,能讓行銷更精準有效 = 降低行銷成本
6. 定位品牌聯想元素
品牌聯想元素 = 旗下產品承諾的利益(延伸自品牌願景與核心價值)
聯想元素 / 承諾利益通常是”系列”,須列舉——特別是當一個品牌有多條產品線。
以麥當勞為例,它讓我聯想到好吃的薯條、起司漢堡、年輕家庭和同學聚餐~

品牌如何承諾「對」的利益?請看定位步驟範例。

做品牌 = 承諾並交付利益!如果做得好,每當顧客接觸這個品牌,她會立即聯想到這些利益。
消除負面聯想
說到麥當勞,人們還會有「打生長激素的雞」的負面印象。
麥當勞意識到了這個問題,因此打造了食安、營養… 等聯想元素 👇

7. 形象設計(顧問)公司
廣義品牌設計師的工作內容:
- 分析品牌個性
- 發想名稱
- 申請&註冊商標
- 設計 Logo (視覺識別系統)
- 品牌企劃書 / 風格手冊
- 產品設計
- 包裝設計
以上在 品牌形象設計+顧問公司:12個策略 有詳細介紹。
8. 大使 / 公關課程
品牌承諾的利益,須透過員工、經銷商、或其他合作夥伴交付,因此訓練內部人員,是品牌管理重點之一。
不同職位的員工(例:客服人員 vs. 高級主管)應接受不同的訓練。但在另一方面,所有員工的「通識課程」要包含
人力資源管理師
「品牌個性」能協助公司徵才,因為它能回答這個問題:求職者應該具備哪些人格特質?

為凝聚團隊向心力、並讓員工有認同&歸屬感,你應該透過「品牌故事」介紹企業文化 – 例如
- 創辦人的故事 / 公司歷史
- 客戶的故事 / 成功案例
- 環保、公益活動等「企業社會責任」紀錄
- 未來願景
品牌大使
任命有影響力的員工為品牌大使。職責:協助他人了解自家品牌(可能擔任公司的公關 / 發言人)。
強化品牌印象
「品牌化辦公室」讓員工無時無刻體驗品牌,以加深學習印象。例如3M的辦公空間:

… 和微熱山丘基於奉茶文化、溫度、陽光之店面設計 👇

若品牌歷史悠久,你甚至可以設立博物館。例如 Coca-Cola 巴黎辦公室的一角 👇

9. 品牌故事行銷
品牌是對顧客的利益承諾——可透過品牌故事 (Brand story) 溝通。
然而,很多人認為故事行銷 = 撰寫創辦人的故事 👈是一大迷思!

相對於創辦人的故事(以自我為中心),你應該優先撰寫顧客的故事(以顧客為中心)。案例有 gogoro …

… 和 Airbnb 👇

說故事技巧
無論是好萊塢電影還是品牌故事,情節結構通常是
好萊塢電影因為專注娛樂,可能用不到最後兩個 What 。但專注銷售的廣告文案、和概念推廣的TED演講,結尾要有教訓 (Lessons learned) 和行動呼籲 (Call To Action) 。
行動呼籲不一定是購買!引導聽眾 / 讀者採取任何行動都算。例如你想創立品牌,可以照本教學做、在文章下方留言、聯絡張阿道、Facebook/LINE分享、或 email 訂閱本站。
故事大綱範例
故事大綱 | |
---|---|
背景 | [時間] ,在 [地點] , [主角] [試著做某件事] |
挑戰 / 問題 | 然後,有一天 [出乎意料的事情發生] |
衝突 / 解決方法 | 所以 [主角] [這樣做] ,接著 [這樣做] ,然後 [這樣做] … |
結局 | 最後 / 終於… |
教訓 | 👉 從這件事情,我學到… 👉 當下我了解到… 👉 若可以重新來過,我應該… |
行動呼籲 | 這就是為什麼你應該… |
最動人的品牌故事應該是
顧客如何用你的產品 / 服務解決問題!
10. 網路廣告
新媒體(連結網路的數位內容平台 – 簡稱網站)正取代傳統媒體(電視、報章雜誌、廣播電台)
… 因此要提高品牌知名度,首先要製作一個形象網站。
若你的網站沒優化Google SEO,就要在其他平台投放廣告,讓目標受眾意識到你的品牌、並採取行動!
台灣最大的網路媒體 / 廣告平台是Facebook、Google、和YouTube。費用計算方式為CPC、CPM
以下截圖來自Facebook廣告管理員:

執行「連結頁面瀏覽次數最佳化」之前,要先在到達網頁安裝FB像素!

「品牌力」管理
11. 分析品牌行銷效益
顧客體驗愈好,品牌忠誠度就愈高,所以要測量顧客滿意度。
常用方法是問卷調查,範例如下:

你也要分析以下行為數據(可信度高於問卷,因為行為不會說謊):
身為雇主,你應該統計員工滿意度——畢竟人才是品牌重要的資產!

最後,試問自己這兩點:
- 我有沒有分配足夠資源(人力、預算)給旗下品牌?
- 其他公司有沒有「侵權」我的商標、產品設計或專利?
12. 管理品牌權益 (Brand equity)
品牌權益是長時間累積的資產,又稱「品牌價值」。
如同資產管理,你應該任命一位高級主管(含CEO)為品牌經理 / 總監。職責:確保品牌元素符合風格手冊中的規範。
視覺識別系統 (VIS) 如Logo版本、配色表、廣告排版、網頁設計、包裝… 要有一致性


跨部門合作
在公司的每個部門,任命一位品牌大使。這樣,你可以組織一個跨部門大使團。
員工獎勵
當顧客滿意度、業績達到設定目標,你可以補助員工旅遊,或辦活動激勵團隊~

給員工最大的鼓勵,除了金錢之外,是邀請客戶上台頒獎給員工,並致感謝的話。
輪到你了
以上是品牌故事行銷+定位策略:12個範例…
你學會了發想品牌概念、分析定位 (positioning) 、如何說故事、廣告平台費用計算… 及「品牌力」管理。
無論是創立新品牌,還是再造老品牌,這樣做就能和消費者共鳴!
我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍
剛接觸品牌行銷一小段時間
其實有時候都有種無所適從的感覺
不知道自己該從哪下手比較好
這篇文章給我非常多的幫助,待之後做出一番心得之後再回訪分享!!
謝謝:)
歡迎回訪分享!
這個文章寫的非常用心,也是我看過覺得最有幫助及方向價值的文章,謝謝你用心的分享
👍
覺得你的分享超棒的
👍
剛被老闆任命做品牌規劃,沒有什麼頭緒,這篇文章讓我學很多,非常感謝
不謝~