品牌故事行銷＋定位策略：12個範例（價值經營, 權益管理）

你搜尋了很多「品牌行銷」，但總得到些零碎資訊？

「品牌故事怎麼寫？策略定位是什麼？」你問。

對此，我用以下12個範例，介紹如何經營品牌。從願景到核心價值、從形象設計到文案撰寫… 文末更有「品牌權益管理」。

參考以下流程，規劃你的品牌策略吧！

何謂品牌概念

1. 品牌核心價值

核心價值又稱「品牌精神」、「經營理念」，是建立品牌形象的基礎。以星巴克為例：

• 著重人文特質
• 採購全球最好的咖啡豆
• 尊重顧客與員工
• 提供消費者最佳的咖啡產品、最舒適的消費場所

另一個價值觀範例：台積電

2. 企業願景

願景 = 未來展望。以可口可樂公司為例：

• 不斷激發人們保持樂觀向上
• 讓全球人們的身體、思想及精神更加怡神暢快

以及Google的使命宣言 👇

試問自己…

• 我提供什麼產品或服務？
• 市場存在哪些機會＆趨勢？
• 我的顧客是誰？分析目標客群
• 競爭對手有哪些？分析競爭者
• 我的差異化策略是什麼？產品 / 品牌定位

3. 建立新品牌

什麼東西能做品牌？除了產品之外，能建立品牌的還有

技術

獨特技術可做為品牌——無論是否擁有專利。例如「HEATTECH Technology」是UNIQLO內衣系列的獨特技術之一：

元件 / 成分

元件 / 成分能做為品牌推廣。電腦機殼上的 Intel 和 Nvidia 貼紙，是常見案例：

企業

整個企業都可以品牌化，例如星巴克 👇

個人

政治家、藝人和網紅，是個人品牌的顯著案例。

4. 規劃「品牌架構」

OK，你塑造了很多品牌，但如何管理它們的共存關係？

規劃品牌架構吧！以下介紹三種…

多個獨立品牌

若採用這種架構，消費者可能知道品牌，但不知道它屬於什麼公司。

例如 OLAY、Gillette吉列、幫寶適、SK-II、沙宣、海倫仙度絲… 很多人不知道它們都來自寶僑公司

自創多個獨立品牌所費不貲，但若要多角化經營，可採用這個架構。

單一品牌

在這種情況，公司名稱就是品牌名稱。公司的所有產品，都冠上唯一「公司品牌」。案例：BMW

經營單一品牌比較省錢，但不容易多角化延伸。

主 → 副品牌

連結、混合前兩種架構，會得到兩全其美的組合（主品牌特色延伸至副品牌 + 副品牌自有的市場區隔＆定位）。例子有王品集團…

… 和蘋果公司 (Apple Inc.) 👇

品牌行銷策略

5. 識別目標客群

品牌是對顧客的利益承諾，然而你的目標客群是誰？

你可以用 市場區隔變數 分類潛在顧客。它有以下四種：

1. 人口統計 (Demographic) 變數如性別、年齡、收入… 及生理特徵像是身高、體重、髮色
2. 地理 (Geographic) 變數。目標族群的居住、工作、休閒場所在哪？套句房地產的名言：Location, Location, Location!
3. 行為 (Behavioral) 變數 = 以消費者行為分類客群，如生活習慣、購買時機、產品使用方式、使用率、品牌忠誠度… 等
4. 心理 (Psychographic) 變數如個性、思想與價值觀，特別是追求利益 / 需求

應該用哪一種市場區隔變數？

答案：視產品 / 服務提供的利益而定。一般來說，我推薦先聚焦心理、行為變數，再檢視與人口統計、地理之關聯。

6. 定位品牌聯想元素

「品牌定位」是產品定位 / 獨特賣點的最大公約數。

也可以這樣想…

做品牌 = 承諾並交付利益。如果做得好，每當顧客接觸這個品牌，她會立即聯想到這些利益。

以麥當勞為例，它讓我聯想到好吃的薯條、起士漢堡、年輕家庭和同學聚餐～

品牌如何承諾「對」的利益？請看定位步驟範例。

7. 形象設計（顧問）公司

廣義品牌設計師的工作內容：

• 分析品牌個性
• 發想名稱
• 申請＆註冊商標
• 設計 Logo (視覺識別系統)
• 品牌企劃書 / 風格手冊
• 產品設計
• 包裝設計

以上在 品牌形象設計＋顧問公司：12個策略 有詳細介紹。

8. 大使 / 公關課程

品牌承諾的利益，須透過員工、經銷商、或其他合作夥伴交付，因此訓練內部人員，是品牌管理重點之一。

不同職位的員工（例：客服人員 vs. 高級主管）應接受不同的訓練。但在另一方面，所有員工的「通識課程」要包含

• 品牌核心價值
• 定位 / 承諾之利益 / 特色 / 優勢
• 品牌個性
• 品牌名稱
• 視覺識別系統

為凝聚團隊向心力、並讓員工有認同＆歸屬感，你應該透過「品牌故事」介紹企業文化 – 例如

• 創辦人的故事 / 公司歷史
• 客戶的故事 / 成功案例
• 環保、公益活動等「企業社會責任」紀錄
• 未來願景

品牌大使

任命有影響力的員工為品牌大使。職責：協助他人了解自家品牌（可能擔任公司的公關 / 發言人）。

強化品牌印象

「品牌化辦公室」讓員工無時無刻體驗品牌，以加深學習印象。例如3M的辦公空間：

… 和微熱山丘基於奉茶文化、溫度、陽光之店面設計 👇

若品牌歷史悠久，你甚至可以設立博物館。例如 Coca-Cola 巴黎辦公室的一角 👇

9. 品牌故事行銷

品牌是對顧客的利益承諾——可透過品牌故事 (Brand story) 溝通。

然而，很多人認為故事行銷 = 撰寫創辦人的故事 👈是一大迷思！

相對於創辦人的故事（以自我為中心），你應該優先撰寫顧客的故事（以顧客為中心）。案例有 gogoro …

… 和 Airbnb 👇

說故事技巧

無論是好萊塢電影還是品牌故事，文案 / 劇本的架構通常是

1. When, Where, Who, Why（故事背景、主角動機）
2. What（挑戰 / 問題）
3. What（衝突 / 解決方法）🔥
4. What（結局）
5. What（教訓）
6. What（行動呼籲）

好萊塢電影因為專注娛樂，可能用不到最後兩個 What 。但專注銷售的廣告文案、和概念推廣的TED演講，結尾要有教訓 (Lessons learned) 和行動呼籲 (Call To Action) 。

行動呼籲不一定是購買！促使聽眾 / 讀者採取任何行動都算。例如你想創立品牌，可以照本教學做、在文章下方留言、聯絡張阿道、Facebook/LINE分享、或 email 訂閱本站。

故事大綱範例

	故事大綱
背景	[時間] ，在 [地點] ， [主角] [試著做某件事]
挑戰 / 問題	然後，有一天 [出乎意料的事情發生]
衝突 / 解決方法	所以 [主角] [這樣做] ，接著 [這樣做] ，然後 [這樣做] …
結局	最後 / 終於…
教訓	👉 從這件事情，我學到… 👉 當下我了解到… 👉 若可以重新來過，我應該…
行動呼籲	這就是為什麼你應該…

最動人的品牌故事應該是

10. 網路廣告

新媒體（連結網路的數位內容平台 – 簡稱網站）正取代傳統媒體（電視、報章雜誌、廣播電台）

… 因此要提高品牌知名度，首先要製作一個形象網站。

若你的網站沒優化關鍵字排名，就要在其他平台投放廣告，讓目標受眾意識到你的品牌、並採取行動！

台灣最大的網路媒體 / 廣告平台是Facebook、Google、和YouTube。費用計算方式為CPC、CPM

以下截圖來自Facebook廣告管理員：

執行「連結頁面瀏覽次數最佳化」之前，要先在到達網頁安裝FB像素！

「品牌力」管理

11. 分析品牌行銷效益

顧客體驗愈好，品牌忠誠度就愈高，所以要測量顧客滿意度。

常用方法是問卷調查，範例如下：

你也要分析以下行為數據（可信度高於問卷，因為行為不會說謊）：

• 產品使用率
• 回客率 (Retention rate)

身為雇主，你應該統計員工滿意度——畢竟人才是品牌重要的資產！

最後，試問自己這兩點：

1. 我有沒有分配足夠資源（人力、預算）給旗下品牌？
2. 其他公司有沒有「侵權」我的商標、產品設計或專利？

12. 管理品牌權益 (Brand equity)

品牌權益是長時間累積的資產，又稱「品牌價值」。

如同資產管理，你應該任命一位高級主管（含CEO）為品牌經理 / 總監。職責：確保品牌元素符合風格手冊中的規範。

視覺識別系統 (VIS) 如 Logo 版本、配色表、包裝、廣告排版、網頁設計要有一致性

另外，品牌經理須監督產品設計，以推出支持品牌定位的商品。

跨部門合作

在公司的每個部門，任命一位品牌大使。這樣，你可以組織一個跨部門大使團。

大使團要定期分析品牌行銷效益，並修正產品的價值主張 (Value proposition) 和品牌定位 / 優勢 / 特色。

員工獎勵

當顧客滿意度、業績提升到一定目標，你可以補助員工旅遊，或辦活動激勵團隊～

輪到你了

以上是品牌故事行銷＋定位策略：12個範例…

你學會了發想品牌概念、分析定位 (positioning) 、如何說故事、廣告平台費用計算… 及「品牌力」管理。

無論是創立新品牌，還是再造老品牌，這樣做就能和消費者共鳴！

我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍