你搜尋了很多「市場分析」，但總得到些零碎資訊？
「市場規模怎麼算？研究工具有哪些？」你問。
對此，我在以下12個範例，示範如何做市場調查。從目標客群到競爭者分析、從產品知覺圖到「特色 → 利益」階梯… 並附方法案例。
行銷流程從市調開始，Let’s go!
目標客群分析
1. 定義目標客群
你的目標客群 (Target Audience, 簡稱TA) 是誰？
如果公司已有營收，目標客群 = 現有顧客。
若公司正在草創、或計畫進入新市場，你得先「假想」目標對象。以旅遊產品為例，TA可以是…
- 30歲出頭的台灣女性
- 喜歡打高爾夫球、品酒＆高檔美食的退休族
- 愛衝浪、參與當地夜生活的歐美背包客
以上只是初步假設。
當資料蒐集的愈多，你的目標客群會愈明確！幾個例子：
- 25 ~ 32歲「日本自由行」愛好者。常參與在地文化活動、美食節，並認識當地人
- 60歲以上、每年2 ~ 4次國內團體旅遊、喜歡紓壓 (美容) 服務的樂活族
- 雙薪家庭的親子旅遊，常造訪需要門票的景點 – 如遊樂園、動物園
你可以用人物誌 (Persona) 、或市場區隔分類客群。
明確定義目標受眾 = 精準行銷 + 降低行銷成本 🔥
2. 調查顧客（客戶）需求
步驟如下…
一、了解顧客痛點、需求＆市場競爭 = 質性研究目的、方法
二、設計＆發放產品問卷，統計顧客重視哪些特色。以旅遊業為例：
注意：回收的問卷樣本數，至少要200個！
3. 消費者知覺 (Perception)
如何分析消費者對你家產品 vs. 競品的認知？
在深度訪談 & 焦點團體座談會後，你可以問卷調查消費者知覺。以「電競筆電」為例…
註1：不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多，可以分批問。
註2：若消費者對你家產品有誤解 → 即時透過行銷 / 廣告文案導正！
以上的目標客群分析，有助製作產品定位圖 ↓
如何計算市場規模
定義你的TA是計算市場規模 (Market size) 的第一步。
你的目標族群
- 居住在某個城市？
- (B2B) 是某種類型 / 產業的公司？
- 是某個年齡層？
- 搜尋過某些關鍵字？
- … 更多市場區隔變數
明確定義主要客群，有助收集次級資料、及評估市場規模（大多是指產值）。
4. 分析次級資料
次級資料又稱文獻、二手資料… 是由別人蒐集而來。（相對於初級 / 原始資料）
… 來源例子 👇
內政部人口統計資料庫
若市場區隔變數和性別、年齡、縣市相關，內政部的人口統計資料有助估算市場規模：
經濟部統計處
經濟部統計處資料庫，可查詢重點產業的營收數據。步驟如下：
- 產品的營業額查詢路徑：資料庫查詢 > 批發、零售及餐飲業營業額統計
- 服務的營業額查詢路徑：資料庫查詢 > 電腦及資訊、專技服務業、租賃業營業額統計
台經院產經資料庫
工研院IEK
ITIS智網
ITIS智網是經濟部建置的「產業知識服務平台」：
市調公司洞察報告
市調公司像是 Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 會不定期提供市場洞察 / 趨勢報告。
以下是 Kantar TNS，對台灣「美食外送服務」做的調查：
當然，你也可以Google搜尋
- ＿＿ 市場規模
- ＿＿ 產業分析
- ＿＿ 產業報告
Google能提供背景 / 總體環境資訊。以研究 VR 為例：
以「電動機車」產業為例：
5. 現有的產業規模
分析次級資料 / 文獻 / 產業報告 能得知市場規模。
若不清楚自己的產業類別，建議查詢行政院主計總處的行業標準分類（下載PDF、或進入查詢系統）👇
另一種方法，是計算既有的產品 / 競品之
銷量 (Units sold) × 單價 (Unit price) = 市場規模 (產值)
創業新手常會覺得自己與眾不同、獨一無二… 但仔細研究下，你總是能找到相似的競爭對手。
沒有競爭者的市場，不見得理想！
6. 創造新產業
你正在創造新產業，大搞破壞式創新？若沒有既定的產業類別＆競品… 市場規模怎麼算？
行業定義模糊 = 市場規模 (產值) 難以估計
創新產品最大的風險，是沒有市場需求。試問自己：我有沒有真正解決顧客痛點？
- 痛點：重大問題、非常不方便 👈必須立即解決！
- 癢點：小問題、有點不方便 👈忍一下就好
愈痛 → 購買意願 / 轉換率愈高 🔥
分析痛點最有效的方法，是測試銷售MVP (Minimum Viable Product 最小可行性產品) 。實驗方法有範例。
一旦通過驗證門檻，代表產品有一定市場需求。過程中收集的數據 + 客戶反饋，也有助進一步定義TA & 計算市場大小。
業務開發、測試產品概念、收集客戶反饋＆修正產品… 是新創公司在草創期，CEO每天要做的事。
7. 關鍵字研究工具
「產值」是基於供給面的市場規模算法。
在大數據 + 資料探勘時代，我們還能從需求面著手。以「電動機車」市場為例，關鍵字研究工具（如ahrefs Keywords Explorer）能洞察需求、競爭與規模：
- KD (Keyword Difficulty)：關鍵字困難度
- Volume：月搜尋量
- Clicks：每月「搜尋結果頁」點擊次數
- CPC (Cost Per Click)：每次點擊費用
- CPS (Clicks Per Search)：每次搜尋點擊次數
- RR (Return Rate)：回搜率
這類工具能分析任何市場，不限國家＆語言。例如台灣繁體中文「健身」👇
進入任何市場前分析關鍵字，能幫你節省時間、金錢與懊悔！
競爭者分析
8. 市場競爭調研
若不知道競爭對手有哪些，Google你的行業類別能找到很多。以「運動攝影機」行業為例：
簡單一個動作，你就找到 4K-Shot、DJI、GoPro、小米、Sony、SJCAM… 等競爭對手。
分析市場結構
市場結構有三種，「集中度」由高至低依序為：
- 獨佔 / 壟斷 (Monopoly) 市場。例子：自來水公司、Google、早期的中華電信 (電信總局) 、Facebook、中國共產黨
- 寡占 / 寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場。例：國民黨 vs. 民進黨、Android vs. iOS、中油 vs. 台塑、AMD vs. NVIDIA (顯示卡) 、AMD vs. Intel (CPU)
- 完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。（沒有競爭者的市場，不見得理想！）
前兩種應盡量避免——無論你身處上、中、還是下游，因為
- 與大咖直接競爭很難 🥵
- 當大咖的供應商或客戶，議價能力很低 😢
也就是說，完全競爭市場適合大部分企業。
9. 競爭者分析架構
找到競爭者後，你應該SWOT分析哪幾點？
產業不同，分析架構也會不同。一般通常包含…
一、研發團隊
研發團隊 = 硬體或軟體工程師、或專業服務人員 👈視你的產業而定！
FB創辦人祖克柏 (Mark Zuckerberg) 說過：「職位上表現出色的人，不只是比稱職的人好一點，而是好100倍。」
說「好100倍」有點誇張！但不可否認：優秀人才，是企業的競爭優勢。
二、用戶群 / 顧客數量
擁有大量顧客 / 用戶群的公司，比擁有少量顧客的公司，在3個方面佔優勢：
- 新產品（或新特色）上市
- 異業合作
- 吸引媒體報導
對廣大用戶推出新產品 / 新特色的成功案例，是Apple Music。Apple挾帶全球超過10億個用戶，一舉進入串流音樂市場。
接下來推出的Apple TV+ (影視串流服務) ，也基於同樣道理。
三、產品定位
產品定位 (Positioning) = 核心競爭策略。以電競筆電市場為例，「定位圖」有助分析競品優勢、劣勢與市場機會、威脅（SWOT）：
將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪
四、行銷4P
Product (產品策略) 、Price (價格策略) 、Promotion (推廣策略) 、Place (通路策略) = 行銷4P組合。
競爭分析表格
將你的公司＆競爭者置於頂端、比較點置於左側，會得到以下表格：
| 你的公司 | 競爭者A | 競爭者B | 競爭者C | |
|---|---|---|---|---|
| 研發團隊 | ||||
| 用戶群 / 顧客數 | ||||
| 產品定位 | ||||
| Product (產品) | ||||
| Price (價格) | ||||
| Promotion (推廣) | ||||
| Place (通路) |
左側欄比較點：每個產業都有獨特的分析架構，請彈性運用上表。
10. 策略 & 優勢範例
競爭策略有兩種（由麥可·波特提出）：
- 差異化
- 成本領導
差異化 (Differentiation) 是避免價格戰的唯一策略。蘋果從電腦、手機、到手錶都賣得比別人貴，是因為差異化策略做得好。
另一個差異化例子：綠藤生機芽菜
一般市售芽菜，須經過採收、漂洗與截切（失去生命力 + 營養流失）…
綠藤芽菜是以「生長中的狀態」販售，買回家後能在冰箱持續長高，生命力長達一周。👍
成本領導 (Cost Leadership) 是降低成本削價競爭。若和競品幾乎沒有差異，你將只能打價格戰。試問自己：我有沒有大公司的規模經濟優勢？
另一個成本領導例子：量販店
先找到你的核心能力，再規劃STP行銷策略 (Segmentation市場區隔 → Targeting選定目標市場 → Positioning產品定位)
競品分析
11. 開發產品「特色 → 利益」階梯
產品或服務，是傳遞價值的載體。
特色 → 利益階梯有助了解產品（服務）如何傳遞價值給顧客。
舉例
假設你是汽車製造商。你做了問卷調查分析，知道客戶最重視逼格 / 面子…
這時問題來了：你應該如何透過汽車，傳遞「高逼格 / 有面子」這個價值？
用特色 → 利益階梯分析價值的傳遞結構吧～
另一方面，若客戶最重視「省錢」，利益則可能是低油耗、好養、維修便宜… 及支持這些利益的特色 – 如小排氣量引擎、手排變速、基本配備＆內裝。
價值(觀) = 終極利益 = 購買動機 👍
12. 比較競品特色
消費者經常比較產品。例如，很多人網路搜尋
- 電熱水器比較
- CPU規格比較表
- 貓砂比較
也就是說，分析競品 = 製作特色比較表。
這裡沿用以上「汽車製造商」範例：客戶追求高性能、吸晴、良好駕馭感及舒適的利益。
將你家產品＆競品置於頂端、特色置於左側，會得到以下表格：
| 你家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
|---|---|---|---|---|
| 汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造 | ||||
| 驅動方式 | ||||
| 車體材料 | ||||
| 整體外觀設計 | ||||
| 座艙設計＆配備 | ||||
| 懸吊系統 | ||||
| 內裝 | ||||
| 座椅 |
然後根據每個特色，一一測試競品＆你家產品，找出：
- 我的哪些特色優於競品？
- 我的哪些特色與競品平手？
- 我的哪些特色不如競品？
這樣，你就知道如何改良產品，以鞏固市場定位。
市場監控工具
競爭環境不斷變化，你必須掌握兩種新聞：
- 競爭者推出的新產品 / 新特色 🔥
- 你的品牌形象
設定Google快訊吧！每當網路出現你設定的關鍵字，Google就會email通知你。
例如，豪華汽車製造商，可以追蹤這些關鍵字：
intitle:”法拉利” = 標題含「法拉利」 = 監控更相關的網頁。
你也可以追蹤產業類別 – 如「豪華汽車」、「luxury car」、「luxury vehicle」… 等關鍵字。
輪到你了
以上是市場調查分析：12個範例…
你已學會定義TA / 消費者輪廓、計算市場規模、開發產品特色 → 利益階梯、分析競爭者＆比較競品。
記得，行銷研究流程，始於決定目標客群是誰～
開始市調吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍