市場調查分析：12個範例（競爭者＋目標客群規模＋產品）

你搜尋了很多「市場分析」，但總得到些零碎資訊？

「市場規模怎麼算？研究工具有哪些？」你問。

對此，我在以下12個範例，示範如何做市場調查。從目標客群到競爭者分析、從產品定位圖到競品比較… 並附方法案例。

行銷流程從市調開始，Let’s go!

快速導航

1. 定義目標客群
2. 調查顧客（客戶）需求
3. 消費者知覺 (Perception)
4. 分析次級資料
5. 現有的產業規模
6. 創造新產業

7. 關鍵字研究工具
8. 市場競爭調研
9. 競爭者分析架構
10. 策略 & 優勢範例
11. 開發產品「特色 → 利益」階梯
12. 比較競品特色

目標客群分析

1. 定義目標客群

你的目標客群 (Target Audience, 簡稱TA) 是誰？

若公司正在營運，目標客群 = 現有顧客。

若公司還在草創期、或計畫進入新市場，你得先「假想」目標對象。以旅遊產品為例，TA可以是…

30歲出頭的台灣女性
喜歡打高爾夫球、品酒＆高檔美食的退休族
愛衝浪、參與當地夜生活的歐美背包客

以上只是初步假設。

當資料蒐集的愈多，你的目標客群會愈明確！幾個例子：

25 ~ 32歲「日本自由行」愛好者。常參與在地文化活動、美食節，並認識當地人
60歲以上、每年2 ~ 4次國內團體旅遊、喜歡紓壓 (美容) 服務的樂活族
雙薪家庭的親子旅遊，常造訪需要門票的景點 – 如遊樂園、動物園

你可以用人物誌 (Persona) 、或市場區隔分類客群。

明確定義目標受眾 = 精準行銷 + 降低行銷成本 🔥

2. 調查顧客（客戶）需求

步驟如下…

一、了解顧客痛點、需求＆市場競爭 = 質性研究目的、方法

二、設計＆發放產品問卷，統計顧客重視哪些特色。以旅遊業為例：

注意：回收的問卷樣本數，至少要200個！

3. 消費者知覺 (Perception)

如何分析消費者對你家產品 vs. 競品的認知？

在深度訪談 & 焦點團體座談會後，你可以問卷調查消費者知覺。以「電競筆電」為例…

註1：不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多，可以分批問。
註2：若消費者對你家產品有誤解 → 即時透過行銷 / 廣告文案導正！

以上的目標客群分析，有助製作商品定位圖 ↓

如何計算市場規模

定義你的TA是計算市場規模 (Market size) 的第一步。

你的目標族群

居住在某個城市？
(B2B) 是某種類型 / 產業的公司？
是某個年齡層？
搜尋過某些關鍵字？
… 更多市場區隔變數

明確定義主要客群，有助收集次級資料、及評估市場規模（大多是指產值）。

4. 分析次級資料

次級資料又稱文獻、二手資料… 是由別人蒐集而來。（相對於初級 / 原始資料）

… 來源例子 👇

內政部人口統計資料庫

若市場區隔變數和性別、年齡、縣市相關，內政部的人口統計資料有助估算市場規模：

經濟部統計處

經濟部統計處資料庫，可查詢重點產業的營收數據。步驟如下：

產品的營業額查詢路徑：資料庫查詢 > 批發、零售及餐飲業營業額統計
服務的營業額查詢路徑：資料庫查詢 > 電腦及資訊、專技服務業、租賃業營業額統計

台經院產經資料庫

台灣經濟研究院的產經資料庫，有個別產業分析報告：

工研院IEK

IEK產業情報網，是由工研院產科國際所成立 👇

ITIS智網

ITIS智網是經濟部建置的「產業知識服務平台」：

市調公司洞察報告

市調公司像是 Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 會不定期提供市場洞察 / 趨勢報告。

以下是 Kantar TNS，對台灣「美食外送服務」做的調查：

Google

當然，你也可以Google搜尋

＿＿市場規模
＿＿產業分析
＿＿產業報告

Google能提供背景 / 總體環境資訊。以研究 VR 為例：

以「電動機車」產業為例：

5. 現有的產業規模

分析次級資料 / 文獻 / 產業報告能得知市場規模。

若不清楚自己的行業類別，建議查詢行政院主計總處的行業標準分類（下載PDF、或進入查詢系統）👇

另一種方法，是計算既有的產品 / 競品之

銷量 (Units sold) × 單價 (Unit price) = 市場規模 (產值)

創業新手常會覺得自己與眾不同、獨一無二… 但仔細研究下，你總是能找到相似的競爭對手。

沒有競爭者的市場，不見得理想！

6. 創造新產業

你正在創造新產業，大搞破壞式創新？若沒有既定的產業類別＆競品… 市場規模怎麼算？

行業定義模糊 = 市場規模 (產值) 難以估計

創新產品最大的風險，是沒有市場需求。試問自己：我有沒有真正解決顧客痛點？

痛點：重大問題、非常不方便 👈必須立即解決！
癢點：小問題、有點不方便 👈忍一下就好

愈痛 → 購買意願 / 轉換率愈高 🔥

分析痛點最有效的方法，是測試銷售MVP (Minimum Viable Product 最小可行性產品) 。實驗方法有範例。

一旦通過驗證門檻，代表產品有一定市場需求。過程中收集的數據 + 客戶反饋，也有助進一步定義TA & 計算市場大小。

業務開發、測試產品概念、收集客戶反饋＆修正產品… 是新創公司在草創期，CEO每天要做的事。

7. 關鍵字研究工具

「產值」是基於供給面的市場規模算法。

在大數據 + 資料探勘時代，我們還能從需求面著手。以「電動機車」市場為例，關鍵字研究工具（如ahrefs Keywords Explorer）能洞察需求、競爭與規模：

KD (Keyword Difficulty)：關鍵字困難度
Volume：月搜尋量
Clicks：每月「搜尋結果頁」點擊次數
CPC (Cost Per Click)：每次點擊費用
CPS (Clicks Per Search)：每次搜尋點擊次數
RR (Return Rate)：回搜率

這類工具能分析任何市場，不限國家＆語言。例如台灣繁體中文「健身」👇

進入任何市場前分析關鍵字，能幫你節省時間、金錢與懊悔！

競爭者分析

8. 市場競爭調研

若不知道競爭對手有哪些，Google你的行業類別能找到很多。以「運動攝影機」行業為例：

簡單一個動作，你就找到 4K-Shot、DJI、GoPro、小米、Sony、SJCAM… 等競爭對手。

分析市場結構

市場結構有三種，「集中度」由高至低依序為：

獨佔 / 壟斷 (Monopoly) 市場。例子：自來水公司、Google、早期的中華電信 (電信總局) 、Facebook、中國共產黨
寡占 / 寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場。例：國民黨 vs. 民進黨、Android vs. iOS、中油 vs. 台塑、AMD vs. NVIDIA (顯示卡) 、AMD vs. Intel (CPU)
完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。（沒有競爭者的市場，不見得理想！）

前兩種應盡量避免——無論你身處上、中、還是下游，因為

與大咖直接競爭很難 🥵
當大咖的供應商或客戶，議價能力很低 😢

也就是說，完全競爭市場適合大部分企業。

競爭者分四類，重要性由高至低依序為：

直接 / 現有競爭者
間接競爭者
潛在競爭者
替代品

下面將分析直接 / 現有競爭者。同樣方法可應用在另外三類。

（延伸閱讀：五力分析模型）

9. 競爭者分析架構

找到競爭者後，你應該SWOT分析哪幾點？

產業不同，分析架構也會不同。一般通常包含…

一、研發團隊

研發團隊可以是硬體/軟體工程師、科學家、專業服務人員… 視你的產業而定！

FB創辦人祖克柏 (Mark Zuckerberg) 說過：「職位上表現出色的人，不只是比稱職的人好一點，而是好100倍。」

說「好100倍」有點誇張！但不可否認：優秀人才，是企業的競爭優勢。

二、用戶群 / 顧客數量

擁有大量顧客 / 用戶群的公司，比擁有少量顧客的公司，在3個方面佔優勢：

新產品（或新特色）上市
異業合作
吸引媒體報導

對廣大用戶推出新產品 / 新特色的成功案例，是Apple Music。Apple挾帶全球超過10億個用戶，一舉進入串流音樂市場。

接下來推出的Apple TV+ (影視串流服務) ，也基於同樣道理。

三、品牌＆商品定位

定位 (Positioning) = 核心競爭策略。以電競筆電市場為例，「定位圖」有助分析競品優勢、劣勢與市場機會、威脅（SWOT）：

將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪

策略是什麼？英文定義分別如下
Marketing strategy (行銷戰略) 👉 規劃S.T.P.
Marketing tactic (行銷戰術) 👉 執行4P組合

四、行銷4P組合

競爭分析表格

將你的公司＆競爭者置於頂端、比較點置於左側，會得到以下表格：

	你的公司	競爭者A	競爭者B	競爭者C
研發團隊
用戶群 / 顧客數
品牌定位
Product (產品)
Price (價格)
Promotion (推廣)
Place (通路)

左側欄比較點：每個產業都有它的分析架構，要彈性運用上表！

10. 策略 & 優勢範例

競爭策略有兩種（由麥可·波特提出）：

差異化
成本領導

差異化 (Differentiation) 是避免價格戰的唯一策略。蘋果從電腦、手機、到手錶都賣得比別人貴，是因為差異化策略做得好。

另一個差異化例子：綠藤生機芽菜

一般市售芽菜，須經過採收、漂洗與截切（失去生命力 + 營養流失）…

綠藤芽菜是以「生長中的狀態」販售，買回家後能在冰箱持續長高，生命力長達一周。👍

成本領導 (Cost Leadership) 是降低成本削價競爭。若和競品幾乎沒有差異，你將只能打價格戰。試問自己：我有沒有大公司的規模經濟優勢？

差異性極低的大宗商品 – 如石油、金屬、木材… 須透過規模經濟降低成本 = 「成本領導」只適合大公司

另一個成本領導例子：量販店

先找到你的核心能力，再規劃S.T.P.行銷策略

競品分析

11. 開發產品「特色 → 利益」階梯

產品或服務，是傳遞價值的載體。

特色 → 利益階梯有助了解產品（服務）如何傳遞價值給顧客。

舉例

假設你是汽車製造商。你做了問卷調查分析，知道客戶最重視逼格 / 面子…

這時問題來了：你應該如何透過汽車，傳遞「高逼格 / 有面子」這個價值？

用特色 → 利益階梯分析價值的傳遞結構吧～

另一方面，若客戶最重視「省錢」，利益則可能是低油耗、好養、維修便宜… 及支持這些利益的特色 – 如小排氣量引擎、手排變速、基本配備＆內裝。

價值(觀) = 終極利益 = 購買動機 👍

12. 比較競品特色

消費者經常比較產品。例如很多人搜尋

手機比較
貓砂比較
CPU規格比較表
電熱水器比較

也就是說，分析競品 = 製作特色比較表。

這裡沿用以上「汽車製造商」範例：客戶追求高性能、吸晴、良好駕馭感與舒適的利益。

將你家產品＆競品置於頂端、特色置於左側，會得到以下表格：

	你家產品	競品A	競品B	競品C
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造
驅動方式
車體材料
整體外觀設計
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

然後根據每個特色，一一測試競品 vs. 你家產品，找出：

我的哪些特色優於競品？
我的哪些特色與競品平手？
我的哪些特色不如競品？

這樣，你就知道如何改良產品，以鞏固市場定位！

市場監控工具

競爭環境不斷變化，你必須掌握兩種新聞：

競爭者推出的新產品 / 新特色
你的品牌形象

設定Google快訊吧！每當網路出現你設定的關鍵字，Google就會email通知你。

例如，豪華汽車製造商，可以追蹤這些關鍵字：

用Google快訊監控 1. 競爭者的公司、品牌、產品名稱， 2. 你的公司、品牌、產品名稱

intitle:”法拉利” = 標題含「法拉利」 = 監控更相關的網頁。

你也可以追蹤產業類別 – 如「豪華汽車」、「luxury car」、「luxury vehicle」… 等關鍵字。

輪到你了

以上是市場調查分析：12個範例…

你已學會定義 TA (消費者輪廓) 、計算市場規模、分析競爭者和比較競品。

記得，行銷研究流程，始於決定目標客群是誰～

開始市調吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍