你搜尋了很多「市場分析」，但總得到些零碎資訊？
「市場規模怎麼算？研究工具有哪些？」你問。
對此，我在以下12個範例，示範如何做市場調查。從目標客群到競爭者分析、從產品知覺圖到「特色 → 利益」階梯... 並附方法案例。
行銷流程從市調開始，Let’s go!
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目標客群分析
1. 定義目標客群
你的目標客群 (Target Audience, 簡稱TA) 是誰？
如果公司已有營收，目標客群 = 現有顧客。
若公司正在草創、或計畫進入新市場，你得先「假想」目標對象。以旅遊產品為例，TA可以是...
以上只是初步假設。
當資料蒐集的愈多，你的目標客群會愈明確！幾個例子：
你可以用人物誌 (Persona) 、或市場區隔分類客群。
明確定義目標受眾 = 精準行銷 + 降低行銷成本
2. 調查顧客（客戶）需求
步驟如下...
一、了解顧客痛點、需求＆市場競爭 = 質性研究目的、方法
同理心地圖 (Empathy map) 教你如何問問題，是質性研究工具之一
二、設計＆發放產品問卷，統計顧客重視哪些特色。以旅遊業為例：
問卷調查你的TA，統計所追求的產品利益、或特性（以旅遊業為例 
）
注意：回收的問卷樣本數，至少要200個！
3. 消費者知覺 (Perception)
範例格式一
範例格式二
註1：不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多，可以分批問。
註2：若消費者對你家產品有誤解 → 即時透過行銷 / 廣告文案導正！
以上的目標客群分析，有助製作產品定位圖 ↓
如何計算市場規模
定義你的TA，是計算市場規模 (Market size) 的第一步。
你的目標族群
明確定義主要客群，有助收集次級資料、及評估市場規模（大多是指產值）。
4. 分析次級資料
次級資料又稱文獻、二手資料... 是由別人蒐集而來。（相對於初級 / 原始資料）
... 來源例子 
內政部人口統計資料庫
在人口統計資料點擊「縣市人口按單齡」，就能下載統計表 ( .xls 表格)
台灣各縣市人口數按性別、及單一年齡區分（0 ~ 100歲）
經濟部統計處
經濟部統計處資料庫，可查詢重點產業的營收數據。步驟如下：
查詢各類「產品」營業額
查詢各類「服務」營業額
台經院產經資料庫
台經院產經資料庫有行業別的研究報告
工研院IEK
IEK產業情報網，是由工研院產科國際所成立
工研院IEK提供產業新聞、趨勢分析報告... 等
ITIS智網
ITIS智網是經濟部建置的「產業知識服務平台」：
你可以在智網研究產業報告、及查詢進出口資料
市調公司洞察報告
市調公司像是 Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森... 會不定期提供市場洞察 / 趨勢報告。
以下是 Kantar TNS，對台灣「美食外送服務」做的調查：
Kantar (凱度) 對美食外送服務業，所做的調查
當然，你也可以Google搜尋
Google能提供背景 / 總體環境資訊。以研究 VR 為例：
Google搜尋 VR 市場規模
以「電動機車」產業為例：
Google搜尋 電動機車 產業報告
5. 現有的產業規模
分析次級資料 / 文獻 / 產業報告，可以得知市場規模。
若不清楚自己的產業類別，建議查詢行政院主計總處的行業標準分類（下載PDF、或進入查詢系統）：
統計資訊網的行業分類查詢系統（第10次修訂）
另一種方法，是計算既有的產品 / 競品之
銷量 (Units sold) × 單價 (Unit price) = 市場規模 (產值)
創業新手常會覺得自己與眾不同、獨一無二... 但仔細研究下，你總是能找到相似的競爭對手。
沒有競爭者的市場，不見得理想！
6. 創造新產業
你正在創造新產業，大搞破壞式創新？若沒有既定的產業類別＆競品... 市場規模怎麼算？
行業定義模糊 = 市場規模 (產值) 難以估計
創新產品最大的風險，是沒有市場需求。試問自己：我有沒有真正解決顧客痛點？
- 痛點：重大問題、非常不方便
必須立即解決！
- 癢點：小問題、有點不方便 忍一下就好
愈痛 → 購買意願 / 轉換率愈高
分析痛點最有效的方法，是測試銷售MVP (Minimum Viable Product 最小可行性產品) 。我在實驗方法有範例說明。
一旦通過驗證門檻，代表產品有一定市場需求。過程中收集的數據 + 客戶反饋，也有助進一步定義TA & 計算市場大小。
業務開發、測試產品概念、收集客戶反饋＆修正產品... 是新創公司在草創期，CEO每天要做的事。
7. 關鍵字研究工具
「產值」是基於供給面的市場規模算法。
在大數據 + 資料探勘時代，我們還能從需求面著手。以「電動機車」市場為例，Keywords Explorer能洞察需求、競爭與規模：
Keywords Explorer能分析任何市場、不限國家＆語言。以下是台灣繁體中文的「健身」：
市場分析創新工具：Keywords Explorer
進入任何市場之前，研究一下關鍵字，能幫你節省時間、金錢與懊悔。
競爭者分析
8. 市場競爭調研
若不知道競爭對手有哪些，Google你的行業類別能找到很多。以「運動攝影機」行業為例：
搜尋行業類別，找出競爭者
簡單一個動作，你就找到 4K-Shot、DJI、GoPro、小米、Sony、SJCAM... 等競爭對手。
分析市場結構
市場結構有三種，「集中度」由高至低依序為：
前兩種應盡量避免----無論你身處上、中、還是下游，因為
- 與大咖直接競爭很難
- 當大咖的供應商或客戶，議價能力很低
也就是說，完全競爭市場適合大部分企業。
9. 競爭者分析架構
找到競爭者後，你應該SWOT分析哪幾點？
產業不同，分析架構也會不同。一般通常包含...
一、研發團隊
研發團隊 = 硬體或軟體工程師、或專業服務人員
視你的產業而定！
FB創辦人祖克柏 (Mark Zuckerberg) 說過：「職位上表現出色的人，不只是比稱職的人好一點，而是好100倍。」
臉書創辦人 Mark Zuckerberg 強調人才的重要。紐約時報原文
說「好100倍」有點誇張！但不可否認：優秀人才，是企業的競爭優勢。
二、用戶群 / 顧客數量
擁有大量顧客 / 用戶群的公司，比擁有少量顧客的公司，在3個方面佔優勢：
對廣大用戶群，推出新產品 / 新特色的成功案例，是Apple Music。Apple挾帶全球超過10億個用戶，一舉進入串流音樂市場。
接下來推出的Apple TV+ (影視串流服務) ，也基於同樣道理。
三、產品定位
產品定位 (Positioning) = 核心競爭策略。以電競筆電市場為例，「定位圖」有助分析競品優勢、劣勢與市場機會、威脅（SWOT）：
將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 
四、行銷4P
Product (產品策略) 、Price (價格策略) 、Promotion (推廣策略) 、Place (通路策略) = 行銷4P組合。
競爭分析表格
將你的公司＆競爭者置於頂端、比較點置於左側，會得到以下表格：
Header | 你的公司 | 競爭者A | 競爭者B | 競爭者C |
|---|---|---|---|---|
研發團隊 | Cell | Cell | Cell | Cell |
用戶群 / 顧客數 | Cell | Cell | Cell | Cell |
產品定位 | Cell | Cell | Cell | Cell |
Product (產品) | Cell | Cell | Cell | Cell |
Price (價格) | Cell | Cell | Cell | Cell |
Promotion (推廣) | Cell | Cell | Cell | Cell |
Place (通路) | Cell | Cell | Cell | Cell |
左側欄比較點：每個產業都有獨特的分析架構，請稍加變通。
10. 策略 & 優勢範例
競爭策略有兩種（由麥可·波特提出）：
- 差異化
- 成本領導
差異化 (Differentiation) 是避免價格戰的唯一策略。蘋果從電腦、手機、到手錶都賣得比別人貴，是因為差異化策略做得好。
從產品、包裝、通路到服務... Apple和對手之間差異極大
綠藤的芽菜（右圖），特色是「直立且持續生長」，完勝一般芽菜
成本領導 (Cost Leadership) 是降低成本削價競爭。若和競品幾乎沒有差異，你將只能打價格戰。試問自己：我有沒有大公司的規模經濟優勢？
差異性極低的大宗商品 - 如石油、金屬、木材... 須透過規模經濟降低成本 = 「成本領導」只適合大公司
另一個成本領導例子：量販店
大型連鎖賣場如Costco、家樂福... 競爭策略以「成本領導」為主，差異化為輔
先找到你的核心能力 / 競爭優勢，再規劃STP行銷策略 (Segmentation市場區隔 → Targeting選定目標市場 → Positioning產品定位)
競品分析
11. 開發產品「特色 → 利益」階梯
產品（服務）是傳遞價值的載體。
特色 → 利益階梯有助了解產品（服務）如何傳遞價值給顧客。
舉例
這樣，產品開發方向就很明確！
另一方面，如果客戶最重視「省錢」，利益則應該是低油耗、好養、維修便宜... 及支持這些利益的特色----如小排氣量引擎、手排變速、基本配備＆內裝。
價值(觀) = 終極利益 = 購買動機 
12. 比較競品特色
消費者經常比較產品。例如，很多人網路搜尋
也就是說，分析競品 = 製作特色比較表。
這裡沿用以上「汽車製造商」範例：客戶追求高性能、吸晴、良好駕馭感及舒適的利益。
將你家產品＆競品置於頂端、特色置於左側，會得到以下表格：
Header | 你家產品 | 競品A | 競品B | 競品C |
|---|---|---|---|---|
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造 | Cell | Cell | Cell | Cell |
驅動方式 | Cell | Cell | Cell | Cell |
車體材料 | Cell | Cell | Cell | Cell |
整體外觀設計 | Cell | Cell | Cell | Cell |
座艙設計＆配備 | Cell | Cell | Cell | Cell |
懸吊系統 | Cell | Cell | Cell | Cell |
內裝 | Cell | Cell | Cell | Cell |
座椅 | Cell | Cell | Cell | Cell |
然後根據每個特色，一一測試競品＆你家產品，找出：
- 我的哪些特色優於競品？
- 我的哪些特色與競品平手？
- 我的哪些特色不如競品？
這樣，你就知道如何改良產品，以鞏固市場定位。
市場監控工具
競爭環境不斷變化，你必須掌握兩種新聞：
- 競爭者推出的新產品 / 新特色
設定Google快訊吧！每當網路出現你設定的關鍵字，Google就會email通知你。
例如，豪華汽車製造商，可以追蹤這些關鍵字：
用Google快訊監控 1. 競爭者的公司、品牌、產品名稱， 2. 你的公司、品牌、產品名稱
intitle:”法拉利” = 標題含「法拉利」 = 監控更相關的網頁。
你也可以追蹤產業類別，例如「豪華汽車」、「luxury car」、「luxury vehicle」... 等關鍵字。
輪到你了
以上是市場調查分析：12個範例...
你已學會定義TA / 消費者輪廓、計算市場規模、開發產品特色 → 利益階梯、分析競爭者＆比較競品。
記得，行銷研究流程，始於決定目標客群是誰。
開始市調吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。
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