
你搜尋了很多「市場分析」,但總得到些零碎資訊?
「市場規模怎麼算?研究工具有哪些?」你問。
對此,我在以下12個範例,示範如何做市場調查。從目標客群到競爭者分析、從產品定位圖到競品比較… 並附方法案例。
行銷流程從市調開始,Let’s go!
目標客群分析
1. 定義目標客群
你的目標客群 (Target Audience, 簡稱TA) 是誰?
若公司正在營運,目標客群 = 現有顧客。
若公司還在草創期、或計畫進入新市場,你得先「假想」目標對象。以旅遊產品為例,TA可以是…
- 30歲出頭的台灣女性
- 喜歡打高爾夫球、品酒&高檔美食的退休族
- 愛衝浪、參與當地夜生活的歐美背包客
以上只是初步假設。
當資料蒐集的愈多,你的目標客群會愈明確!幾個例子:
- 25 ~ 32歲「日本自由行」愛好者。常參與在地文化活動、美食節,並認識當地人
- 60歲以上、每年2 ~ 4次國內團體旅遊、喜歡紓壓 (美容) 服務的樂活族
- 雙薪家庭的親子旅遊,常造訪需要門票的景點 – 如遊樂園、動物園
你可以用人物誌 (Persona) 、或市場區隔分類客群。
明確定義目標受眾 = 精準行銷 + 降低行銷成本 🔥
2. 調查顧客(客戶)需求
步驟如下…
一、了解顧客痛點、需求&市場競爭 = 質性研究目的、方法

二、設計&發放產品問卷,統計顧客重視哪些特色。以旅遊業為例:

問卷回收樣本數至少要200個,才具統計學意義。
3. 消費者知覺 (Perception)
如何分析消費者對你家產品 vs. 競品的認知?
在深度訪談 & 焦點團體座談會後,你可以問卷調查消費者知覺。以「電競筆電」為例…


註1:不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多,可以分批問。
註2:若消費者對你家產品有誤解,要即時透過行銷 / 廣告文案導正!
目標客群分析有助產品牌定位 →
如何計算市場規模
定義你的TA是計算市場規模 (Market size) 的第一步。
你的目標族群
- 居住在某個城市?
- (B2B) 是某種類型 / 產業的公司?
- 是某個年齡層?
- 搜尋過某些關鍵字?
- … 更多市場區隔變數
明確定義主要客群,有助收集次級資料、及評估市場規模(大多是指產值)。
4. 分析次級資料
次級資料又稱文獻、二手資料… 是由別人蒐集而來。(相對於初級 / 原始資料)
… 來源例子 👇
內政部人口統計資料庫
若市場區隔變數和性別、年齡、縣市相關,內政部的人口統計資料有助估算市場規模:


經濟部統計處
經濟部統計處資料庫,可查詢重點產業的營收數據。步驟如下:

- 產品的營業額查詢路徑:資料庫查詢 > 批發、零售及餐飲業營業額統計
- 服務的營業額查詢路徑:資料庫查詢 > 電腦及資訊、專技服務業、租賃業營業額統計


台經院產經資料庫

工研院IEK

ITIS智網
ITIS智網是經濟部建置的「產業知識服務平台」:

市調公司洞察報告
市調公司像是 Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 會不定期提供市場洞察 / 趨勢報告。
以下是 Kantar TNS,對台灣「美食外送服務」做的調查:

當然,你也可以Google搜尋
- __ 市場規模
- __ 產業分析
- __ 產業報告
Google能提供背景 / 總體環境資訊。以研究 VR 為例:

以「電動機車」產業為例:

5. 現有的產業規模
分析次級資料 / 文獻 / 產業報告 能得知市場規模。
若不清楚自己的行業類別,建議查詢行政院主計總處的行業標準分類(下載PDF、或進入查詢系統)👇

另一種方法,是計算既有的產品 / 競品之
銷量 (Units sold) × 單價 (Unit price) = 市場規模 (產值)
創業新手常會覺得自己與眾不同、獨一無二… 但仔細研究下,你總是能找到相似的競爭對手。

沒有競爭者的市場,不見得理想!
6. 創造新產業
你正在創造新產業,大搞破壞式創新?若沒有既定的產業類別&競品… 市場規模怎麼算?
行業定義模糊 = 市場規模 (產值) 難以估計
創新產品最大的風險,是沒有市場需求。試問自己:我有沒有真正解決顧客痛點?
- 痛點:重大問題、非常不方便 👈必須立即解決!
- 癢點:小問題、有點不方便 👈忍一下就好
愈痛 → 購買意願 / 轉換率愈高 🔥
分析痛點最有效的方法,是測試銷售MVP (Minimum Viable Product 最小可行性產品) 。實驗方法有範例。
一旦通過驗證門檻,代表產品有一定市場需求。過程中收集的數據 + 客戶反饋,也有助進一步定義TA & 計算市場大小。

業務開發、測試產品概念、收集客戶反饋&修正產品… 是新創公司在草創期,CEO每天要做的事。
7. 關鍵字研究工具
「產值」是基於供給面的市場規模算法。
在大數據 + 資料探勘時代,我們還能從需求面著手。以「電動機車」市場為例,關鍵字研究工具(如ahrefs Keywords Explorer)能洞察需求、競爭與規模:

- KD (Keyword Difficulty):關鍵字困難度
- Volume:月搜尋量
- Clicks:每月「搜尋結果頁」點擊次數
- CPC (Cost Per Click):每次點擊費用
- CPS (Clicks Per Search):每次搜尋點擊次數
- RR (Return Rate):回搜率
這類工具能分析任何市場,不限國家和語言。例如台灣繁體中文「健身」👇

進入任何市場前分析關鍵字,能幫你節省時間、金錢與懊悔!
競爭者分析
8. 市場競爭調研
若不知道競爭對手有哪些,Google你的行業類別能找到很多。以「運動攝影機」行業為例:

簡單一個動作,你就找到 4K-Shot、DJI、GoPro、小米、Sony、SJCAM… 等競爭對手。
分析市場結構
市場結構有三種,「集中度」由高至低依序為:
- 獨佔 / 壟斷 (Monopoly) 市場。例子:自來水公司、Google、早期的中華電信 (電信總局) 、Facebook、中國共產黨
- 寡占 / 寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場。例:國民黨 vs. 民進黨、Android vs. iOS、中油 vs. 台塑、AMD vs. NVIDIA (顯示卡) 、AMD vs. Intel (CPU)
- 完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。(沒有競爭者的市場,不見得理想!)
前兩種應盡量避免——無論你身處上、中、還是下游,因為
- 與大咖直接競爭很難 🥵
- 當大咖的供應商或客戶,議價能力很低 😢
也就是說,完全競爭市場適合大部分企業。
9. 競爭者分析架構
找到競爭者後,你應該SWOT分析哪幾點?
產業不同,分析架構也會不同。一般通常包含…
一、研發團隊
研發團隊可以是硬體/軟體工程師、科學家、專業服務人員、技術人員… 視你的產業而定!
FB創辦人祖克柏 (Mark Zuckerberg) 說過:「職位上表現出色的人,不只是比稱職的人好一點,而是好100倍。」

說「好100倍」有點誇張!但不可否認:優秀人才是企業的競爭優勢。
二、顧客 / 用戶數
擁有大量顧客 / 用戶群的公司,比擁有少量顧客的公司佔 3 方面優勢:
- 新產品(或新特色)上市
- 異業合作
- 吸引媒體報導
對廣大用戶推出新產品 / 新特色的成功案例,是Apple Music。Apple挾帶全球超過10億個用戶,一舉進入串流音樂市場。
接下來推出的Apple TV+ (影視串流服務) ,也基於同樣道理。
三、產品牌定位
定位 (Positioning) = 核心競爭策略。以電競筆電市場為例,「定位圖」有助分析競品優勢、劣勢與市場機會、威脅(SWOT):

將品牌定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪
四、行銷4P組合
競爭分析表格
將你的公司&競爭者置於頂端、比較點置於左側,會得到以下表格:
你的公司 | 競爭者A | 競爭者B | 競爭者C | |
---|---|---|---|---|
技術 | ||||
研發團隊 | ||||
用戶群 / 顧客數 | ||||
品牌定位 | ||||
Product (產品) | ||||
Price (價格) | ||||
Promotion (推廣) | ||||
Place (通路) |
左側欄比較點:每個產業都有它的分析架構,要彈性運用上表!
10. 策略 & 優勢範例
競爭策略有兩種(由麥可·波特提出):
- 差異化
- 成本領導
差異化 (Differentiation) 是避免價格戰的唯一策略。蘋果從電腦、手機、到手錶都賣得比別人貴,是因為差異化策略做得好。

另一個差異化例子:綠藤生機芽菜
一般市售芽菜,須經過採收、漂洗與截切(失去生命力 + 營養流失)…
綠藤芽菜是以「生長中的狀態」販售,買回家後能在冰箱持續長高,生命力長達一周。👍

成本領導 (Cost Leadership) 是降低成本削價競爭。若和競品幾乎沒有差異,你將只能打價格戰。試問自己:我有沒有大公司的規模經濟優勢?

另一個成本領導例子:量販店

先找到你的核心能力,再規劃S.T.P.行銷策略
競品分析
11. 開發產品「特色 → 利益」階梯
產品或服務,是傳遞價值的載體。
特色 → 利益階梯有助了解產品(服務)如何傳遞價值給顧客。
舉例
假設你是汽車製造商。你做了問卷調查分析,知道客戶最重視逼格 / 面子…
這時問題來了:你應該如何透過汽車,傳遞「高逼格 / 有面子」這個價值?
用特色 → 利益階梯分析價值的傳遞結構吧~

另一方面,若客戶最重視「省錢」,利益則可能是低油耗、好養、維修便宜… 及支持這些利益的特色 – 如小排氣量引擎、手排變速、基本配備&內裝。
價值(觀) = 終極利益 = 購買動機 👍
12. 比較競品特色
消費者經常比較產品。例如很多人搜尋
- 手機比較
- 貓砂比較
- CPU規格比較表
- 電熱水器比較
也就是說,分析競品 = 製作特色比較表。
這裡沿用以上「汽車製造商」範例:客戶追求高性能、吸晴、良好駕馭感與舒適的利益。
將你家產品&競品置於頂端、特色置於左側,會得到以下表格:
你家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
---|---|---|---|---|
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造 | ||||
驅動方式 | ||||
車體材料 | ||||
整體外觀設計 | ||||
座艙設計&配備 | ||||
懸吊系統 | ||||
內裝 | ||||
座椅 |
然後根據每個特色,一一測試競品 vs. 你家產品,找出:
- 我的哪些特色優於競品?
- 我的哪些特色與競品平手?
- 我的哪些特色不如競品?
這樣,你就知道如何改良產品,以鞏固市場定位!
市場監控工具
競爭環境不斷變化,你必須掌握兩種新聞:
- 競爭者推出的新產品 / 新特色
- 你的品牌形象
設定Google快訊吧!每當網路出現你設定的關鍵字,Google就會email通知你。
例如,豪華汽車製造商,可以追蹤這些關鍵字:

intitle:”法拉利” = 標題含「法拉利」 = 監控更相關的網頁。
你也可以追蹤產業類別 – 如「豪華汽車」、「luxury car」、「luxury vehicle」… 等關鍵字。
輪到你了
以上是市場調查分析:12個範例…
你已學會定義 TA (消費者輪廓) 、計算市場規模、分析競爭者和比較競品。
記得,行銷研究流程,始於決定目標客群是誰~
開始市調吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍
能把這些內容,在如此短的篇幅中傳遞清楚,實在很厲害啊!
謝謝Frank的肯定!
受益良多,訂閱訂起來~
立刻訂閱了,對我這個新手老闆這些我很重要!
👍
非常非常感謝您無私的分享😘😘😘😘。對於想進入行銷領域卻沒有相關背景的我,真的幫助非常大。
另外,一直想訂閱你的部落格但輸入超過10次以上,都一直收不到確認信,垃圾桶也沒有😢,再麻煩有道老師了~
另外回饋一個網站user experience 的狀況,就是在閱讀文章時下方會一直跳出訂閱輸入email 的訊息,按了右上角x關掉後,往下滑,還是會再度跳出,因為我是用手機閱讀,整個畫面只剩下60%,所以會一直去關,但又會一直跳出來😱😱😱😱
謝謝你的反饋!
想訂閱你的部落格但輸入超過10次以上,都一直收不到確認信,垃圾桶也沒有…
剛才查了,年初你有訂閱,但當時訂閱系統有BUG,導致你收不到確認信。總之你已訂閱~
閱讀文章時下方會一直跳出訂閱輸入email 的訊息,按了右上角x關掉後,往下滑,還是會再度跳出…
😱😱😱不好意思!這次是收集email的外掛有BUG,會聯絡開發商修復。目前已延遲跳出時機。