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張阿道

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市場調查分析:12個範例(競爭者+目標客群規模+產品)

作者張阿道2020-11-17更新

市場分析

你搜尋了很多「市場分析」,但總得到些零碎資訊?

「市場規模怎麼算?研究工具有哪些?」你問。

對此,我在以下12個範例,示範如何做市場調查。從目標客群到競爭者分析、從產品定位圖到競品比較… 並附方法案例。

行銷流程從市調開始,Let’s go!

快速導航

  • 1. 定義目標客群
  • 2. 調查顧客(客戶)需求
  • 3. 消費者知覺 (Perception)
  • 4. 分析次級資料
  • 5. 現有的產業規模
  • 6. 創造新產業
  • 7. 關鍵字研究工具
  • 8. 市場競爭調研
  • 9. 競爭者分析架構
  • 10. 策略 & 優勢範例
  • 11. 開發產品「特色 → 利益」階梯
  • 12. 比較競品特色

目標客群分析

1. 定義目標客群

你的目標客群 (Target Audience, 簡稱TA) 是誰?

若公司正在營運,目標客群 = 現有顧客。

若公司還在草創期、或計畫進入新市場,你得先「假想」目標對象。以旅遊產品為例,TA可以是…

  • 30歲出頭的台灣女性
  • 喜歡打高爾夫球、品酒&高檔美食的退休族
  • 愛衝浪、參與當地夜生活的歐美背包客

以上只是初步假設。

當資料蒐集的愈多,你的目標客群會愈明確!幾個例子:

  • 25 ~ 32歲「日本自由行」愛好者。常參與在地文化活動、美食節,並認識當地人
  • 60歲以上、每年2 ~ 4次國內團體旅遊、喜歡紓壓 (美容) 服務的樂活族
  • 雙薪家庭的親子旅遊,常造訪需要門票的景點 – 如遊樂園、動物園

你可以用人物誌 (Persona) 、或市場區隔分類客群。

明確定義目標受眾 = 精準行銷 + 降低行銷成本 🔥

2. 調查顧客(客戶)需求

步驟如下…

一、了解顧客痛點、需求&市場競爭 = 質性研究目的、方法

同理心地圖 (Empathy map) 教你如何問問題,是質性研究工具之一

二、設計&發放產品問卷,統計顧客重視哪些特色。以旅遊業為例:

問卷調查你的TA,統計所追求的產品利益、或特性(以旅遊業為例 👆)

問卷回收樣本數至少要200個,才具統計學意義。

3. 消費者知覺 (Perception)

如何分析消費者對你家產品 vs. 競品的認知?

在深度訪談 & 焦點團體座談會後,你可以問卷調查消費者知覺。以「電競筆電」為例…

範例格式一
範例格式二

註1:不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多,可以分批問。
註2:若消費者對你家產品有誤解,要即時透過行銷 / 廣告文案導正!

目標客群分析有助產品牌定位 →

如何計算市場規模

定義你的TA是計算市場規模 (Market size) 的第一步。

你的目標族群

  • 居住在某個城市?
  • (B2B) 是某種類型 / 產業的公司?
  • 是某個年齡層?
  • 搜尋過某些關鍵字?
  • … 更多市場區隔變數

明確定義主要客群,有助收集次級資料、及評估市場規模(大多是指產值)。

4. 分析次級資料

次級資料又稱文獻、二手資料… 是由別人蒐集而來。(相對於初級 / 原始資料)

… 來源例子 👇

內政部人口統計資料庫

若市場區隔變數和性別、年齡、縣市相關,內政部的人口統計資料有助估算市場規模:

在人口統計資料點擊「縣市人口按單齡」,就能下載統計表 ( .xls 表格)
台灣各縣市人口數按性別、及單一年齡區分(0 ~ 100歲)

經濟部統計處

經濟部統計處資料庫,可查詢重點產業的營收數據。步驟如下:

經濟部統計處 - 營業額查詢
  • 產品的營業額查詢路徑:資料庫查詢 > 批發、零售及餐飲業營業額統計
  • 服務的營業額查詢路徑:資料庫查詢 > 電腦及資訊、專技服務業、租賃業營業額統計
查詢各類「產品」營業額
查詢各類「服務」營業額

台經院產經資料庫

台灣經濟研究院的產經資料庫,有個別產業分析報告:

台經院產經資料庫有行業別的研究報告

工研院IEK

IEK產業情報網,是由工研院產科國際所成立 👇

工研院IEK提供產業新聞、趨勢分析報告… 等

ITIS智網

ITIS智網是經濟部建置的「產業知識服務平台」:

你可以在智網研究產業報告、及查詢進出口資料

市調公司洞察報告

市調公司像是 Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 會不定期提供市場洞察 / 趨勢報告。

以下是 Kantar TNS,對台灣「美食外送服務」做的調查:

Kantar (凱度) 對美食外送服務業,所做的調查

Google

當然,你也可以Google搜尋

  • __ 市場規模
  • __ 產業分析
  • __ 產業報告

Google能提供背景 / 總體環境資訊。以研究 VR 為例:

Google搜尋 VR 市場規模

以「電動機車」產業為例:

Google搜尋 電動機車 產業報告

5. 現有的產業規模

分析次級資料 / 文獻 / 產業報告 能得知市場規模。

若不清楚自己的行業類別,建議查詢行政院主計總處的行業標準分類(下載PDF、或進入查詢系統)👇

統計資訊網的行業分類查詢系統(第10次修訂)

另一種方法,是計算既有的產品 / 競品之

銷量 (Units sold) × 單價 (Unit price) = 市場規模 (產值)

創業新手常會覺得自己與眾不同、獨一無二… 但仔細研究下,你總是能找到相似的競爭對手。

張阿道

沒有競爭者的市場,不見得理想!

6. 創造新產業

你正在創造新產業,大搞破壞式創新?若沒有既定的產業類別&競品… 市場規模怎麼算?

行業定義模糊 = 市場規模 (產值) 難以估計

創新產品最大的風險,是沒有市場需求。試問自己:我有沒有真正解決顧客痛點?

  • 痛點:重大問題、非常不方便 👈必須立即解決!
  • 癢點:小問題、有點不方便 👈忍一下就好

愈痛 → 購買意願 / 轉換率愈高 🔥

分析痛點最有效的方法,是測試銷售MVP (Minimum Viable Product 最小可行性產品) 。實驗方法有範例。

一旦通過驗證門檻,代表產品有一定市場需求。過程中收集的數據 + 客戶反饋,也有助進一步定義TA & 計算市場大小。

張阿道

業務開發、測試產品概念、收集客戶反饋&修正產品… 是新創公司在草創期,CEO每天要做的事。

7. 關鍵字研究工具

「產值」是基於供給面的市場規模算法。

在大數據 + 資料探勘時代,我們還能從需求面著手。以「電動機車」市場為例,關鍵字研究工具(如ahrefs Keywords Explorer)能洞察需求、競爭與規模:

Keywords Explorer能洞察需求、競爭與規模
  • KD (Keyword Difficulty):關鍵字困難度
  • Volume:月搜尋量
  • Clicks:每月「搜尋結果頁」點擊次數
  • CPC (Cost Per Click):每次點擊費用
  • CPS (Clicks Per Search):每次搜尋點擊次數
  • RR (Return Rate):回搜率

這類工具能分析任何市場,不限國家和語言。例如台灣繁體中文「健身」👇

進入任何市場前分析關鍵字,能幫你節省時間、金錢與懊悔!

競爭者分析

8. 市場競爭調研

若不知道競爭對手有哪些,Google你的行業類別能找到很多。以「運動攝影機」行業為例:

搜尋行業類別找競爭者

簡單一個動作,你就找到 4K-Shot、DJI、GoPro、小米、Sony、SJCAM… 等競爭對手。

分析市場結構

市場結構有三種,「集中度」由高至低依序為:

  • 獨佔 / 壟斷 (Monopoly) 市場。例子:自來水公司、Google、早期的中華電信 (電信總局) 、Facebook、中國共產黨
  • 寡占 / 寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場。例:國民黨 vs. 民進黨、Android vs. iOS、中油 vs. 台塑、AMD vs. NVIDIA (顯示卡) 、AMD vs. Intel (CPU)
  • 完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。(沒有競爭者的市場,不見得理想!)

前兩種應盡量避免——無論你身處上、中、還是下游,因為

  1. 與大咖直接競爭很難 🥵
  2. 當大咖的供應商或客戶,議價能力很低 😢

也就是說,完全競爭市場適合大部分企業。

競爭者分四類,重要性由高至低依序為:

  1. 直接 / 現有競爭者
  2. 間接競爭者
  3. 潛在競爭者
  4. 替代品

下面將分析直接 / 現有競爭者。同樣方法可應用在另外三類。

(延伸閱讀:五力分析模型)

9. 競爭者分析架構

找到競爭者後,你應該SWOT分析哪幾點?

產業不同,分析架構也會不同。一般通常包含…

一、研發團隊

研發團隊可以是硬體/軟體工程師、科學家、專業服務人員、技術人員… 視你的產業而定!

FB創辦人祖克柏 (Mark Zuckerberg) 說過:「職位上表現出色的人,不只是比稱職的人好一點,而是好100倍。」

臉書創辦人 Mark Zuckerberg 強調人才的重要。紐約時報原文

說「好100倍」有點誇張!但不可否認:優秀人才是企業的競爭優勢。

二、顧客 / 用戶數

擁有大量顧客 / 用戶群的公司,比擁有少量顧客的公司佔 3 方面優勢:

  • 新產品(或新特色)上市
  • 異業合作
  • 吸引媒體報導

對廣大用戶推出新產品 / 新特色的成功案例,是Apple Music。Apple挾帶全球超過10億個用戶,一舉進入串流音樂市場。

接下來推出的Apple TV+ (影視串流服務) ,也基於同樣道理。

三、產品牌定位

定位 (Positioning) = 核心競爭策略。以電競筆電市場為例,「定位圖」有助分析競品優勢、劣勢與市場機會、威脅(SWOT):

產品定位圖 - 利基市場

將品牌定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪

張阿道

策略是什麼?英文定義分別如下

  • Marketing strategy (行銷戰略) 👉 規劃S.T.P.
  • Marketing tactic (行銷戰術) 👉 執行4P組合

四、行銷4P組合

  • Product 產品策略
  • Price 價格策略
  • Promotion 推廣策略
  • Place 通路策略

競爭分析表格

將你的公司&競爭者置於頂端、比較點置於左側,會得到以下表格:

你的公司競爭者A競爭者B競爭者C
技術
研發團隊
用戶群 / 顧客數
品牌定位
Product (產品)
Price (價格)
Promotion (推廣)
Place (通路)

左側欄比較點:每個產業都有它的分析架構,要彈性運用上表!

10. 策略 & 優勢範例

競爭策略有兩種(由麥可·波特提出):

  1. 差異化
  2. 成本領導

差異化 (Differentiation) 是避免價格戰的唯一策略。蘋果從電腦、手機、到手錶都賣得比別人貴,是因為差異化策略做得好。

從產品、推廣… 到通路,Apple和對手差異極大

另一個差異化例子:綠藤生機芽菜

一般市售芽菜,須經過採收、漂洗與截切(失去生命力 + 營養流失)…

綠藤芽菜是以「生長中的狀態」販售,買回家後能在冰箱持續長高,生命力長達一周。👍

綠藤的芽菜(右圖),特色是「直立且持續生長」,完勝一般芽菜

成本領導 (Cost Leadership) 是降低成本削價競爭。若和競品幾乎沒有差異,你將只能打價格戰。試問自己:我有沒有大公司的規模經濟優勢?

差異性極低的大宗商品 – 如石油、金屬、木材… 須透過規模經濟降低成本 = 「成本領導」只適合大公司

另一個成本領導例子:量販店

大型連鎖賣場如Costco、家樂福… 競爭策略以「成本領導」為主,差異化為輔

先找到你的核心能力,再規劃S.T.P.行銷策略

競品分析

11. 開發產品「特色 → 利益」階梯

產品或服務,是傳遞價值的載體。

特色 → 利益階梯有助了解產品(服務)如何傳遞價值給顧客。

舉例

假設你是汽車製造商。你做了問卷調查分析,知道客戶最重視逼格 / 面子…

這時問題來了:你應該如何透過汽車,傳遞「高逼格 / 有面子」這個價值?

用特色 → 利益階梯分析價值的傳遞結構吧~

產品特色 → 利益階梯

另一方面,若客戶最重視「省錢」,利益則可能是低油耗、好養、維修便宜… 及支持這些利益的特色 – 如小排氣量引擎、手排變速、基本配備&內裝。

價值(觀) = 終極利益 = 購買動機 👍

12. 比較競品特色

消費者經常比較產品。例如很多人搜尋

  • 手機比較
  • 貓砂比較
  • CPU規格比較表
  • 電熱水器比較

也就是說,分析競品 = 製作特色比較表。

這裡沿用以上「汽車製造商」範例:客戶追求高性能、吸晴、良好駕馭感與舒適的利益。

將你家產品&競品置於頂端、特色置於左側,會得到以下表格:

你家產品競品A競品B競品C
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造
驅動方式
車體材料
整體外觀設計
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

然後根據每個特色,一一測試競品 vs. 你家產品,找出:

  • 我的哪些特色優於競品?
  • 我的哪些特色與競品平手?
  • 我的哪些特色不如競品?

這樣,你就知道如何改良產品,以鞏固市場定位!

市場監控工具

競爭環境不斷變化,你必須掌握兩種新聞:

  • 競爭者推出的新產品 / 新特色
  • 你的品牌形象

設定Google快訊吧!每當網路出現你設定的關鍵字,Google就會email通知你。

例如,豪華汽車製造商,可以追蹤這些關鍵字:

用Google快訊監控 1. 競爭者的公司、品牌、產品名稱, 2. 你的公司、品牌、產品名稱

intitle:”法拉利” = 標題含「法拉利」 = 監控更相關的網頁。

你也可以追蹤產業類別 – 如「豪華汽車」、「luxury car」、「luxury vehicle」… 等關鍵字。

輪到你了

以上是市場調查分析:12個範例…

你已學會定義 TA (消費者輪廓) 、計算市場規模、分析競爭者和比較競品。

記得,行銷研究流程,始於決定目標客群是誰~

開始市調吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍

7個留言

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  •  

讀者互動

Comments

  1. Frank says

    能把這些內容,在如此短的篇幅中傳遞清楚,實在很厲害啊!

    回覆
    • 張阿道 says

      謝謝Frank的肯定!

      回覆
  2. VNZ says

    受益良多,訂閱訂起來~

    回覆
  3. Fenris says

    立刻訂閱了,對我這個新手老闆這些我很重要!

    回覆
    • 張阿道 says

      👍

      回覆
  4. Phoebe says

    非常非常感謝您無私的分享😘😘😘😘。對於想進入行銷領域卻沒有相關背景的我,真的幫助非常大。
    另外,一直想訂閱你的部落格但輸入超過10次以上,都一直收不到確認信,垃圾桶也沒有😢,再麻煩有道老師了~

    另外回饋一個網站user experience 的狀況,就是在閱讀文章時下方會一直跳出訂閱輸入email 的訊息,按了右上角x關掉後,往下滑,還是會再度跳出,因為我是用手機閱讀,整個畫面只剩下60%,所以會一直去關,但又會一直跳出來😱😱😱😱

    回覆
    • 張阿道 says

      謝謝你的反饋!

      想訂閱你的部落格但輸入超過10次以上,都一直收不到確認信,垃圾桶也沒有…
      剛才查了,年初你有訂閱,但當時訂閱系統有BUG,導致你收不到確認信。總之你已訂閱~

      閱讀文章時下方會一直跳出訂閱輸入email 的訊息,按了右上角x關掉後,往下滑,還是會再度跳出…
      😱😱😱不好意思!這次是收集email的外掛有BUG,會聯絡開發商修復。目前已延遲跳出時機。

      回覆

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