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市場定位/產品知覺圖範例(多元尺度法, 十字分析)

意思

定位 (Positioning) 是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異化策略,試圖在消費者心目中佔有一席之地。市場定位有助設計價值主張 (Value proposition) 和獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) 。

案例

藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象:

iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用:

賈伯斯在 Apple 新品發表會 (2007) 展示 iPhone 的市場定位圖

市場/產品定位分析範例

  1. 透過需求訪談分析競品和顧客價值
  2. 顧客價值的五個構面:

    1. 功能價值 (Functional value) 如健康/舒服、安全、方便
    2. 經濟價值 (Economic value) 如賺錢、省時、省錢
    3. 情感價值 (Emotional value) 如幸福感、爽/快感、成就感、優越感
    4. 社會價值 (Social value) 如魅力/吸引力、形象、影響力、地位/社會階級
    5. 嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知
  3. 透過消費者問卷調查產品利益&知覺 – 以電競筆電為例:
  4. 產品利益&知覺問卷範例
    • 200 以上的有效問卷回收樣本數有較強的統計學意義 (Statistical significance)
    • 不要讓填表人一次評分超過 6 個競品(可以分批問)
  5. 回收問卷後,生成統計圖表
  6. 統計選項嵌入的值、並資料視覺化 (Data visualization)
    張阿道

    線上問卷平台通常有分析圖表。

  7. 根據問卷統計數據製作知覺圖 (Perceptual map)
  8. 知覺圖-定位圖範例
    知覺圖/定位圖/十字分析法範例
  9. 定位產品或服務至理想位置(與競品的距離愈長,差異化愈徹底)
  10. 根據定位設計產品或服務、上市
張阿道

不定期問卷調查消費者價值&知覺 → 更新知覺圖(必要時重新定位) → 改良行銷4P → 不定期問卷調查消費者… 循環下去

品牌(重新)定位分析

最熱銷的產品線或服務項目

特定產品(服務)銷量 ÷ 所有產品(服務)銷量

最熱門網頁或社群媒體內容

網站上有最高瀏覽量(包括重複瀏覽)或最多使用者的網頁:

路徑:Google Analytics > 報表 > 參與 > 網頁和畫面

某些社群平台讓你能篩選帳號的「熱門」內容:

篩選社群媒體帳號的熱門內容——以YouTube為例。
多元尺度法 (Multidimensional scaling)

基於 SPSS 的多元尺度分析 (MDS) – 以連鎖咖啡店為例:

丹提 vs 星巴克 vs 85度C vs 壹咖啡
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