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廣告文案設計:撰寫、企劃與製作範例

廣告製作流程

  1. 設計價值主張和廣告訴求(創意總監職責)
  2. 撰寫廣告標題、正文和影片腳本(文案職責)
  3. 排版圖文、設計圖片和影片(藝術總監職責)

如何寫文案/腳本

知覺品質

介紹知覺品質 (Perceived quality) 的

  • 內在屬性 – 如材料、特性、包裝、成分、功能、服務團隊成員、做工、外觀
  • 外在屬性 – 如製造商的軟硬體(廠房及設備、實驗室/研發中心、人員資歷)、專利、價格、企業形象、參考團體的評價、供應商、產地、交期

例子1:麥當勞「精選全球食材」文案

例子2:「全聯大冰箱把新鮮做更大」腳本

顧客價值 (Customer values)

描述消費者從商品得到的利益。

例子:「南僑肥皂新產品上市」文案

您想知道您用南僑肥皂的新產品,有多少好處嗎?

  • 省錢:新的南僑肥皂是全國唯一採用真空製皂法製造出來,皂身非常細膩、堅固耐洗,一個南僑肥皂等於兩個其他肥皂。
  • 省力:泡沫多、去污、去垢力強,是新南僑肥皂的特點,您只要抹幾下,泡沫就夠多了。它可以減少您擦洗的次數,為您節省力量做其他的家事。
  • 使您獲得家人的歡心:用南僑肥皂洗衣服特別乾淨、潔白、使您家人在外受到尊敬與愛護,此外還可以為您節省開支、節省力量、使您有更多的時間、精力和金錢,使您的家人快樂幸福。

第三方認證

提供第三方認證/檢測機構頒布的證書、獎項、測試報告… 等。

例子1:「 Omega 3 測試報告」文案

張阿道

證書、測試報告不要模糊不清或過期太久。應同時提供資料來源 – 如網頁連結。

例子2:「榮獲獎項」文案

恐懼行銷

“恐懼+理性訴求”例子:「凌晨一時,突然你家變成燈塔」文案

看大圖

“恐懼+道德訴求”例子:「視而不見也是一種霸凌」腳本

情感行銷

感人的廣告有三種:

1. 懷舊/溫馨型
2. 催淚/情緒型
3. 迷人型
微電影/情感行銷影片

品牌若不是主角,也應該是戲份很重的配角,因為要避免觀眾「記得了廣告,忘記了品牌」。

很多人記得片中主角、甚至配角的名字,但很少人記得片尾顯示的製片人名字。企業品牌要有足夠戲份,不要只在片尾顯示Logo!

免費試用

免費試用 = 體驗行銷 (Experiential marketing)

例子:含行動呼籲按鈕的「 YouTube Premium 免費試用」文案

錨定效應 (Anchoring effect)

“跨界價格定錨+恐懼行銷”範例:「保養身體」文案

… 每個月大概花 13,000 元保養汽車,為什麼不花 5,900 元保養身體?

若不幸罹患癌症,單單「免疫藥物」每個月藥價可能就要 250,000 元!這還沒算入化療、手術、復健費用… 及肉體、精神的折磨!

限量/限時/飢餓行銷

文案範例:

Senna LM 限量版——全球僅 20 台!

限額 50 名。目前僅剩 16 個名額!

… 限時特價 5,900 元!6月1日起恢復原價 8,900 元!

前 30 位客人將獲贈______!

創意行銷 (Creative marketing)

用有趣的方式溝通品牌名稱、顧客價值和產品/服務特色。

案例1:「記得喝波蜜」腳本

張阿道

用這個技巧時,務必在影片前 10 秒就開始說/唱品牌名字。

案例2:「感冒用斯斯」腳本

案例3:「面速力達母」腳本

張阿道

品牌名字怎麼唸?怎麼拚?怎麼造句?順著唸、倒著唸?

證言式廣告

例子:「我對相紙的要求」文案

1980年經典文案

圖文排版設計

閱讀文章的人數約為閱讀廣告人數的 6 倍。

– 廣告教父 大衛·奧格威 (David Ogilvy)
  1. 廣告要長得像文章(如原生廣告、廣編稿),不要長得像廣告——否則會被讀者跳過。廣告特徵:海報排版&字體、文字疊加在圖片上、鮮豔背景圖案
  2. 置頂最重要的標題、多媒體,因為人的閱讀習慣是由上而下 = 文案的「被閱讀率」由上而下遞減
  3. 若撰寫長文案,用副標題幫略讀者抓重點 – 例如本文!
  4. 使用短句 + 短段落
  5. 多跟讀者借字(深度訪談法、關鍵字分析),少用術語/專業名詞/行話——除非讀者也精通
  6. 不要在圖片上疊加文字(疊加在圖片上的文字較難閱讀——除非文案 total 只有幾個字)
  7. 字體不要太小——除非有不想讓人看,但又不得不寫的文字,例如 Apple 產品頁底下的小字
  8. 文案盡量不要太寬(一行最多約 50 字。網頁文案要用多螢幕檢視)

產品介紹範例影片、文案

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