廣告製作流程
如何寫文案/腳本
促銷
| 促銷手法 | 文案範例 |
|---|---|
| 組合/多件優惠 滿額優惠 （提高客單價） |
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| 常客優惠/集點活動 （提升回購率） |
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| 新客優惠 體驗行銷 （提高轉換率/提袋率） |
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| 飢餓行銷 （提高轉換率/提袋率） （增加網站流量/來客數） |
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| 特惠 （提高轉換率/提袋率） （增加網站流量/來客數） |
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專業人士推薦
呈現專業人士（如醫師、律師、會計師、工程師、建築師、廚師、營養師、攝影師、科學家）的背書或代言 – 例如大研生醫魚油：
顧客價值 (Customer values)
介紹產品或服務的價值（如舒服、安全、賺錢、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、爽/快感、優越感），以 dyson corrale 為例：
- 顧客價值之形象（聚合髮絲）、安全（減少 50% 熱傷害）、方便（無線隨心掌控）
- 產品特色（配備錳銅合金彈性面板）
產品或服務特色
介紹產品或服務的特色、規格，並展示自家產品 vs 競品特色比較表。以視訊會議軟體為例：
第三方認證/檢測
展示第三方認證/檢測機構頒布的證書、獎項、測試與檢驗報告。
例子：
證書、檢測報告不要模糊不清或過期太久，且應提供資料來源 – 如網頁連結。
體驗行銷 (Experiential marketing)
讓潛在客戶免費試用（或試吃/喝、試玩、試駕/乘、試聽、試看）產品或服務，例如 YouTube Premium ：
創意行銷 (Creative marketing)
例子1：波蜜果菜汁
- 在影片前 10 秒開始說品牌名字、洗腦廣告詞（記得喝波蜜）
- 文字遊戲（喝波蜜、賀柏冪、波多也喝波蜜）
- 恐懼行銷（ 89% 年輕人每日蔬果攝取不足）
- 由廣告主呈現解決方案（波蜜總經理 林孝杰）
- 有梗文案（年輕人不怕菜，就怕不吃菜）
- Slogan （均衡一下，波蜜果菜汁）
例子2：多喝水
- 在影片前 10 秒開始說品牌名字（你永遠不知道天外會飛來什麼東西，所以記得要多喝水）
- 有梗文案（因為喝水時，必須抬起頭，視線自然向上，從天而降的噩運，都能閃過）
- 文字遊戲、 Slogan （多喝水沒事，沒事多喝水）
例子3：斯斯感冒膠囊
- 在影片前 10 秒開始唱品牌名字、洗腦廣告歌（感冒用斯斯，咳嗽用斯斯，鼻塞鼻炎用斯斯）
例子4：面速力達母
品牌名字怎麼唸？怎麼拚？怎麼造句？順著唸、倒著唸？
知覺品質
例子1：麥當勞的食材文案
例子2：全聯的生鮮處理廠腳本
感性訴求
情感/催淚型腳本例子：
魅力/迷人型腳本例子：
溫馨型腳本例子：
恐懼訴求
「恐懼 + 理性訴求」文案例子：
「恐懼 + 感性訴求」文案例子：
「恐懼 + 道德訴求」腳本案例：
顧客證言
分享其他顧客的使用心得。
例子1： dyson 空氣清淨機
例子2： Airbnb
例子3：柯達彩色相紙
錨定效應 (Anchoring effect)
「跨產業價格錨定 + 恐懼行銷」文案範例：
… 每個月大概花 13,000 元保養汽車，為什麼不花 5,900 元保養身體？
若不幸罹患癌症，單單「免疫藥物」每個月藥價可能就要 250,000 元！這還沒算入化療、手術、復健費用… 及肉體、精神的折磨！
圖文排版設計
閱讀文章的人數約為閱讀廣告人數的 6 倍。
– 廣告教父 大衛·奧格威 (David Ogilvy)
- 廣告要長得像文章（如原生廣告、廣編稿），不要長得像廣告——否則會被讀者跳過。廣告特徵：海報排版＆字體、文字疊加在圖片上、鮮豔背景圖案
- 置頂最重要的標題＆多媒體，因為人的閱讀習慣是由上而下 = 文案的「被閱讀率」由上而下遞減
- 若撰寫長文案，用副標題幫略讀者抓重點 – 例如本文！
- 使用短句 + 短段落
- 多跟讀者借字（關鍵字分析、深度訪談法），少用術語/專業名詞/行話——除非讀者也精通
- 不要在圖片上疊加文字（疊加在圖片上的文字較難閱讀——除非文案 total 只有幾個字）
- 字體不要太小——除非有不想讓人看，但又不得不寫的字，例如 Apple 產品頁底部的小字
- 文案盡量不要太寬（一行最多約 50 字。網頁文案要用多螢幕檢視）