廣告製作流程
如何寫文案/腳本
知覺品質
介紹知覺品質 (Perceived quality) 的
- 內在屬性 – 如材料、特性、包裝、成分、功能、服務團隊成員、做工、外觀
- 外在屬性 – 如製造商的軟硬體（廠房及設備、實驗室/研發中心、人員資歷）、專利、價格、企業形象、參考團體的評價、供應商、產地、交期
例子1：麥當勞「精選全球食材」文案
例子2：「全聯大冰箱把新鮮做更大」腳本
顧客價值 (Customer values)
描述消費者從商品得到的利益。
例子：「南僑肥皂新產品上市」文案
您想知道您用南僑肥皂的新產品，有多少好處嗎？
- 省錢：新的南僑肥皂是全國唯一採用真空製皂法製造出來，皂身非常細膩、堅固耐洗，一個南僑肥皂等於兩個其他肥皂。
- 省力：泡沫多、去污、去垢力強，是新南僑肥皂的特點，您只要抹幾下，泡沫就夠多了。它可以減少您擦洗的次數，為您節省力量做其他的家事。
- 使您獲得家人的歡心：用南僑肥皂洗衣服特別乾淨、潔白、使您家人在外受到尊敬與愛護，此外還可以為您節省開支、節省力量、使您有更多的時間、精力和金錢，使您的家人快樂幸福。
第三方認證
提供第三方認證/檢測機構頒布的證書、獎項、測試報告… 等。
例子1：「 Omega 3 測試報告」文案
證書、測試報告不要模糊不清或過期太久。應同時提供資料來源 – 如網頁連結。
例子2：「榮獲獎項」文案
恐懼行銷
“恐懼+理性訴求”例子：「凌晨一時，突然你家變成燈塔」文案
“恐懼+道德訴求”例子：「視而不見也是一種霸凌」腳本
情感行銷
感人的廣告有三種：
1. 懷舊/溫馨型
2. 催淚/情緒型
3. 迷人型
微電影/情感行銷影片
品牌若不是主角，也應該是戲份很重的配角，因為要避免觀眾「記得了廣告，忘記了品牌」。
很多人記得片中主角、甚至配角的名字，但很少人記得片尾顯示的製片人名字。企業品牌要有足夠戲份，不要只在片尾顯示Logo！
免費試用
免費試用 = 體驗行銷 (Experiential marketing)
例子：含行動呼籲按鈕的「 YouTube Premium 免費試用」文案
錨定效應 (Anchoring effect)
“跨界價格定錨+恐懼行銷”範例：「保養身體」文案
… 每個月大概花 13,000 元保養汽車，為什麼不花 5,900 元保養身體？
若不幸罹患癌症，單單「免疫藥物」每個月藥價可能就要 250,000 元！這還沒算入化療、手術、復健費用… 及肉體、精神的折磨！
限量/限時/飢餓行銷
文案範例：
Senna LM 限量版——全球僅 20 台！
限額 50 名。目前僅剩 16 個名額！
… 限時特價 5,900 元！6月1日起恢復原價 8,900 元！
前 30 位客人將獲贈______！
創意行銷 (Creative marketing)
用有趣的方式溝通品牌名稱、顧客價值和產品/服務特色。
案例1：「記得喝波蜜」腳本
用這個技巧時，務必在影片前 10 秒就開始說/唱品牌名字。
案例2：「感冒用斯斯」腳本
案例3：「面速力達母」腳本
品牌名字怎麼唸？怎麼拚？怎麼造句？順著唸、倒著唸？
證言式廣告
例子：「我對相紙的要求」文案
圖文排版設計
閱讀文章的人數約為閱讀廣告人數的 6 倍。
– 廣告教父 大衛·奧格威 (David Ogilvy)
- 廣告要長得像文章（如原生廣告、廣編稿），不要長得像廣告——否則會被讀者跳過。廣告特徵：海報排版＆字體、文字疊加在圖片上、鮮豔背景圖案
- 置頂最重要的標題、多媒體，因為人的閱讀習慣是由上而下 = 文案的「被閱讀率」由上而下遞減
- 若撰寫長文案，用副標題幫略讀者抓重點 – 例如本文！
- 使用短句 + 短段落
- 多跟讀者借字（深度訪談法、關鍵字分析），少用術語/專業名詞/行話——除非讀者也精通
- 不要在圖片上疊加文字（疊加在圖片上的文字較難閱讀——除非文案 total 只有幾個字）
- 字體不要太小——除非有不想讓人看，但又不得不寫的文字，例如 Apple 產品頁底下的小字
- 文案盡量不要太寬（一行最多約 50 字。網頁文案要用多螢幕檢視）
