你搜尋了很多「文案範例」，但總得到些零碎資訊？
「如何介紹產品？吸引人的標題有哪些？」你問。
對此，我在以下21個課程，示範如何撰寫文案。從下標題技巧到創意影片、從證言式廣告到恐懼訴求… 文末更有「排版設計」教學。
參考以下分類，企劃你的行銷文案吧！
文案是什麼？
文案是說故事 / 陳述事實。目的：說服讀者採取行動——例如購買、聯絡、免費試用、訂閱… 等。
1. 定義廣告訴求
先定位產品 / 品牌，再企劃文案 ‼️
產品的特色→利益→價值階梯、和消費者購買決策過程，決定你的廣告訴求。
特色→利益→價值階梯（以豪華汽車為例）
消費者購買決策過程，有五大階段 👇
試問自己：我的廣告受眾在哪個階段？
“階段” 決定廣告訴求
| 廣告訴求 | |
|---|---|
| 1. 問題察覺 / 需要確認 | 強調價值（為什麼要買） |
| 2. 搜尋/蒐集資訊 | 強調利益（有感好處） |
| 3. 評估替代方案 | 強調特色、事實與證據（為什麼比競品好） |
| 4. 購買 | 行動呼籲——如立即購買、聯絡、試用… |
| 5. 購買後行為 |
|
價值和利益較難區分，不用太糾結！
根據受眾所在階段，文案可以有四種寫法：
- 從階段 1 寫到階段 4 （價值、利益、特色順序可交錯，但行動呼籲一定放最後）
- 從階段 2 寫到階段 4 （利益、特色順序可交錯，但行動呼籲一定放最後）
- 從階段 3 寫到階段 4
- 寫階段 5
凡事都有例外，要靈活運用以上格式。
範例
這篇1987年的「中興保全」廣告，是從階段1寫到階段4 👇
高價商品 + 理性訴求 = 長文案，因為要囊括大量特色。
低價商品 + 感性訴求可以是短文案（只強調價值）——例如經典的「左岸咖啡館」廣告：
… 和萬寶路香菸（文案就是一句Slogan）
先撰寫價值主張（要溝通的主題），再製作廣告！
如何下標題
六個「吸引人標題」的分類如下
2. 新聞標題
情緒用詞 + 產品創新之處 = 新聞式標題。
（但不要為吸睛而加入聳動、誇大的標題黨）
情緒詞彙如…
- 第一
- 新產品上市
- 驚人
- 現在
- 終於
- 突然
- 研究發現
- 宣佈
- 最新
範例1：全球第一把會彎曲的刮鬍刀
範例2：凌晨一時，突然你家變成燈塔
範例3：新產品上市！全國唯一採用義大利最新製皂機器
3. 目標客群標題
你定義目標客群了嗎？
若有明確TA / 目標受眾，建議用標題呼喚他們。
範例一：讓未來主人翁的屁股永遠乾爽！
範例二：孩子，你還沒有愛過！
範例三：我不認識你，但是我謝謝你
4. 「實用資訊」標題
根據廣告教父 David Ogilvy ，實用資訊廣告的閱讀人數，比一般廣告高75%
文案範例一
文案範例二
實用文章 = 原生廣吿 (Native advertising)，效益超越一般廣告！
5. 特色 / 關鍵字標題
寫滿特色的標題適合SEO (搜索引擎優化) ，因為網路搜尋的消費者，是在「購買決策過程」的第二、特別是第三階段——評估替代方案。
例如很多人搜尋
- 電熱水器比較
- CPU規格比較表
- 貓砂比較
這些人要比較特色！利益、價值他們早就了解，不用太強調。
特色標題 ≠ 硬塞關鍵字！以下是案例對比…
特色標題 ✅
硬塞關鍵字 ❌
6. 利益標題
侵入式廣告常用利益標題，因為讀者可能還沒進入「購買決策過程」。目的：把讀者帶入第一階段（需求 / 問題察覺）
這就是為什麼它的標題，強調利益＆價值。
範例一：只要青春不要“痘”
範例二：讓未來主人翁的屁股永遠乾爽！
範例三：學琴的孩子不會變壞
範例四：11層烤漆防銹，就是您的全天候車庫
若你在Yahoo奇摩、Facebook、電視、報章雜誌… 等「大眾媒體」投放廣告，應該多下利益標題。
換句話說…
7. 標題含品牌名稱
根據大衛·奧格威，80%的讀者只看標題。因此建議把產品 / 品牌名稱寫入標題，讓只看標題的讀者知道你在賣什麼～
例子一：小提包放面速力達母
例子二：我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上。
複誦品牌名稱技巧也適用影片。洗腦廣告是這樣練成的！
圖片 / 照片製作
以下三個課程，教你企劃圖片素材——是廣告公司藝術指導 (Art director) 的工作。然而，我期待你是 Copywriter + Art director = Creative director !
8. 產品使用圖片
可以是一般使用、或創意使用照片。例如金寶 (Campbell) 在夏天推廣「牛肉湯加冰」喝法：
- 老產品新用法可做為新聞標題。
- 分析使用者情境！你希望顧客什麼時候用、在哪裡用、和誰用… 以及如何用你的產品？
產品愈簡單，呈現應該愈單純。例如高麗菜 👇
但一張靜物或特寫照，有時候會被貼「沒創意」標籤～
廣告就像業務員，目的是銷售，不是藝術創作。做業務有業績，但被說沒創意… Who cares?
廣告人第一拼經濟，第二才是拼文化！
9. 服務過程圖片
服務相關業者可以戲劇化服務過程。
案例一
Mercedes-Benz 在「清晨的花東公路上」展開道路救援：
案例二
FedEx 快遞哥扛重貨：
戲劇化服務過程 = 拍動作片。這點 FedEx 做得很好！
多用實拍圖，少用CGI或插畫
根據廣告教父 David Ogilvy ，實拍圖比插畫
- 吸引更多眼球
- 更可信
- 更容易被記住
- 賣出更多商品 🔥
道理很簡單：假設你要買房，你想看房子的真實照片，還是CGI電腦成像 / 渲染圖？
真實照片可信度高 = 高說服力＆銷售力。多用實拍圖，少用CGI或插畫——除非你有好萊塢等級的特效團隊！
10. 使用前 vs. 使用後圖片
對比圖廣告最吸引人、最不需創意，但這種手法已經被瘦身、整形… 等「外貌協會產業」玩爛。
Before & After 圖片宣傳效果好，但注意別「誇大不實」。現在很多人知道 Photoshop 😉
我建議升級這個技巧：製作使用前 vs. 使用後的影片！
如何寫文案
以下五個課程，教你如何撰寫正文 (Body copy) 、建立品牌信任度、並召喚行動 (Call for action) 。
11. 消費者利益
利益 = 有感好處。它可以是視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的五感體驗，或消費者的心理感受——如
- 變有錢
- 變紅
- 變美 / 帥
- 更健康
- 更快速方便
- 更大的生活圈 / 交友圈
- 更有安全感
- 備受肯定與重視
寫文案時，視情況將產品規格＆特色 (Feature) 翻譯成利益 (Benefit) 。
以下文案來自1965年的南僑肥皂廣告：
您想知道您用南僑肥皂的新產品，有多少好處嗎？
- 省錢：新的南僑肥皂是全國唯一採用真空製皂法製造出來，皂身非常細膩、堅固耐洗，一個南僑肥皂等於兩個其他肥皂。
- 省力：泡沫多、去污、去垢力強，是新南僑肥皂的特點，您只要抹幾下，泡沫就夠多了。它可以減少您擦洗的次數，為您節省力量做其他的家事。
- 使您獲得家人的歡心：用南僑肥皂洗衣服特別乾淨、潔白、使您家人在外受到尊敬與愛護，此外還可以為您節省開支、節省力量、使您有更多的時間、精力和金錢，使您的家人快樂幸福。
康喜健鈣廣告 ↓
回顧特色→利益→價值階梯（以豪華汽車為例）
12. 恐懼行銷
恐懼是常見的廣告訴求，強調失去
- 健康
- 財產
- 時間
- 面子 / 逼格
- 安全
… 的嚴重後果。
相較於利益訴求，恐懼訴求更能提高購買動機。
（相較於獲得，人們更害怕失去）
文案範例一：Amway淨水器
文案範例三：美商保德信人壽
13. 廣告信任度
要贏得消費者信任，你必須呈現事實與證據。
建立信任感的事實 / 證據有四種…
一、產品組成事實
最重要：產品規格如材料、成分、設計、做工… 和建議用法。
次重要：
- 公司的廠房、設備、資本額、研發中心 / 實驗室
- 管理階層的專業度、和績效
- 工程師 / 研發人員的資歷
- 安裝技師 / 服務人員的經驗
- 交付 / 交貨速度
- 專利
- 供應商
【範例】朵茉麗蔻的生產線 ↓
二、性能事實
能證實產品性能的測試報告、影片或體驗——例如
- 高溫、低溫、潮濕… 等極端環境測試
- 輾壓 / 撞擊測試
- 耐久測試
- 演示 (Demo)
- 免費試用 (Trial)
三、市場反應事實
若已經是熱賣商品，描述以下事實能引發從眾 / 羊群效應 👇
- 銷量
- 銷量每年 / 每個月成長____%
- 市場佔有率
- 「一直被模仿，從未被超越」證據
- 被掃光 / 搶購一空次數
- 產品回購率 / 顧客回流率 / 用戶留存率
實體店 👉 「排隊人潮」照片或影片
現場活動 👉 「座無虛席」照片或影片
四、第三方證明
「第三方」最好是權威機構或人士。
類型1：得獎紀錄
類型2：認證、檢測紀錄
平面廣告常犯錯誤 👇
- 證書、檢測報告圖片太小、模糊不清
- 證書、報告… 等過期
- 沒提供第三方機構的網頁連結
類型3：專家推薦介紹
專家遍佈各行各業 – 例如醫師、會計師、律師、科學家、主廚、工程師、攝影師…
若找不到專家幫你背書，可以退而求其次——錄製一般顧客的證言 (Testimonials) 。
類型4：被知名通路商代理
類型5：有知名顧客 / 客戶（個人或下游廠商）
類型6：大眾媒體報導（無論是媒體、專家還是明星，都能用錢收買。例如這段「老虎牙子」的業配 / 置入性行銷 / 廣編特輯 👇）
14. 降低知覺風險
降低知覺風險 (Perceived risk) = 提高購買意願。以下八個必寫金句：
- 滿意保證。若30天內使用不滿意，寄回商品就能含運費全額退款
- 保固。一年內免費維修、換貨
- 售後服務專線。0800…
- 免安裝費（數位工具/軟體、大型產品適用）
- 不含防腐劑／沒有人工合成的添加（食品/飲料適用）
- 免費教育訓練（B2B產品適用）
- 包裝無任何敏感圖片、或字眼（敏感產品適用）
- 附發票和收據
提供的資訊愈詳盡，消費者愈有安全感。
免費試用 (Trial)
試用 = 體驗行銷。舉凡化妝品、尿布、防毒軟體、電信4G、串流影音平台、食品/飲料、保養品… 無論產品或服務，都應該推廣「試用包」。
案例一：朵茉麗蔻 ↓
案例二：YouTube Premium ↓
“Trial” 和新進員工「試用期」概念一樣。只不過，勞基法規定雇主要給試用期勞工薪水——即使只試用1天！所以對老闆來說，僱用員工比外包的風險高。
15. 行動呼籲
行動呼籲 (Call To Action – 簡稱CTA) 不只是個按鈕——如「立即購買」、「免費試用」、「聯絡」、「訂閱」…
它是文末 / 片尾強而有力的一段話。假設CTA主要目的是「立即購買」，文案結構可能如下
一、價格錨點
想像你去買西裝（是你第一次買，沒事先研究）。你走進一家專賣店，店員介紹、並讓你試穿一套 11,900 元的西裝。店員看你喜歡它但覺得貴，於是找出另一套相同款式的西裝——只要 8,900 元！
頓時你會不會覺得便宜？
這就是定錨效應 (Anchoring effect – 認知偏誤的一種) ！人們將先獲得的資訊做為錨點，用來比較後獲得的資訊。
先定高價錨點 → 再展示「低價」😉
你可以跨產業設定錨點。例如銷售「保養身體」的產品或服務，文案可以這樣寫 (跨產業錨點 + 恐懼行銷) 👇
… 每個月大概花 13,000 元保養汽車，為什麼不花 5,900 元保養身體？
如果不幸罹患癌症，單單「免疫藥物」每個月的藥價，可能就要 250,000 元！這還沒算入化療、手術、復健費用… 以及肉體、精神的折磨！
二、限時特價
常和價格錨點合併使用。兩個步驟：
- 定高價錨點
- 告知限時低價 / 特價
範例 👇
… 限時特價 5,900 元！6月1日起恢復原價 8,900 元！
三、價值估算
若採用價值基礎定價法，你應該幫消費者計算產品 / 服務的價值，因為怕她自己算錯，導致放棄購買。
（價值大於價格，消費者才會買）
兩種算法…
- 若產品屬於耐久財：價格 ÷ 超久使用天數 = 每天花很少的錢 😀
- 若產品屬於省電 / 省水 / 省油 / 省時類型：每天省下的錢或時間 × 超久使用天數 = N年下來省超多 😀
使用天數可以是1年、5年、10年… 視你的產品而定！
知覺價格 (Perceived price) 稍微低於知覺價值 (Perceived value) = 高購買意願
四、限量
限量版 👇
Senna LM 限量版——全球僅 20 台！
“數量有限，送完為止” 👇
前 30 位客人將獲贈______！
限額 👇
限額 50 名。目前僅剩 16 個名額！
影片企劃
以下六種「宣傳影片」的分類 👇
16. 證言式廣告
在Photoshop和網軍時代，圖片 + 文字證言愈來愈不可信——除了來自有名有姓的專家。
若來自一般顧客，影片證言才可能讓精明的消費者相信。
案例1：Dyson空氣清淨機
案例2：遠雄青青
案例3：信義房屋（未經修飾、沒背景音樂… 有毛片的粗糙感 👍）
以上三個證言廣告，信義房屋的表現手法最真實。
17. 「問題 → 解決方案」影片
設置一個、或多個目標客群熟悉的問題，然後用你的產品 / 服務解決它！
例子1
例子2
「問題 → 解決方案」是故事行銷的核心。故事大綱範例
18. 演示 (Demo) 影片
戲劇化演示 / 實驗影片，可能在網路上被瘋傳（病毒式行銷）。
案例一：把 iPhone 打成粉，證明攪拌機的性能 👇
案例二：水裡都能用的修補膠帶 👇
案例三：阿宗麵線 + IKEA餐廳用品組 👇
19. 情感行銷影片
溫馨、感人的廣告有三種：
- 懷舊 🤓
- 迷人 😎
- 感傷 😢
懷舊類型 ↓
迷人類型 ↓
感傷 / 催淚類型 ↓
👆 這支懷舊 + 感傷的 Titus (鐵達時) 廣告很好哭！
微電影：不要只當 “製片人”
廣告的目標是銷售——至少要讓人記得產品 / 品牌。然而，大部分的「微電影廣告」只有電影，沒有廣告… 頂多在片尾顯示Logo。
每當看完一部電影，你會記得片尾字幕顯示的 “製片人” 名字？大多數情況是——不會！（但會記得演員和劇情）
所以要注意：即使你的品牌 / 產品不是主角，也應該是戲份很重的配角——除非你只想「純藝術」，沒有商業目的。
20. 有趣 / 好笑影片
用有趣的方式複誦品牌名稱 = 讓人印象深刻（所謂的洗腦）。
腳本可混用兩個技巧…
- 在廣告前10秒唸品牌 / 產品名字
- 玩文字遊戲（怎麼唸？怎麼造句？）
範例一：
範例二：
同學喝水的姿勢 + 「記得要多喝水」的旁白 = 聯想記憶法 👍🏼
範例三：
洗腦廣告歌1 👇
短短20秒的影片，說了8次「斯斯」，但聽不膩！
洗腦廣告歌2 👇
… 令人懷念的經典～
21. 特色清單影片
你得列舉產品 / 服務的特色，才能說服「貨比三家」的理性消費者。
案例：公主遊輪
「特色清單」廣告的片長，建議至少2分鐘。
排版設計
11個廣告設計、文案編輯的教學如下
一、使用「文章排版」
你的廣告應該偽裝成文章，不應該「長得像廣告」——否則會被讀者跳過。
看看這篇文章…
（以及「香檳王」的置入性行銷 / 業配）
原生廣告使用文章排版，又稱廣編稿。效果好是因為「讓人感覺不像廣告」👍
文章的閱讀人數，約為廣告的6倍。
– 大衛·奧格威
二、由上而下：圖片或影片 > 標題 > 正文
人類的閱讀習慣是由上而下，因此
把最吸引人的圖片或影片排最上面、接下來標題、接下來正文
格式 ↓
三、由上而下：標題 > 圖片或影片 > 正文
若文字重要性大於圖片，你應該
把吸引人的標題排最上面、接下來圖片或影片、接下來正文
格式 ↓
四、使用副標題
牛排切小塊比較好嚼，文案同理。
你可以用副標題、副副標題… 「切」文案。
幫略讀者抓重點
上網的人幾乎都在略讀。副標題應該幫略讀者抓重點！本文甚至將副標做成目錄：
五、短句 + 短段落
你喜歡閱讀密密麻麻的文字牆，還是短句 + 短段落？（本文屬於後者）
六、用白底黑字
… 或淺色底深色字。
（若人習慣閱讀「反白」文字，那麼書籍、報紙、網路文章、FB貼文都應該反白～）
例外：在暗室內用投影機做簡報，最好用黑底白字
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七、不要在圖片上疊加文字
疊加在圖片上的文字不易閱讀。應該把文字移到圖片下方。
例外：文案 total 只有幾個字
八、圖片下說明文字
根據大衛·奧格威，圖片下說明文字 (Captions) 閱讀人數是正文的2 ~ 4倍，因此建議寫入品牌名和承諾利益。
九、加大字體
長時間閱讀小字很辛苦——特別是長輩（我的老花眼鏡在哪？）
若有不想讓人看的內容，縮小字體就對了。例如 Apple 產品頁底下，幾乎看不見的小字 😉
本文字體大小：針對桌機是20px，針對行動裝置是18px。
十、用字淺白
十一、文案不能太寬
例如，本文一行最多約35個字。假設一行是100個字，讀者眼睛從左掃到右很累、換行時容易錯亂！
多螢幕檢查：文案在桌機、平板和手機上的顯示，都不能太寬。
想外包文案撰寫的工作？你得先擬定創意簡報 (Creative brief) 。
輪到你了
以上是廣告文案撰寫＋範例：21個課程…
你學會了定義廣告訴求、企劃圖片和影片、下吸引人的標題、編輯正文… 及排版設計技巧。
無論是母親節還是情人節，寫活動文案有方法～
開始製作「文宣」吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍