廣告文案撰寫＋範例：21個課程（行銷企劃, 創意設計）

你搜尋了很多「文案範例」，但總得到些零碎資訊？

「如何介紹產品？吸引人的標題有哪些？」你問。

對此，我在以下21個課程，示範如何撰寫文案。從下標題技巧到創意影片、從證言式廣告到恐懼訴求… 文末更有「排版設計」教學。

參考以下分類，企劃你的行銷文案吧！

1. 定義廣告訴求

產品的特色→利益→價值階梯、和消費者購買決策過程，決定你的廣告訴求。

特色→利益→價值階梯（以豪華汽車為例）

消費者購買決策過程，有五大階段 👇

1. 問題察覺 / 需要確認
2. 搜尋/蒐集資訊
3. 評估替代方案
4. 購買
5. 購買後行為

試問自己：我的廣告受眾在哪個階段？

“階段” 決定廣告訴求

	廣告訴求
1. 問題察覺 / 需要確認	強調價值（為什麼要買）
2. 搜尋/蒐集資訊	強調利益（有感好處）
3. 評估替代方案	強調特色、事實與證據（為什麼比競品好）
4. 購買	行動呼籲——如立即購買、聯絡、試用…
5. 購買後行為	鼓勵評價與分享 交叉銷售、向上銷售（如果適用）

根據受眾所在階段，文案可以有四種寫法：

• 從階段 1 寫到階段 4 （價值、利益、特色順序可交錯，但行動呼籲一定放最後）
• 從階段 2 寫到階段 4 （利益、特色順序可交錯，但行動呼籲一定放最後）
• 從階段 3 寫到階段 4
• 寫階段 5

凡事都有例外，要靈活運用以上格式。

範例

這篇1987年的「中興保全」廣告，是從階段1寫到階段4 👇

高價商品 + 理性訴求 = 長文案，因為要囊括大量特色。

低價商品 + 感性訴求可以是短文案（只強調價值）——例如經典的「左岸咖啡館」廣告：

… 和萬寶路香菸（文案就是一句Slogan）

如何下標題

六個「吸引人標題」的分類如下

2. 新聞標題

情緒用詞 + 產品創新之處 = 新聞式標題。

（但不要為吸睛而加入聳動、誇大的標題黨）

情緒詞彙如…

• 第一
• 新產品上市
• 驚人
• 現在
• 終於
• 突然
• 研究發現
• 宣佈
• 最新

範例1：全球第一把會彎曲的刮鬍刀

範例2：凌晨一時，突然你家變成燈塔

範例3：新產品上市！全國唯一採用義大利最新製皂機器

3. 目標客群標題

你定義目標客群了嗎？

若有明確TA / 目標受眾，建議用標題呼喚他們。

範例一：讓未來主人翁的屁股永遠乾爽！

範例二：孩子，你還沒有愛過！

範例三：我不認識你，但是我謝謝你

4. 「實用資訊」標題

根據廣告教父 David Ogilvy ，實用資訊廣告的閱讀人數，比一般廣告高75%

文案範例一

文案範例二

實用文章 = 原生廣吿 (Native advertising)，效益超越一般廣告！

5. 特色 / 關鍵字標題

寫滿特色的標題適合SEO (搜索引擎優化) ，因為網路搜尋的消費者，是在「購買決策過程」的第二、特別是第三階段——評估替代方案。

例如很多人搜尋

• 電熱水器比較
• CPU規格比較表
• 貓砂比較

這些人要比較特色！利益、價值他們早就了解，不用太強調。

特色標題 ≠ 硬塞關鍵字！以下是案例對比…

特色標題 ✅

硬塞關鍵字 ❌

6. 利益標題

侵入式廣告常用利益標題，因為讀者可能還沒進入「購買決策過程」。目的：把讀者帶入第一階段（需求 / 問題察覺）

這就是為什麼它的標題，強調利益＆價值。

範例一：只要青春不要“痘”

範例二：讓未來主人翁的屁股永遠乾爽！

範例三：學琴的孩子不會變壞

範例四：11層烤漆防銹，就是您的全天候車庫

若你在Yahoo奇摩、Facebook、電視、報章雜誌… 等「大眾媒體」投放廣告，應該多下利益標題。

換句話說…

7. 標題含品牌名稱

根據大衛·奧格威，80%的讀者只看標題。因此建議把產品 / 品牌名稱寫入標題，讓只看標題的讀者知道你在賣什麼～

例子一：小提包放面速力達母

例子二：我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上。

複誦品牌名稱技巧也適用影片。洗腦廣告是這樣練成的！

• 品牌命名原則
• 設計Logo / 商標

圖片 / 照片製作

以下三個課程，教你企劃圖片素材——是廣告公司藝術指導 (Art director) 的工作。然而，我期待你是 Copywriter + Art director = Creative director !

8. 產品使用圖片

可以是一般使用、或創意使用照片。例如金寶 (Campbell) 在夏天推廣「牛肉湯加冰」喝法：

產品愈簡單，呈現應該愈單純。例如高麗菜 👇

但一張靜物或特寫照，有時候會被貼「沒創意」標籤～

9. 服務過程圖片

服務相關業者可以戲劇化服務過程。

案例一

Mercedes-Benz 在「清晨的花東公路上」展開道路救援：

案例二

FedEx 快遞哥扛重貨：

戲劇化服務過程 = 拍動作片。這點 FedEx 做得很好！

10. 使用前 vs. 使用後圖片

對比圖廣告最吸引人、最不需創意，但這種手法已經被瘦身、整形… 等「外貌協會產業」玩爛。

• 整形前後 😂😂😂
• 母親節更要注意！北市衛生局：醫美促銷廣告都是違法

Before & After 圖片宣傳效果好，但注意別「誇大不實」。現在很多人知道 Photoshop 😉

我建議升級這個技巧：製作使用前 vs. 使用後的影片！

如何寫文案

以下五個課程，教你如何撰寫正文 (Body copy) 、建立品牌信任度、並召喚行動 (Call for action) 。

11. 消費者利益

利益 = 有感好處。它可以是視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的五感體驗，或消費者的心理感受——如

• 變有錢
• 變紅
• 變美 / 帥
• 更健康
• 更快速方便
• 更大的生活圈 / 交友圈
• 更有安全感
• 備受肯定與重視

寫文案時，視情況將產品規格＆特色 (Feature) 翻譯成利益 (Benefit) 。

以下文案來自1965年的南僑肥皂廣告：

康喜健鈣廣告 ↓

回顧特色→利益→價值階梯（以豪華汽車為例）

12. 恐懼行銷

恐懼是常見的廣告訴求，強調失去

• 健康
• 財產
• 時間
• 面子 / 逼格
• 安全

… 的嚴重後果。

文案範例一：Amway淨水器

文案範例二：中興保全

文案範例三：美商保德信人壽

13. 廣告信任度

要贏得消費者信任，你必須呈現事實與證據。

建立信任感的事實 / 證據有四種…

一、產品組成事實

最重要：產品規格如材料、成分、設計、做工… 和建議用法。

次重要：

• 公司的廠房、設備、資本額、研發中心 / 實驗室
• 管理階層的專業度、和績效
• 工程師 / 研發人員的資歷
• 安裝技師 / 服務人員的經驗
• 交付 / 交貨速度
• 專利
• 供應商

【範例】朵茉麗蔻的生產線 ↓

二、性能事實

能證實產品性能的測試報告、影片或體驗——例如

• 高溫、低溫、潮濕… 等極端環境測試
• 輾壓 / 撞擊測試
• 耐久測試
• 演示 (Demo)
• 免費試用 (Trial)

三、市場反應事實

若已經是熱賣商品，描述以下事實能引發從眾 / 羊群效應 👇

• 銷量
• 銷量每年 / 每個月成長____%
• 市場佔有率
• 「一直被模仿，從未被超越」證據
• 被掃光 / 搶購一空次數
• 產品回購率 / 顧客回流率 / 用戶留存率

實體店 👉 「排隊人潮」照片或影片
現場活動 👉 「座無虛席」照片或影片

四、第三方證明

「第三方」最好是權威機構或人士。

類型1：得獎紀錄

類型2：認證、檢測紀錄

類型3：專家推薦介紹

專家遍佈各行各業 – 例如醫師、會計師、律師、科學家、主廚、工程師、攝影師…

若找不到專家幫你背書，可以退而求其次——錄製一般顧客的證言 (Testimonials) 。

類型4：被知名通路商代理

類型5：有知名顧客 / 客戶（個人或下游廠商）

類型6：大眾媒體報導（無論是媒體、專家還是明星，都能用錢收買。例如這段「老虎牙子」的業配 / 置入性行銷 / 廣編特輯 👇）

14. 降低知覺風險

降低知覺風險 (Perceived risk) = 提高購買意願。以下八個必寫金句：

• 滿意保證。若30天內使用不滿意，寄回商品就能含運費全額退款
• 保固。一年內免費維修、換貨
• 售後服務專線。0800…
• 免安裝費（數位工具/軟體、大型產品適用）
• 不含防腐劑／沒有人工合成的添加（食品/飲料適用）
• 免費教育訓練（B2B產品適用）
• 包裝無任何敏感圖片、或字眼（敏感產品適用）
• 附發票和收據

提供的資訊愈詳盡，消費者愈有安全感。

免費試用 (Trial)

試用 = 體驗行銷。舉凡化妝品、尿布、防毒軟體、電信4G、串流影音平台、食品/飲料、保養品… 無論產品或服務，都應該推廣「試用包」。

案例一：朵茉麗蔻 ↓

案例二：YouTube Premium ↓

“Trial” 和新進員工「試用期」概念一樣。只不過，勞基法規定雇主要給試用期勞工薪水——即使只試用1天！所以對老闆來說，僱用員工比外包的風險高。

15. 行動呼籲

行動呼籲 (Call To Action – 簡稱CTA) 不只是個按鈕——如「立即購買」、「免費試用」、「聯絡」、「訂閱」…

它是文末 / 片尾強而有力的一段話。假設CTA主要目的是「立即購買」，文案結構可能如下

一、價格錨點

想像你去買西裝（是你第一次買，沒事先研究）。你走進一家專賣店，店員介紹、並讓你試穿一套 11,900 元的西裝。店員看你喜歡它但覺得貴，於是找出另一套相同款式的西裝——只要 8,900 元！

頓時你會不會覺得便宜？

這就是定錨效應 (Anchoring effect – 認知偏誤的一種) ！人們將先獲得的資訊做為錨點，用來比較後獲得的資訊。

你可以跨產業設定錨點。例如銷售「保養身體」的產品或服務，文案可以這樣寫 (跨產業錨點 + 恐懼行銷) 👇

二、限時特價

常和價格錨點合併使用。兩個步驟：

1. 定高價錨點
2. 告知限時低價 / 特價

範例 👇

三、價值估算

若採用價值基礎定價法，你應該幫消費者計算產品 / 服務的價值，因為怕她自己算錯，導致放棄購買。
（價值大於價格，消費者才會買）

兩種算法…

• 若產品屬於耐久財：價格 ÷ 超久使用天數 = 每天花很少的錢 😀
• 若產品屬於省電 / 省水 / 省油 / 省時類型：每天省下的錢或時間 × 超久使用天數 = N年下來省超多 😀

使用天數可以是1年、5年、10年… 視你的產品而定！

四、限量

限量 = 飢餓行銷。以下三個CTA文案範例…

限量版 👇

“數量有限，送完為止” 👇

限額 👇

影片企劃

以下六種「宣傳影片」的分類 👇

16. 證言式廣告

在Photoshop和網軍時代，圖片 + 文字證言愈來愈不可信——除了來自有名有姓的專家。

若來自一般顧客，影片證言才可能讓精明的消費者相信。

案例1：Dyson空氣清淨機

案例2：遠雄青青

案例3：信義房屋（未經修飾、沒背景音樂… 有毛片的粗糙感 👍）

以上三個證言廣告，信義房屋的表現手法最真實。

17. 「問題 → 解決方案」影片

設置一個、或多個目標客群熟悉的問題，然後用你的產品 / 服務解決它！

例子1

例子2

「問題 → 解決方案」是故事行銷的核心。故事大綱範例

18. 演示 (Demo) 影片

戲劇化演示 / 實驗影片，可能在網路上被瘋傳（病毒式行銷）。

案例一：把 iPhone 打成粉，證明攪拌機的性能 👇

案例二：水裡都能用的修補膠帶 👇

案例三：阿宗麵線 + IKEA餐廳用品組 👇

↑ 混用了Demo + Trial + 證言廣告技巧

19. 情感行銷影片

溫馨、感人的廣告有三種：

• 懷舊 🤓
• 迷人 😎
• 感傷 😢

懷舊類型 ↓

迷人類型 ↓

感傷 / 催淚類型 ↓

👆 這支懷舊 + 感傷的 Titus (鐵達時) 廣告很好哭！

20. 有趣 / 好笑影片

用有趣的方式複誦品牌名稱 = 讓人印象深刻（所謂的洗腦）。

腳本可混用兩個技巧…

• 在廣告前10秒唸品牌 / 產品名字
• 玩文字遊戲（怎麼唸？怎麼造句？）

範例一：

範例二：

範例三：

洗腦廣告歌1 👇

洗腦廣告歌2 👇

… 令人懷念的經典～

21. 特色清單影片

你得列舉產品 / 服務的特色，才能說服「貨比三家」的理性消費者。

案例：公主遊輪

「特色清單」廣告的片長，建議至少2分鐘。

排版設計

11個廣告設計、文案編輯的教學如下

一、使用「文章排版」

你的廣告應該偽裝成文章，不應該「長得像廣告」——否則會被讀者跳過。

看看這篇文章…

（以及「香檳王」的置入性行銷 / 業配）

原生廣告使用文章排版，又稱廣編稿。效果好是因為「讓人感覺不像廣告」👍

二、由上而下：圖片或影片 > 標題 > 正文

人類的閱讀習慣是由上而下，因此

把最吸引人的圖片或影片排最上面、接下來標題、接下來正文

格式 ↓

三、由上而下：標題 > 圖片或影片 > 正文

若文字重要性大於圖片，你應該

把吸引人的標題排最上面、接下來圖片或影片、接下來正文

格式 ↓

四、使用副標題

牛排切小塊比較好嚼，文案同理。

你可以用副標題、副副標題… 「切」文案。

五、短句 + 短段落

你喜歡閱讀密密麻麻的文字牆，還是短句 + 短段落？（本文屬於後者）

六、用白底黑字

… 或淺色底深色字。

（若人習慣閱讀「反白」文字，那麼書籍、報紙、網路文章、FB貼文都應該反白～）

七、不要在圖片上疊加文字

疊加在圖片上的文字不易閱讀。應該把文字移到圖片下方。

八、圖片下說明文字

根據大衛·奧格威，圖片下說明文字 (Captions) 閱讀人數是正文的2 ~ 4倍，因此建議寫入品牌名和承諾利益。

九、加大字體

長時間閱讀小字很辛苦——特別是長輩（我的老花眼鏡在哪？）

若有不想讓人看的內容，縮小字體就對了。例如 Apple 產品頁底下，幾乎看不見的小字 😉

十、用字淺白

• 口語化書面語。避免行話、術語
• 跟讀者借字（關鍵字分析、深度訪談法）

十一、文案不能太寬

例如，本文一行最多約35個字。假設一行是100個字，讀者眼睛從左掃到右很累、換行時容易錯亂！

輪到你了

以上是廣告文案撰寫＋範例：21個課程…

你學會了定義廣告訴求、企劃圖片和影片、下吸引人的標題、編輯正文… 及排版設計技巧。

無論是母親節還是情人節，寫活動文案有方法～

開始製作「文宣」吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍