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張阿道

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廣告文案撰寫+範例:21個課程(行銷企劃, 創意設計)

作者張阿道2020-11-19更新

廣告文案撰寫範例

你搜尋了很多「文案範例」,但總得到些零碎資訊?

「如何介紹產品?吸引人的標題有哪些?」你問。

對此,我在以下21個課程,示範如何撰寫文案。從下標題技巧到創意影片、從證言式廣告到恐懼訴求… 文末更有「排版設計」教學。

參考以下分類,企劃你的行銷文案吧!

快速導航

  • 1. 定義廣告訴求
  • 2. 新聞標題
  • 3. 目標客群標題
  • 4. 「實用資訊」標題
  • 5. 特色 / 關鍵字標題
  • 6. 利益標題
  • 7. 標題含品牌名稱
  • 8. 產品使用圖片
  • 9. 服務過程圖片
  • 10. 使用前 vs. 使用後圖片
  • 11. 消費者利益
  • 12. 恐懼行銷
  • 13. 廣告信任度
  • 14. 降低知覺風險
  • 15. 行動呼籲
  • 16. 證言式廣告
  • 17. 「問題 → 解決方案」影片
  • 18. 演示 (Demo) 影片
  • 19. 情感行銷影片
  • 20. 有趣 / 好笑影片
  • 21. 特色清單影片
  • 附贈:排版設計

文案是什麼?

文案是說故事 / 陳述事實。目的:說服讀者採取行動——如購買、聯絡、下載電子書、下載App、試用產品、預約Demo、訂閱、註冊會員… 等。

1. 定義廣告訴求

先定位產品 / 品牌,再企劃文案 ‼️

產品的特色→利益→價值階梯、和消費者購買決策過程,決定你的廣告訴求。

特色→利益→價值階梯(以豪華汽車為例)

消費者購買決策過程,有五大階段 👇

  1. 問題察覺 / 需要確認
  2. 搜尋/蒐集資訊
  3. 評估替代方案
  4. 購買
  5. 購買後行為

試問自己:我的廣告受眾在哪個階段?

“階段” 決定廣告訴求

廣告訴求
1. 問題察覺 / 需要確認強調價值(為什麼要買)
2. 搜尋/蒐集資訊強調利益(有感好處)
3. 評估替代方案強調特色、事實與證據(為什麼比競品好)
4. 購買行動呼籲——如立即購買、聯絡、試用…
5. 購買後行為
  • 鼓勵評價與分享
  • 交叉銷售、向上銷售(如果適用)

價值和利益較難區分,不用太糾結!

根據受眾所在階段,文案可以有四種寫法:

  • 從階段 1 寫到階段 4 (價值、利益、特色順序可交錯,但行動呼籲一定放最後)
  • 從階段 2 寫到階段 4 (利益、特色順序可交錯,但行動呼籲一定放最後)
  • 從階段 3 寫到階段 4
  • 寫階段 5

凡事都有例外,要靈活運用以上格式。

範例

這篇1987年的「中興保全」廣告,是從階段1寫到階段4 👇

吸引人的新聞標題
優秀的恐懼行銷文案 (1987)

高價商品 + 理性訴求 = 長文案,因為要囊括大量特色。

低價商品 + 感性訴求可以是短文案(只強調價值)——例如經典的「左岸咖啡館」廣告:

銷售 “人文氣息”

… 和萬寶路香菸(文案就是一句Slogan)

銷售 “西部牛仔風格”
張阿道

先撰寫價值主張(要溝通的主軸),再製作廣告!

如何下標題

六個「吸引人標題」的分類如下

2. 新聞標題

情緒用詞 + 產品創新之處 = 新聞式標題。

(但不要為吸睛而加入聳動、誇大的標題黨)

情緒詞彙如…

  • 第一
  • 新產品上市
  • 驚人
  • 現在
  • 終於
  • 突然
  • 研究發現
  • 宣佈
  • 最新

範例1:全球第一把會彎曲的刮鬍刀

範例2:凌晨一時,突然你家變成燈塔

範例3:新產品上市!全國唯一採用義大利最新製皂機器

這1965年的老廣告夠專業!文案分析圖(至少 6 個技巧)

3. 目標客群標題

你定義目標客群了嗎?

若有明確TA / 目標受眾,建議用標題呼喚他們。

範例一:讓未來主人翁的屁股永遠乾爽!

呼喚目標客群… 的爸媽 😂 (1982年)

範例二:孩子,你還沒有愛過!

Target Audience是青少年。1985年的情感行銷好文案 👍

範例三:我不認識你,但是我謝謝你

用「你」呼喚所有人。又一個感性訴求經典!

4. 「實用資訊」標題

根據廣告教父 David Ogilvy ,實用資訊廣告的閱讀人數,比一般廣告高75%

文案範例一

幾種、幾個… 的「清單式」標題

文案範例二

____怎麼辦、如何_____… 標題

實用文章 = 原生廣吿 (Native advertising),效益超越一般廣告!

5. 特色 / 關鍵字標題

寫滿特色的標題適合SEO (搜索引擎優化) ,因為網路搜尋的消費者,是在「購買決策過程」的第二、特別是第三階段——評估替代方案。

例如很多人搜尋

  • 電熱水器比較
  • CPU規格比較表
  • 貓砂比較

這些人要比較特色!利益、價值他們早就了解,不用太強調。

特色 / 關鍵字標題能提高網頁在Google的點閱率,進而提升SEO排名

特色標題 ≠ 硬塞關鍵字!以下是案例對比…

特色標題 ✅

「清單式」特色標題。正文 (Body copy) 也要強調特色,不強調利益和價值——因為讀者在評估替代方案。

硬塞關鍵字 ❌

不合理的關鍵字填塞

6. 利益標題

侵入式廣告常用利益標題,因為讀者可能還沒進入「購買決策過程」。目的:把讀者帶入第一階段(需求 / 問題察覺)

這就是為什麼它的標題,強調利益&價值。

範例一:只要青春不要“痘”

1978年時報廣告設計獎「最佳標題」得主

範例二:讓未來主人翁的屁股永遠乾爽!

範例三:學琴的孩子不會變壞

範例四:11層烤漆防銹,就是您的全天候車庫

時報廣告金像獎得主 (80年代)

若你在Yahoo奇摩、Facebook、電視、報章雜誌… 等「大眾媒體」投放廣告,應該多下利益標題。

換句話說…

若不能精準投放給目標受眾 👉🏼 使用利益 / 價值標題
若能精準投放給目標受眾 👉🏼 使用特色標題
若產品過於創新、或想創造新產業 👉🏼 使用價值標題!

常見價值有…

  • 省時
  • 省錢
  • 舒服
  • 高逼格 / 有面子
  • 方便
  • 被重視 / 有影響力
  • 療癒 / 紓壓
  • 財富自由 / 有錢
  • 安全

(以上公式僅供參考,視你的情況調整!)

7. 標題含品牌名稱

根據大衛·奧格威,80%的讀者只看標題。因此建議把產品 / 品牌名稱寫入標題,讓只看標題的讀者知道你在賣什麼~

例子一:小提包放面速力達母

「面速力達母」全篇出現5次 = 淺移默化洗腦 😉

例子二:我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上。

短短73字的文案,「左岸咖啡館」共出現4次,但聽不膩~

複誦品牌名稱技巧也適用影片。洗腦廣告是這樣練成的!

  • 品牌命名原則
  • 設計Logo / 商標

圖片 / 照片製作

以下三個課程,教你企劃圖片素材——是廣告公司藝術指導 (Art director) 的工作。然而,我期待你是 Copywriter + Art director = Creative director !

8. 產品使用圖片

可以是一般使用、或創意使用照片。例如金寶 (Campbell) 在夏天推廣「牛肉湯加冰」喝法:

金寶食品的牛肉湯罐頭廣告 (1965年)
  • 老產品新用法可做為新聞標題。
  • 分析使用者情境!你希望顧客什麼時候用、在哪裡用、和誰用… 以及如何用你的產品?

產品愈簡單,呈現應該愈單純。例如高麗菜 👇

代理商:奧美廣告(截圖自全聯FB)

但一張靜物或特寫照,有時候會被貼「沒創意」標籤~

張阿道

廣告就像業務員,目的是銷售,不是藝術創作。做業務有業績,但被說沒創意… Who cares?

廣告人第一拼經濟,第二才是拼文化!

9. 服務過程圖片

服務相關業者可以戲劇化服務過程。

案例一

Mercedes-Benz 在「清晨的花東公路上」展開道路救援:

有故事帶入感的圖片、文案 👍

案例二

FedEx 快遞哥扛重貨:

服務供應商的廣告圖片,應該有「人」的元素。例如 FedEx 快遞哥扛重貨

戲劇化服務過程 = 拍動作片。這點 FedEx 做得很好!

多用實拍圖,少用CGI或插畫

根據廣告教父 David Ogilvy ,實拍圖比插畫

  • 吸引更多眼球
  • 更可信
  • 更容易被記住
  • 賣出更多商品 🔥

道理很簡單:假設你要買房,你想看房子的真實照片,還是CGI電腦成像 / 渲染圖?

真實照片可信度高 = 高說服力&銷售力。多用實拍圖,少用CGI或插畫——除非你有好萊塢等級的特效團隊!

10. 使用前 vs. 使用後圖片

對比圖廣告最吸引人、最不需創意,但這種手法已經被瘦身、整形… 等「外貌協會產業」玩爛。

  • 整形前後 😂😂😂
  • 母親節更要注意!北市衛生局:醫美促銷廣告都是違法

Before & After 圖片宣傳效果好,但注意別「誇大不實」。現在很多人知道 Photoshop 😉

我建議升級這個技巧:製作使用前 vs. 使用後的影片!

如何寫文案

以下五個課程,教你如何撰寫正文 (Body copy) 、建立品牌信任度、並召喚行動 (Call for action) 。

11. 消費者利益

利益 = 有感好處。它可以是視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的五感體驗,或消費者的心理感受——如

  • 變有錢
  • 變紅
  • 變美 / 帥
  • 更健康
  • 更快速方便
  • 更大的生活圈 / 交友圈
  • 更有安全感
  • 備受肯定與重視

寫文案時,視情況將產品規格&特色 (Feature) 翻譯成利益 (Benefit) 。

以下文案來自1965年的南僑肥皂廣告:

您想知道您用南僑肥皂的新產品,有多少好處嗎?

  • 省錢:新的南僑肥皂是全國唯一採用真空製皂法製造出來,皂身非常細膩、堅固耐洗,一個南僑肥皂等於兩個其他肥皂。
  • 省力:泡沫多、去污、去垢力強,是新南僑肥皂的特點,您只要抹幾下,泡沫就夠多了。它可以減少您擦洗的次數,為您節省力量做其他的家事。
  • 使您獲得家人的歡心:用南僑肥皂洗衣服特別乾淨、潔白、使您家人在外受到尊敬與愛護,此外還可以為您節省開支、節省力量、使您有更多的時間、精力和金錢,使您的家人快樂幸福。

康喜健鈣廣告 ↓

回顧特色→利益→價值階梯(以豪華汽車為例)

  • 利益訴求 👉🏽 強調獲得______的好處
  • 恐懼訴求 👉🏽 強調失去______的嚴重後果

12. 恐懼行銷

恐懼是常見的廣告訴求,強調失去

  • 健康
  • 財產
  • 時間
  • 面子 / 逼格
  • 安全

… 的嚴重後果。

張阿道

相較於利益訴求,恐懼訴求更能提高購買動機。
(相較於獲得,人們更害怕失去)

文案範例一:Amway淨水器

強調「煮開水」可能有害健康

文案範例二:中興保全

文案範例三:美商保德信人壽

用空難現場遺書,喚起「人生無常」的恐懼情緒。看大圖

13. 廣告信任度

要贏得消費者信任,你必須呈現事實與證據。

建立信任感的事實 / 證據有四種…

一、產品組成事實

最重要:產品規格如材料、成分、設計、做工… 和建議用法。

次重要:

  • 公司的廠房、設備、資本額、研發中心 / 實驗室
  • 管理階層的專業度、和績效
  • 工程師 / 研發人員的資歷
  • 安裝技師 / 服務人員的經驗
  • 交付 / 交貨速度
  • 專利
  • 供應商

【範例】朵茉麗蔻的生產線 ↓

二、性能事實

能證實產品性能的測試報告、影片或體驗——例如

  • 高溫、低溫、潮濕… 等極端環境測試
  • 輾壓 / 撞擊測試
  • 耐久測試
  • 演示 (Demo)
  • 免費試用 (Trial)

三、市場反應事實

若已經是熱賣商品,描述以下事實能引發從眾 / 羊群效應 👇

  • 銷量
  • 銷量每年 / 每個月成長____%
  • 市場佔有率
  • 「一直被模仿,從未被超越」證據
  • 被掃光 / 搶購一空次數
  • 產品回購率 / 顧客回流率 / 用戶留存率

實體店 👉 「排隊人潮」照片或影片
現場活動 👉 「座無虛席」照片或影片

四、第三方證明

「第三方」最好是權威機構或人士。

類型1:得獎紀錄

「正官庄」榮獲獎項
「香格里拉台北遠東國際大飯店」榮獲獎項

類型2:認證、檢測紀錄

權威機構頒布的證書
出自第三方實驗室的檢測報告

平面廣告常犯錯誤 👇

  • 證書、檢測報告圖片太小、模糊不清
  • 證書、報告… 等過期
  • 沒提供第三方機構的網頁連結

類型3:專家推薦介紹

專家遍佈各行各業 – 例如醫師、會計師、律師、科學家、主廚、工程師、攝影師…

攝影記者推薦 “柯達彩色相紙” (1980年)

若找不到專家幫你背書,可以退而求其次——錄製一般顧客的證言 (Testimonials) 。

類型4:被知名通路商代理

類型5:有知名顧客 / 客戶(個人或下游廠商)

張阿道

不要請明星代言——除非他/她是相關領域的意見領袖,或你的目標市場接近 “一般大眾” 。老虎牙子案例 →

類型6:大眾媒體報導(無論是媒體、專家還是明星,都能用錢收買。例如這段「老虎牙子」的業配 / 置入性行銷 / 廣編特輯 👇)

14. 降低知覺風險

降低知覺風險 (Perceived risk) = 提高購買意願。以下八個必寫金句:

  • 滿意保證。若30天內使用不滿意,寄回商品就能含運費全額退款
  • 保固。一年內免費維修、換貨
  • 售後服務專線。0800…
  • 免安裝費(數位工具/軟體、大型產品適用)
  • 不含防腐劑/沒有人工合成的添加(食品/飲料適用)
  • 免費教育訓練(B2B產品適用)
  • 包裝無任何敏感圖片、或字眼(敏感產品適用)
  • 附發票和收據

提供的資訊愈詳盡,消費者愈有安全感。

免費試用 (Trial)

試用 = 體驗行銷。舉凡化妝品、尿布、防毒軟體、電信4G、串流影音平台、食品/飲料、保養品… 無論產品或服務,都應該推廣「試用包」。

案例一:朵茉麗蔻 ↓

案例二:YouTube Premium ↓

“Trial” 和新進員工「試用期」概念一樣。只不過,勞基法規定雇主要給試用期勞工薪水——即使只試用1天!所以對老闆來說,僱用員工比外包的風險高。

15. 行動呼籲

行動呼籲 (Call To Action – 簡稱CTA) 不只是個按鈕——如「立即購買」、「免費試用」、「聯絡」、「訂閱」…

它是文末 / 片尾強而有力的一段話。假設CTA主要目的是「立即購買」,文案結構可能如下

一、價格錨點

想像你去買西裝(是你第一次買,沒事先研究)。你走進一家專賣店,店員介紹、並讓你試穿一套 11,900 元的西裝。店員看你喜歡它但覺得貴,於是找出另一套相同款式的西裝——只要 8,900 元!

頓時你會不會覺得便宜?

這就是定錨效應 (Anchoring effect – 認知偏誤的一種) !人們將先獲得的資訊做為錨點,用來比較後獲得的資訊。

先定高價錨點 → 再展示「低價」😉

你可以跨產業設定錨點。例如銷售「保養身體」的產品或服務,文案可以這樣寫 (跨產業錨點 + 恐懼行銷) 👇

… 每個月大概花 13,000 元保養汽車,為什麼不花 5,900 元保養身體?

如果不幸罹患癌症,單單「免疫藥物」每個月的藥價,可能就要 250,000 元!這還沒算入化療、手術、復健費用… 以及肉體、精神的折磨!

二、限時特價

常和價格錨點合併使用。兩個步驟:

  1. 定高價錨點
  2. 告知限時低價 / 特價

範例 👇

… 限時特價 5,900 元!6月1日起恢復原價 8,900 元!

三、價值估算

若採用價值基礎定價法,你應該幫消費者計算產品 / 服務的價值,因為怕她自己算錯,導致放棄購買。
(價值大於價格,消費者才會買)

兩種算法…

  • 若產品屬於耐久財:價格 ÷ 超久使用天數 = 每天花很少的錢 😀
  • 若產品屬於省電 / 省水 / 省油 / 省時類型:每天省下的錢或時間 × 超久使用天數 = N年下來省超多 😀

使用天數可以是1年、5年、10年… 視你的產品而定!

知覺價格 (Perceived price) 稍微低於知覺價值 (Perceived value) = 高購買意願

四、限量

限量 = 飢餓行銷。以下三個CTA文案範例…

限量版 👇

Senna LM 限量版——全球僅 20 台!

“數量有限,送完為止” 👇

前 30 位客人將獲贈______!

限額 👇

限額 50 名。目前僅剩 16 個名額!

影片企劃

以下六種「宣傳影片」的分類 👇

16. 證言式廣告

在Photoshop和網軍時代,圖片 + 文字證言愈來愈不可信——除了來自有名有姓的專家。

若來自一般顧客,影片證言才可能讓精明的消費者相信。

案例1:Dyson空氣清淨機

案例2:遠雄青青

案例3:信義房屋(未經修飾、沒背景音樂… 有毛片的粗糙感 👍)

以上三個證言廣告,信義房屋的表現手法最真實。

17. 「問題 → 解決方案」影片

設置一個、或多個目標客群熟悉的問題,然後用你的產品 / 服務解決它!

例子1
例子2

「問題 → 解決方案」是故事行銷的核心。故事大綱範例

18. 演示 (Demo) 影片

戲劇化演示 / 實驗影片,可能在網路上被瘋傳(病毒式行銷)。

案例一:把 iPhone 打成粉,證明攪拌機的性能 👇

案例二:水裡都能用的修補膠帶 👇

案例三:阿宗麵線 + IKEA餐廳用品組 👇

↑ 混用了Demo + Trial + 證言廣告技巧

19. 情感行銷影片

溫馨、感人的廣告有三種:

  • 懷舊 🤓
  • 迷人 😎
  • 感傷 😢

懷舊類型 ↓

迷人類型 ↓

感傷 / 催淚類型 ↓

👆 這支懷舊 + 感傷的 Titus (鐵達時) 廣告很好哭!

微電影:不要只當 “製片人”

廣告的目標是銷售——至少要讓人記得產品 / 品牌。然而,大部分的「微電影廣告」只有電影,沒有廣告… 頂多在片尾顯示Logo。

每當看完一部電影,你會記得片尾字幕顯示的 “製片人” 名字?大多數情況是——不會!(但會記得演員和劇情)

所以要注意:即使你的品牌 / 產品不是主角,也應該是戲份很重的配角——除非你只想「純藝術」,沒有商業目的。

20. 有趣 / 好笑影片

用有趣的方式複誦品牌名稱 = 讓人印象深刻(所謂的洗腦)。

腳本可混用兩個技巧…

  • 在廣告前10秒唸品牌 / 產品名字
  • 玩文字遊戲(怎麼唸?怎麼造句?)

範例一:

範例二:

同學喝水的姿勢 + 「記得要多喝水」的旁白 = 聯想記憶法 👍🏼

範例三:

洗腦廣告歌1 👇

短短20秒的影片,說了8次「斯斯」,但聽不膩!

洗腦廣告歌2 👇

… 令人懷念的經典~

21. 特色清單影片

你得列舉產品 / 服務的特色,才能說服「貨比三家」的理性消費者。

案例:公主遊輪

「特色清單」廣告的片長,建議至少2分鐘。

排版設計

11個廣告設計、文案編輯的教學如下

一、使用「文章排版」

你的廣告應該偽裝成文章,不應該「長得像廣告」——否則會被讀者跳過。

看看這篇文章…

注意左上角:這是一篇偽裝成文章的廣告!好樣的,孫大偉!看大圖

(以及「香檳王」的置入性行銷 / 業配)

原生廣告使用文章排版,又稱廣編稿。效果好是因為「讓人感覺不像廣告」👍

David Ogilvy

文章的閱讀人數,約為廣告的6倍。

– 大衛·奧格威

二、由上而下:圖片或影片 > 標題 > 正文

人類的閱讀習慣是由上而下,因此

把最吸引人的圖片或影片排最上面、接下來標題、接下來正文

格式 ↓

強調「多媒體影像」的排版設計,適合銷售實體商品

三、由上而下:標題 > 圖片或影片 > 正文

若文字重要性大於圖片,你應該

把吸引人的標題排最上面、接下來圖片或影片、接下來正文

格式 ↓

著重「文字內容」的平面排版,適合銷售服務、虛擬商品

四、使用副標題

牛排切小塊比較好嚼,文案同理。

你可以用副標題、副副標題… 「切」文案。

幫略讀者抓重點

上網的人幾乎都在略讀。副標題應該幫略讀者抓重點!本文甚至將副標做成目錄:

五、短句 + 短段落

你喜歡閱讀密密麻麻的文字牆,還是短句 + 短段落?(本文屬於後者)

六、用白底黑字

… 或淺色底深色字。

(若人習慣閱讀「反白」文字,那麼書籍、報紙、網路文章、FB貼文都應該反白~)

例外:在暗室內用投影機做簡報,最好用黑底白字
延伸閱讀:iOS 深色模式能護眼、工作更專注?國外研究這樣看

七、不要在圖片上疊加文字

疊加在圖片上的文字不易閱讀。應該把文字移到圖片下方。

例外:文案 total 只有幾個字

八、圖片下說明文字

根據大衛·奧格威,圖片下說明文字 (Captions) 閱讀人數是正文的2 ~ 4倍,因此建議寫入品牌名和承諾利益。

九、加大字體

長時間閱讀小字很辛苦——特別是長輩(我的老花眼鏡在哪?)

若有不想讓人看的內容,縮小字體就對了。例如 Apple 產品頁底下,幾乎看不見的小字 😉

本文字體大小:針對桌機是20px,針對行動裝置是18px。

十、用字淺白

  • 口語化書面語。避免行話、術語
  • 跟讀者借字(關鍵字分析、深度訪談法)

十一、文案不能太寬

例如,本文一行最多約35個字。假設一行是100個字,讀者眼睛從左掃到右很累、換行時容易錯亂!

多螢幕檢查:文案在桌機、平板和手機上的顯示,都不能太寬。

張阿道

想外包文案撰寫的工作?你得先擬定創意簡報 (Creative brief) 。

輪到你了

以上是廣告文案撰寫+範例:21個課程…

你學會了定義廣告訴求、企劃圖片和影片、下吸引人的標題、編輯正文… 及排版設計技巧。

無論是母親節還是情人節,寫活動文案有方法~

開始製作「文宣」吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍

5個留言

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讀者互動

Comments

  1. Claire says

    說明的邏輯清晰,範例貼切易懂。學習到很多!

    謝謝。

    回覆
    • 張阿道 says

      不謝!

      回覆
  2. ww says

    太棒了 謝謝

    回覆
  3. 阿花 says

    圖文並茂初學著也能輕易讀懂內容中的意思
    太棒了

    回覆
    • 張阿道 says

      文案教材本身也要是好文案 😉

      回覆

取消回覆

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