產品行銷策略（分析、定位、設計、介紹）

定義

產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品種類有消費品（便利品、選購品、特殊品、忽略品）和工業品（設備、設施、零件、原料、MRO）。

產品＆競品分析

競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」，是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀，以及成本、製程、易用性… 等。

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

	例子
1. 功能價值 (Functional value)	健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便
2. 經濟價值 (Economic value)	賺錢/財富自由 快速/省時 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)	幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 安全感 成就感 優越感
4. 社會價值 (Social value)	形象 魅力/吸引力 尊重/尊敬 影響力 地位/社會階級 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)	新奇/新鮮感 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ，以豪華汽車為例：

	自家產品	競品A	競品B	競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素：

視訊會議軟體：

通訊軟體：

市場定位

定位 (Positioning) 是一種在目標客群心目中創造「價值」的差異化行銷策略。產品價值包括更健康、更安全、更方便、更有錢、更有魅力、更快、更舒壓、更有成就感、更有優越感… 等競爭優勢。市場/產品定位有助設計價值主張 (Value proposition) 。

案例

藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象：

iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用：

市場定位分析範例

產品設計流程

產品設計公司流程（經理/PM/管理師工作內容）

產品介紹

產品介紹文案範例

dyson corrale 的著陸頁 (Landing page) ：

• 含新聞的標題 + 產品特色（唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器）
• 顧客價值之形象（有效聚合髮絲、塑造多變造型）、安全（減少 50% 熱傷害、有效減少頭髮因高熱而產生的褪色問題）、方便（無線隨心掌控）
• 影片行銷
• 第三方認證（年度最佳頭髮造型產品得主 – ELLE 2021年度國際美妝大賞）
• 行動呼籲按鈕（立即購買）

• 產品利益（撫平不受控髮絲、增強造型風格、或轉換全新造型）
• 顧客價值之形象（締造順滑亮澤效果，以塑造你的理想髮型）、安全（造型器的末端設計成清涼觸感，在使用時可安心掌控）
• 「使用前 vs 使用後」圖片
• 產品特色（電氣石邊緣設計，提供負離子化功能，有助減少靜電）

• 顧客價值之省時 + 交叉銷售（快速乾髮及造型、戴森 Supersonic 吹風機…）
• 含目標客群的標題（30%台灣人曾經染髮/漂髮、配合台灣人所需）
• 產品規格（3段式溫度設定(165°C, 185°C 及 210°C)）

• FAQ/常見問題

• 降低知覺風險（2年保固、15天鑑賞期、到府專業教學及產品諮詢服務）

• 聯絡方式
• 技術支援
• 產品註冊

IRIS 無線手持吸塵器的銷售頁：

商品介紹文案範本

產品介紹影片範例

FLEX TAPE 強固修補膠帶的產品演示 (Product demo) ：

廚餘大師的證言式廣告 (Testimonial) ：

Dyson V8 的產品演示：

大研生醫葉黃素的內容行銷 (Content marketing) ：

IKEA 清潔用具的產品演示：

公主遊輪的產品特色 (Product features) ：

數位/網路行銷課程（電商SEO平台, 策略工具）