競品/產品分析
產品分析方法
- 顧客價值分析(透過需求訪談和新產品問卷)
- 功能價值 (Functional value) 如安全、方便
- 經濟價值 (Economic value) 如省錢、省時
- 情感價值 (Emotional value) 如幸福感、安全感、歸屬感
- 社會價值 (Social value) 如形象、影響力、社會階級/地位
- 嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知
- 產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)
顧客價值的五個構面:
汽車範例一:為重視社會價值(個人形象、社會階級)的消費者所設計

汽車範例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

競品分析工具
- 自家產品 vs 競品特色比較表
- 自家產品 vs 競品特色測試
- 贏過競品?
- 與競品打成平手?
- 輸給競品?
以豪華汽車為例:
自家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
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引擎缸數 | ||||
引擎構造 | ||||
排氣量 | ||||
驅動方式 | ||||
車體材料 | ||||
外觀 | ||||
座艙設計&配備 | ||||
懸吊系統 | ||||
內裝 | ||||
座椅 |
驗證自家產品的哪些特色/規格
比較表範例
葉黃素特色比較表:

視訊會議軟體特色比較表:

通訊軟體特色比較表:

價值主張設計
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張有助文案設計。

價值主張範例
1. dyson corrale

目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
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2. Uber

目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
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3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)

目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
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先定位產品,再設計價值主張。
新產品開發
產品開發流程的五個階段:

產品組合管理
產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」,是企業所銷售的全部產品。
範例:Apple
假設 Apple 共有四條產品線…

意思 | Apple 例子(上圖) | |
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寬度/廣度 (Width) | 企業的產品線數 | 4 |
長度 (Length) | 企業的產品項目總數 | 21 (6+6+5+4) |
深度 (Depth) | 特定產品項目的樣式數 | MacBook Pro 的深度為 4 (14吋機型的太空灰色、銀色;16吋機型的太空灰色、銀色) |
一致性 (Consistency) | 各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性 | 高(都是消費性電子產品;若用同一個 Apple ID 登入,不同產品之間能相互溝通) |


高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用 (Synergy) – 例如蘋果生態系。
產品線管理
產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能,且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。
意思 | 例子 | |
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產品線延伸 (Line stretching) |
向上延伸:加入高價位、高品質的新產品(超越現有範圍) 向下延伸:加入低價位、低品質的新產品(超越現有範圍) 雙向延伸:同時向上&向下延伸 |
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產品線填補 (Line filling) | 在現有範圍內加入新產品 | 友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″ |
產品線縮減 (Line pruning) | 刪除/停產產品項目、或產品線 | 蘋果停產 AirPort 產品線(AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule) |
產品線調整 (Line adjusting) | 又稱產品線現代化 (Modernization) ,是延伸、填補、增加或縮減產品線 | 通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線 |
產品項目管理
產品項目管理的工作內容:
- 包裝設計(初級包裝、次級包裝、運送包裝)
- 品牌設計
- 教育訓練規劃
- 商品陳列設計
- 商品標籤貼紙設計
- 說明書設計
- 客戶服務管理
- 退貨管理
- 維修管理
- 保固計畫
- 安裝計畫
- 配件設計