張阿道

產品行銷策略＋組合管理（產品線規劃）

目錄

競品/產品分析

產品分析方法

  1. 顧客價值分析（透過需求訪談和新產品問卷）

    2. 顧客價值的五個構面：

    1. 功能價值 (Functional value) 如健康/舒服、安全、方便
    2. 經濟價值 (Economic value) 如賺錢、省時、省錢
    3. 情感價值 (Emotional value) 如幸福感、爽/快感、成就感、優越感
    4. 社會價值 (Social value) 如魅力/吸引力、形象、影響力、地位/社會階級
    5. 嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知
  2. 產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

    3. 汽車範例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

    產品階梯式分析, Means-end chain 方法目的鏈

    汽車範例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

    產品特色-利益-消費者價值範例

競品分析工具

  1. 自家產品 vs 競品特色比較表

    2. 以豪華汽車為例：

    自家產品競品A競品B競品C
    引擎缸數
    引擎構造
    排氣量
    驅動方式
    車體材料
    外觀
    座艙設計＆配備
    懸吊系統
    內裝
    座椅
  2. 自家產品 vs 競品特色測試

    3. 驗證自家產品的哪些特色/規格

    • 贏過競品？
    • 與競品打成平手？
    • 輸給競品？

競爭產品特色比較表範例

葉黃素：

視訊會議軟體：

通訊軟體：

價值主張設計

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。

競爭優勢有兩種：

  1. 差異化策略較適合資源有限的中小企業
  2. 成本領導（削價競爭）策略較適合達到規模經濟的大型和連鎖企業
價值主張圖

顧客價值主張（用一句話、或一張圖文溝通）

目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢

價值主張範例

1. dyson corrale
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 留長髮的人（長髮女模特兒）
  • 魅力、形象（聚合髮絲）
  • 安全（減少 50% 熱傷害）
  • 方便（無線隨心掌控）
  • 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器
2. Uber
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 想成為職業駕駛的人
  • 方便、賺錢（現在就坐上駕駛座，開始賺取費用）
  • 有最多活躍乘客的叫車平台
  • 在全球各大城市皆可使用Uber
3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 寶寶（未來主人翁）
  • 寶寶的父母
  • 舒服（讓您的寶寶——未來的主人翁，屁股永遠乾爽舒適）
  • 方便（套入式免洗尿布）
  • 採用美國金百利公司專利的乾爽表層 (stay-dry cover)
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先定位產品，再設計價值主張。

新產品開發

產品開發流程的五個階段：

新產品開發流程的五個階段

產品組合管理

產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」，是企業所銷售的全部產品。

範例：Apple

假設 Apple 共有四條產品線…

意思Apple 例子（上圖）
寬度/廣度 (Width)企業的產品線數4
長度 (Length)企業的產品項目總數21 (6+6+5+4)
深度 (Depth)特定產品項目的樣式數MacBook Pro 的深度為 4 （14吋機型的太空灰色、銀色；16吋機型的太空灰色、銀色）
一致性 (Consistency)各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性高（都是消費性電子產品；若用同一個 Apple ID 登入，不同產品之間能相互溝通）
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高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用 (Synergy) – 例如蘋果生態系。

產品線管理

產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能，且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。

意思例子
產品線延伸 (Line stretching)

向上延伸：加入高價位、高品質的新產品（超越現有範圍）

向下延伸：加入低價位、低品質的新產品（超越現有範圍）

雙向延伸：同時向上＆向下延伸
  • iPhone 向上延伸至高價、強大的 iPhone Pro 和 iPhone Pro Max
  • iPhone 向下延伸至低價、小巧的 iPhone SE 和 iPhone mini
產品線填補 (Line filling) 在現有範圍內加入新產品 友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″
產品線縮減 (Line pruning) 刪除/停產產品項目、或產品線 蘋果停產 AirPort 產品線（AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule）
產品線調整 (Line adjusting) 又稱產品線現代化 (Modernization) ，是延伸、填補、增加或縮減產品線 通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線

產品項目管理

產品項目管理的工作內容：

  • 包裝設計（初級包裝、次級包裝、運送包裝）
  • 品牌設計
  • 教育訓練規劃
  • 商品陳列設計
  • 商品標籤貼紙設計
  • 說明書設計
  • 客戶服務管理
  • 退貨管理
  • 維修管理
  • 保固計畫
  • 安裝計畫
  • 配件設計
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