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產品行銷策略+組合管理(產品線規劃)

產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品行銷策略包括競品分析、市場定位、新產品開發、品質管理、品牌命名、包裝設計、產品介紹、售後服務… 等。

目錄

  • 產品/競品分析
  • 價值主張設計
  • 新產品開發
  • 產品組合管理
  • 產品線管理
  • 產品項目管理

產品/競品分析

競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」,是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀,以及成本、製程、易用性… 等。

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」,是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 形象
  • 魅力/吸引力
  • 尊重/尊敬
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ,以豪華汽車為例:

自家產品競品A競品B競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢(與競品相較之下) = 成功的市場定位。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素:

視訊會議軟體:

通訊軟體:

價值主張設計

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話,競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。

競爭優勢有兩種:

  1. 差異化策略較適合資源有限的中小企業
  2. 成本領導(削價競爭)策略較適合達到規模經濟的大型和連鎖企業

顧客價值主張(用一句話、或一張圖文溝通)

模板 1 :

目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢

價值主張模板

模板 2 :

問題或需求 + 有競爭優勢的獨特解決方案

  • TA 未解決的問題、未達成的目標或未滿足的需求是什麼?
  • 自家產品或服務的獨特之處?哪些特色/規格優於競品?

價值主張範例

1. dyson corrale
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 留長髮的人(長髮女模特兒)
  • 魅力、形象(聚合髮絲)
  • 安全(減少 50% 熱傷害)
  • 方便(無線隨心掌控)
  • 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器
2. Uber
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 想成為職業駕駛的人
  • 方便、賺錢(現在就坐上駕駛座,開始賺取費用)
  • 有最多活躍乘客的叫車平台
  • 在全球各大城市皆可使用Uber
3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 寶寶(未來主人翁)
  • 寶寶的父母
  • 舒服(讓您的寶寶——未來的主人翁,屁股永遠乾爽舒適)
  • 方便(套入式免洗尿布)
  • 採用美國金百利公司專利的乾爽表層 (stay-dry cover)
張阿道

先定位產品,再設計價值主張。

新產品開發

新產品開發 (New Product Development, NPD) 是推出/上市新產品或服務的流程。NPD 大致有五個階段:創意發想、市場分析、產品開發、市場驗證和新品上市。若 NPD 有應用新科技或導入新技術,則可以稱為商業化 (Commercialization) 。

新產品開發流程的五個階段

產品組合管理

產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」,是企業所銷售的全部產品。

範例:Apple

假設 Apple 共有四條產品線…

意思Apple 例子(上圖)
寬度/廣度 (Width)企業的產品線數4
長度 (Length)企業的產品項目總數21 (6+6+5+4)
深度 (Depth)特定產品項目的樣式數MacBook Pro 的深度為 4 (14吋機型的太空灰色、銀色;16吋機型的太空灰色、銀色)
一致性 (Consistency)各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性高(都是消費性電子產品;若用同一個 Apple ID 登入,不同產品之間能相互溝通)
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高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用 (Synergy) – 例如蘋果生態系。

產品線管理

產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能,且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。

意思例子
產品線延伸 (Line stretching)

向上延伸:加入高價位、高品質的新產品(超越現有範圍)

向下延伸:加入低價位、低品質的新產品(超越現有範圍)

雙向延伸:同時向上&向下延伸

  • iPhone 向上延伸至高價、強大的 iPhone Pro 和 iPhone Pro Max
  • iPhone 向下延伸至低價、小巧的 iPhone SE 和 iPhone mini
產品線填補 (Line filling) 在現有範圍內加入新產品 友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″
產品線縮減 (Line pruning) 刪除/停產產品項目、或產品線 蘋果停產 AirPort 產品線(AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule)
產品線調整 (Line adjusting) 又稱產品線現代化 (Modernization) ,是延伸、填補、增加或縮減產品線 通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線

產品項目管理

產品項目管理的工作內容:

  • 包裝設計(初級包裝、次級包裝、運送包裝)
  • 品牌設計
  • 教育訓練規劃
  • 商品陳列設計
  • 商品標籤貼紙設計
  • 說明書設計
  • 客戶服務管理
  • 退貨管理
  • 維修管理
  • 保固計畫
  • 安裝計畫
  • 配件設計

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