產品行銷策略＋組合管理（產品線規劃）

產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品行銷策略包括競品分析、市場定位、新產品開發、品質管理、品牌命名、包裝設計、產品介紹、售後服務… 等。

產品/競品分析

競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」，是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀，以及成本、製程、易用性… 等。

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

	例子
1. 功能價值 (Functional value)	健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便
2. 經濟價值 (Economic value)	賺錢/財富自由 快速/省時 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)	幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 安全感 成就感 優越感
4. 社會價值 (Social value)	形象 魅力/吸引力 尊重/尊敬 影響力 地位/社會階級 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)	新奇/新鮮感 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ，以豪華汽車為例：

	自家產品	競品A	競品B	競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素：

視訊會議軟體：

通訊軟體：

價值主張設計

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話，競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。

顧客價值主張（用一句話、或一張圖文溝通）

模板 1 :

模板 2 :

• TA 未解決的問題、未達成的目標或未滿足的需求是什麼？
• 自家產品或服務的獨特之處？哪些特色/規格優於競品？

價值主張範例

1. dyson corrale

目標客群	顧客價值	產品/服務的競爭優勢
留長髮的人（長髮女模特兒）	魅力、形象（聚合髮絲） 安全（減少 50% 熱傷害） 方便（無線隨心掌控）	唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器

2. Uber

目標客群	顧客價值	產品/服務的競爭優勢
想成為職業駕駛的人	方便、賺錢（現在就坐上駕駛座，開始賺取費用）	有最多活躍乘客的叫車平台 在全球各大城市皆可使用Uber

3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)

目標客群	顧客價值	產品/服務的競爭優勢
寶寶（未來主人翁） 寶寶的父母	舒服（讓您的寶寶——未來的主人翁，屁股永遠乾爽舒適） 方便（套入式免洗尿布）	採用美國金百利公司專利的乾爽表層 (stay-dry cover)

新產品開發

新產品開發 (New Product Development, NPD) 是推出/上市新產品或服務的流程。NPD 大致有五個階段：創意發想、市場分析、產品開發、市場驗證和新品上市。若 NPD 有應用新科技或導入新技術，則可以稱為商業化 (Commercialization) 。

產品組合管理

產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」，是企業所銷售的全部產品。

範例：Apple

假設 Apple 共有四條產品線…

	意思	Apple 例子（上圖）
寬度/廣度 (Width)	企業的產品線數	4
長度 (Length)	企業的產品項目總數	21 (6+6+5+4)
深度 (Depth)	特定產品項目的樣式數	MacBook Pro 的深度為 4 （14吋機型的太空灰色、銀色；16吋機型的太空灰色、銀色）
一致性 (Consistency)	各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性	高（都是消費性電子產品；若用同一個 Apple ID 登入，不同產品之間能相互溝通）

產品線管理

產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能，且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。

	意思	例子
產品線延伸 (Line stretching)	向上延伸：加入高價位、高品質的新產品（超越現有範圍） 向下延伸：加入低價位、低品質的新產品（超越現有範圍） 雙向延伸：同時向上＆向下延伸	iPhone 向上延伸至高價、強大的 iPhone Pro 和 iPhone Pro Max iPhone 向下延伸至低價、小巧的 iPhone SE 和 iPhone mini
產品線填補 (Line filling)	在現有範圍內加入新產品	友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″
產品線縮減 (Line pruning)	刪除/停產產品項目、或產品線	蘋果停產 AirPort 產品線（AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule）
產品線調整 (Line adjusting)	又稱產品線現代化 (Modernization) ，是延伸、填補、增加或縮減產品線	通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線

產品項目管理

產品項目管理的工作內容：

• 包裝設計（初級包裝、次級包裝、運送包裝）
• 品牌設計
• 教育訓練規劃
• 商品陳列設計
• 商品標籤貼紙設計
• 說明書設計
• 客戶服務管理
• 退貨管理
• 維修管理
• 保固計畫
• 安裝計畫
• 配件設計

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