產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品行銷策略包括競品分析、市場定位、新產品開發、品質管理、品牌命名、包裝設計、產品介紹、售後服務… 等。
產品/競品分析
競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」，是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀，以及成本、製程、易用性… 等。
透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀
顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。
| 例子 | |
|---|---|
| 1. 功能價值 (Functional value) |
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| 2. 經濟價值 (Economic value) |
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| 3. 情感價值 (Emotional value) |
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| 4. 社會價值 (Social value) |
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| 5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
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產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）
汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計
汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計
自家產品 vs 競品特色/規格比較
透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ，以豪華汽車為例：
| 自家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
|---|---|---|---|---|
| 引擎缸數 | ||||
| 引擎構造 | ||||
| 排氣量 | ||||
| 驅動方式 | ||||
| 車體材料 | ||||
| 外觀 | ||||
| 座艙設計＆配備 | ||||
| 懸吊系統 | ||||
| 內裝 | ||||
| 座椅 |
表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。
消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢（與競品相較之下） = 成功的市場定位。
競爭產品特色/規格比較表範例
葉黃素：
視訊會議軟體：
通訊軟體：
價值主張設計
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話，競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。
顧客價值主張（用一句話、或一張圖文溝通）
模板 1 :
目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢
模板 2 :
問題或需求 + 有競爭優勢的獨特解決方案
- TA 未解決的問題、未達成的目標或未滿足的需求是什麼？
- 自家產品或服務的獨特之處？哪些特色/規格優於競品？
價值主張範例
1. dyson corrale
| 目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
|---|---|---|
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2. Uber
| 目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
|---|---|---|
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3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
| 目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
|---|---|---|
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|
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先定位產品，再設計價值主張。
新產品開發
新產品開發 (New Product Development, NPD) 是推出/上市新產品或服務的流程。NPD 大致有五個階段：創意發想、市場分析、產品開發、市場驗證和新品上市。若 NPD 有應用新科技或導入新技術，則可以稱為商業化 (Commercialization) 。
產品組合管理
產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」，是企業所銷售的全部產品。
範例：Apple
假設 Apple 共有四條產品線…
| 意思 | Apple 例子（上圖） | |
|---|---|---|
| 寬度/廣度 (Width) | 企業的產品線數 | 4 |
| 長度 (Length) | 企業的產品項目總數 | 21 (6+6+5+4) |
| 深度 (Depth) | 特定產品項目的樣式數 | MacBook Pro 的深度為 4 （14吋機型的太空灰色、銀色；16吋機型的太空灰色、銀色） |
| 一致性 (Consistency) | 各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性 | 高（都是消費性電子產品；若用同一個 Apple ID 登入，不同產品之間能相互溝通） |
高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用 (Synergy) – 例如蘋果生態系。
產品線管理
產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能，且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。
| 意思 | 例子 | |
|---|---|---|
| 產品線延伸 (Line stretching) |
向上延伸：加入高價位、高品質的新產品（超越現有範圍） 向下延伸：加入低價位、低品質的新產品（超越現有範圍） 雙向延伸：同時向上＆向下延伸 |
|
| 產品線填補 (Line filling) | 在現有範圍內加入新產品 | 友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″ |
| 產品線縮減 (Line pruning) | 刪除/停產產品項目、或產品線 | 蘋果停產 AirPort 產品線（AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule） |
| 產品線調整 (Line adjusting) | 又稱產品線現代化 (Modernization) ，是延伸、填補、增加或縮減產品線 | 通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線 |
產品項目管理
產品項目管理的工作內容：
- 包裝設計（初級包裝、次級包裝、運送包裝）
- 品牌設計
- 教育訓練規劃
- 商品陳列設計
- 商品標籤貼紙設計
- 說明書設計
- 客戶服務管理
- 退貨管理
- 維修管理
- 保固計畫
- 安裝計畫
- 配件設計