定義
產品 (Product) 是能提供到市場上讓消費者購買＆使用（以解決問題或滿足需求）的東西。產品可以是虛擬或實體；產品種類有消費品（便利品、選購品、特殊品、忽略品）和工業品（設備、設施、零件、原料、MRO）。
產品＆競品分析
透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值
顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。
顧客價值的五個構面：
| 例子 | |
|---|---|
| 1. 功能價值 (Functional value) |
|
| 2. 經濟價值 (Economic value) |
|
| 3. 情感價值 (Emotional value) |
|
| 4. 社會價值 (Social value) |
|
| 5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
|
產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）
汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計
汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計
自家產品 vs 競品特色/規格比較
透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ，以豪華汽車為例：
| 自家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
|---|---|---|---|---|
| 引擎缸數 | ||||
| 引擎構造 | ||||
| 排氣量 | ||||
| 驅動方式 | ||||
| 車體材料 | ||||
| 外觀 | ||||
| 座艙設計＆配備 | ||||
| 懸吊系統 | ||||
| 內裝 | ||||
| 座椅 |
表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。
消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢（與競品相較之下） = 成功的市場定位。
競爭產品特色/規格比較表範例
葉黃素：
視訊會議軟體：
通訊軟體：
市場定位
意思
定位 (Positioning) 是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異化策略，試圖在消費者心目中佔有一席之地。市場定位有助設計價值主張 (Value proposition) 和獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) 。
案例
藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象：
iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用：
產品設計流程
產品介紹
產品介紹/描述 (Product description) 是透過文案或影片腳本說明顧客價值、利益、產品特色和規格。簡單、便宜商品的文案通常偏「感性短」；複雜、昂貴商品的文案通常偏「理性長」。
產品介紹文案範例
dyson corrale 的著陸頁 (Landing page) ：
- 含新聞的標題 + 產品特色（唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器）
- 顧客價值之形象（有效聚合髮絲、塑造多變造型）、安全（減少 50% 熱傷害、有效減少頭髮因高熱而產生的褪色問題）、方便（無線隨心掌控）
- 影片行銷
- 第三方認證（年度最佳頭髮造型產品得主 – ELLE 2021年度國際美妝大賞）
- 行動呼籲按鈕（立即購買）
- 產品利益（撫平不受控髮絲、增強造型風格、或轉換全新造型）
- 顧客價值之形象（締造順滑亮澤效果，以塑造你的理想髮型）、安全（造型器的末端設計成清涼觸感，在使用時可安心掌控）
- 「使用前 vs 使用後」圖片
- 產品特色（電氣石邊緣設計，提供負離子化功能，有助減少靜電）
- 顧客價值之省時 + 交叉銷售（快速乾髮及造型、戴森 Supersonic 吹風機…）
- 含目標客群的標題（30%台灣人曾經染髮/漂髮、配合台灣人所需）
- 產品規格（3段式溫度設定(165°C, 185°C 及 210°C)）
- FAQ/常見問題
- 降低知覺風險（2年保固、15天鑑賞期、到府專業教學及產品諮詢服務）
- 聯絡方式
- 技術支援
- 產品註冊
IRIS 無線手持吸塵器的銷售頁：
產品介紹影片範例
FLEX TAPE 強固修補膠帶的產品演示 (Product demo) ：
廚餘大師的證言式廣告 (Testimonial) ：
Dyson V8 的產品演示：
大研生醫葉黃素的內容行銷 (Content marketing) ：
IKEA 清潔用具的產品演示：
公主遊輪的產品特色 (Product features) ：
