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產品行銷策略(分析、定位、設計、介紹)

定義

產品 (Product) 是能提供到市場上讓消費者購買&使用(以解決問題或滿足需求)的東西。產品可以是虛擬或實體;產品種類有消費品(便利品、選購品、特殊品、忽略品)和工業品(設備、設施、零件、原料、MRO)。

目錄

  • 產品&競品分析
  • 市場定位
  • 產品設計流程
  • 產品介紹

產品&競品分析

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值

顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。

顧客價值的五個構面:

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 尊重/尊敬
  • 魅力/吸引力
  • 形象
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ,以豪華汽車為例:

自家產品競品A競品B競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢(與競品相較之下) = 成功的市場定位。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素:

視訊會議軟體:

通訊軟體:

市場定位

意思

定位 (Positioning) 是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異化策略,試圖在消費者心目中佔有一席之地。市場定位有助設計價值主張 (Value proposition) 和獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) 。

案例

藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象:

iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用:

賈伯斯在 Apple 新品發表會 (2007) 展示 iPhone 的市場定位圖

市場定位分析範例

產品設計流程

產品設計流程

產品設計公司流程(商品化)

產品介紹

產品介紹/描述 (Product description) 是透過文案或影片腳本說明顧客價值、利益、產品特色和規格。簡單、便宜商品的文案通常偏「感性短」;複雜、昂貴商品的文案通常偏「理性長」。

產品介紹文案範例

dyson corrale 的著陸頁 (Landing page) :

  • 含新聞的標題 + 產品特色(唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器)
  • 顧客價值之形象(有效聚合髮絲、塑造多變造型)、安全(減少 50% 熱傷害、有效減少頭髮因高熱而產生的褪色問題)、方便(無線隨心掌控)
  • 影片行銷
  • 第三方認證(年度最佳頭髮造型產品得主 – ELLE 2021年度國際美妝大賞)
  • 行動呼籲按鈕(立即購買)
  • 產品利益(撫平不受控髮絲、增強造型風格、或轉換全新造型)
  • 顧客價值之形象(締造順滑亮澤效果,以塑造你的理想髮型)、安全(造型器的末端設計成清涼觸感,在使用時可安心掌控)
  • 「使用前 vs 使用後」圖片
  • 產品特色(電氣石邊緣設計,提供負離子化功能,有助減少靜電)
  • 顧客價值之省時 + 交叉銷售(快速乾髮及造型、戴森 Supersonic 吹風機…)
  • 含目標客群的標題(30%台灣人曾經染髮/漂髮、配合台灣人所需)
  • 產品規格(3段式溫度設定(165°C, 185°C 及 210°C))
  • FAQ/常見問題
  • 降低知覺風險(2年保固、15天鑑賞期、到府專業教學及產品諮詢服務)
  • 聯絡方式
  • 技術支援
  • 產品註冊

IRIS 無線手持吸塵器的銷售頁:

看完整大圖

產品介紹影片範例

FLEX TAPE 強固修補膠帶的產品演示 (Product demo) :

廚餘大師的證言式廣告 (Testimonial) :

Dyson V8 的產品演示:

大研生醫葉黃素的內容行銷 (Content marketing) :

IKEA 清潔用具的產品演示:

公主遊輪的產品特色 (Product features) :

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