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張阿道

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質性研究方法+訪談大綱:12個範例(文獻分析, 實驗觀察)

作者張阿道2021-01-12更新

研究方法

你搜尋了很多「研究方法」,但總得到些零碎資訊?

「訪談法 / 實驗法 / 觀察法… 如何降低創業&行銷風險?」你問。

對此,我在以下12個範例,列出方法種類。從質性研究到量化研究、從文獻分析到焦點團體… 文末更有「如何尋找受訪者」。

先研究市場,再計畫創業和行銷~ Let’s go!

快速導航

  • 1. 研究目的怎麼寫
  • 2. 問題架構範例
  • 3. 文獻分析法
  • 4. 蒐集原始資料
  • 5. 開放式 vs. 封閉式問題
  • 6. 深度訪談法
  • 7. 提問技巧
  • 8. 訪談大綱範例
  • 9. 半結構式 vs. 結構式訪談
  • 10. 焦點團體法
  • 11. 觀察法
  • 12. 尋找受訪者

研究計畫流程

研究計畫六步驟:

  1. 確立動機與目的
  2. 提出假設
  3. 設計問題架構
  4. 設計研究 / 資料蒐集方法
  5. 蒐集&分析資料 → 驗證假設(若假設被推翻,回到步驟2)
  6. 結論與建議/研究報告

1. 研究目的怎麼寫

研究目的 = 決策

研究結果必須支援決策!否則將蒐集到無關的資料,浪費時間和金錢。

範例

如果要創業,研究目的可以是

  • 決定目標客群輪廓、了解需求(客群分析)
  • 決定銷售什麼產品和服務(產品策略、品牌定位)
  • 決定價格

行銷公司或部門,研究目標可以是

  • 決定哪個產品特色最吸引人購買(推廣策略之價值主張)
  • 決定在哪些媒體投放廣告、何時投放(推廣策略之曝光媒體)
  • 決定通路策略
  • 決定如何改善售後服務

試著填空「我要決定___________ 」作為研究目的。

2. 問題架構範例

這裡是指研究問題,不是訪談問題!(後者下面介紹)

「問題架構」是用來驗證假設,所以要先提出假設。

假設的範例有…

  • 我應該開發___產品
  • 我應該進入__市場
  • 利潤減少是因為變動成本增加
  • 利潤減少是因為同業的削價競爭
  • 我應該關閉在桃園的工廠

先有假設,再設計問題架構(邏輯樹)。邏輯樹讓你把大問題,分割成小零件:

假設邏輯樹

提出假設 → 設計問題架構來驗證假設 → 假設被推翻 → 修正假設&問題架構 → 再度驗證 → 再度被推翻 → 再度修正… 循環下去,直到不能推翻假設!

兩個常用的架構模板 👇

一、環境分析架構

若假設是「我應該銷售__產品」、「我應該進入__市場」… 等質性的洞察或概念,你可以接入環境分析架構:

環境分析架構

根據你的假設,你可以只用一個分枝、或接入其他架構、或發展客製化架構。「彈性運用」是重點,因為問題架構的目的,是檢驗假設。

試問自己:

  1. 我的假設是什麼?
  2. 我需要什麼資料來推翻它?

二、營業利益架構

若假設是「利潤減少是因為變動成本增加」、「利潤減少是因為行業價格戰」… 等財務數字問題,或想量化問題的根源,你可以接入營業利益架構:

營業利益架構

營業利益 = 單位價格*銷量 – (單位變動成本+單位固定成本)*銷量

透過質性分析(例:環境分析架構)來探索&描述,再透過量化分析(例:營業利益架構)作結論,是常見的研究流程。

  • 質性研究 👉 直覺、描述、探索性
  • 量化研究 👉 測量、統計、結論性

資料蒐集方法

3. 文獻分析法

「文獻」又稱次級資料、二手資料… 是由別人蒐集而來。

廣義來說,用Google找資料,也算文獻分析法。現在網路時代,探討文獻不一定要上圖書館。

次級資料的來源、收集方法有:

  • 產業分析報告,例如 TTR台灣趨勢研究、台經院產經資料庫
  • 《天下》兩千大企業調查排名資料庫
  • 專家訪談
  • 訪問職業工會成員
  • 分析公司內部的CRM系統、銷售數據 🔥

公司內部的銷售資料,讓你知道客人買了哪些商品、在哪裡買(或居住 / 辦公地址)、什麼時候買、平均消費金額(或顧客終身價值)、購買頻率…

… 若你是做B2B生意,客戶還會透露競爭者有哪些。(當過業務員的最清楚 😉)

假設你在研究寵物市場,Google能提供背景資料。注意:不同的關鍵字、語法… 會產生不同搜尋結果,因此搜尋技巧很重要!我建議學習關鍵字分析,讓自己成為Google專家
產業分析報告,能讓創業者做出更好決策。例如這份TTR的「運動服務業發展趨勢」,指出健身中心、健身俱樂部是運動場館業(網球場、保齡球館、道館、游泳池…)成長最多的業別
台經院產經資料庫有各行各業的研究報告(付費會員制)

網路搜尋數據

人們在搜尋引擎(例如Google)輸入各式各樣的關鍵字。他們搜尋了什麼、每個關鍵字輸入了多少次… 都是市場分析的金礦。

然而,網路搜尋數據如何取得?

你可以用關鍵字分析工具(如ahrefs Keywords Explorer)了解市場需求、規模與競爭:

「寵物店」相關搜尋數據
  • KD (Keyword Difficulty):關鍵字困難度
  • Volume:月搜尋量
  • Clicks:每月「搜尋結果頁」點擊次數
  • CPC (Cost Per Click):每次點擊費用
  • CPS (Clicks Per Search):每次搜尋點擊次數
  • RR (Return Rate):回搜率

… 並用 Google Trends 比較搜尋趨勢:

根據Google趨勢,寵物相關行業在過去5年成長穩定。「寵物展」在每年的某些月份,有爆量搜尋,說明這個業別較時間敏感
  • 可選台灣、全球、或其他國家
  • 可選時間範圍,或自訂
  • 可選Google網頁、圖片… 或YouTube搜尋

注意:若你的目標客群不常搜尋網路——如老人家,就不要過度依賴「關鍵詞探勘」。

文獻分析 / 次級研究限制

蒐集次級資料,是很重要的研究步驟!「文獻」不能完全滿足你的需求,但它能回答一般問題,讓你在蒐集原始資料時,有更多時間回答客製化問題(節省時間、金錢)。

文獻提供的新資訊,還能修正你的假設和問題架構。

但次級資料有它的限制:

  • 準確性不得而知
  • 品質無法預測
  • 相關性可能較低

4. 蒐集原始資料

「原始資料」又稱初級資料,是由自己蒐集而來,方法如下:

  1. 質性研究方法
  2. 量化研究方法
  3. 實驗法

一、質性研究方法

質性研究 (Qualitative research) 是探索動機、描述問題,了解行為背後的「為什麼」。

例如…

  • 消費者重視哪些產品特色?為什麼?
  • 消費者用哪些詞彙描述競品(或你家產品)?
  • 消費者對你的廣告,有哪些解讀?
  • 消費者對你和競爭者的認知,有哪些?

質性研究方法有三:深度訪談法、焦點團體法、觀察法。

深度訪談法可以是電訪、視訊會議(Skype, Zoom…)或面對面訪問,人數通常是1對1。主持人(Moderator)可能會根據訪談大綱,提出一個接一個開放式問題。

焦點團體法的受訪人數,一次通常是5 ~ 10人。這種「座談會」適合發想點子或辯論,但要注意「表現突出」的受訪者,可能會壓制、或主導其他人的意見。

觀察法是觀察受訪者做某件事。例如,觀察家庭主婦如何洗衣、外科醫生如何手術… 等,以改良產品。觀察法的優點,是完整了解使用者行為。但缺點是較貴、及可能產生觀察者效應。

二、量化研究方法

量化研究 (Quantitative research) 是測量、統計質性研究的結果(化文字為數字)。

例如,在質性研究中,你發現消費者重視產品特色A、特色B、特色C… 但不知道每個特色「被重視的程度」。

這時你可以問卷調查消費者,量化每個特色的「被重視度」:

被重視度
特色A8
特色B5
特色C7

假設統計結果如上,消費者「最」重視特色A。

若想測量產品競爭力,你可以讓消費者評分競品甲、競品乙、競品丙… 及自家產品的特色:

被重視度競品甲競品乙競品丙自家產品
特色A84759
特色B59367
特色C78593

再次假設統計結果:消費者最重視特色A,剛好你的產品優勢也是特色A——這時定位你的產品就很容易。

(如果輸在特色A,你知道該朝哪個方向努力 🙂)

量化研究方法有三:CAPI (面訪) 、CATI (電訪) 、線上問卷調查。

CAPI 是手持紙張或電腦問卷,在商場、街頭面訪消費者。因為人力成本過高(樣本數至少要200個),針對量化研究的面訪幾乎消失。

CATI 比CAPI便宜,但因為手機逐漸取代室內電話,讓B2C電訪不好做(注意:B2B的電訪還是有效)。

線上問卷調查成本低、效率高,是主流的量化研究方法。只要受訪者有手機、平板或筆電,就能快速填寫問卷。

量化研究類似計分卡,用來測量「決定」做得多好。KPI、OKR範例

任何數字要做兩種比較,才會有意義:

  1. 歷史對比(縱向)
  2. 同業對比(橫向)

三、實驗法

張阿道

從市場調研的角度看,做實驗 = 蒐集行為資料,因為消費者行為的可信度,遠超過意見 / 嘴砲 / 口頭承諾。

實驗法 (Experiment) 是觀察因果關係,構成要素有:

  • 自變項 (這樣做) → 依變項 (產生這樣結果)
  • 實驗組 vs. 對照組

從創業的角度看,若產品還在概念階段,你可以先做一個網頁、盡可能真實呈現你的產品。介紹文案要寫完整,如同產品已經上市,目的是測試市場需求和定價

先製作一個網頁、呈現理想中的產品(盡量真實)並追蹤購買行為。若購買行為通過驗證門檻,代表消費者用荷包支持你,而不是用嘴巴

消費者 / 流量從哪裡導入? 你可以買廣告(Facebook Ads、Google Ads… )或做SEO。SEO的效果較慢,通常要等6個月,才會逐漸看到成效。SEO成效時間表

技巧:將銷售頁上的「購買按鈕」連結至email訂閱頁面,告知客人本產品還在研發中 → email訂閱最新消息吧!

另一種實驗方法,是透過嘖嘖、flyingV… 等群眾募資平台。

群眾募資 = 預售。若產品達到自設的集資目標,代表:

  1. 產品在某種程度上,符合市場需求
  2. 你有足夠資金能投入生產

完成集資後,你要保證能做出產品,並送到顧客手中。

募資平台的功能:1. 廠商預售, 2. 消費者預購, 3. 主要行銷通路(對某些廠商而言)

從行銷的角度看,實驗法 = A/B測試價值主張 (Value proposition) 或廣告文案。

實驗組 vs. 對照組 能用於

  • A/B測試
  • 測量進步或退步程度

後者是比較自己的歷史紀錄。例如,與上一年同期(對照組)相比,今年同期(實驗組)的使用者增加了203%:

與上一年同期相比,使用者成長203%,代表過去一年的實驗有效——假設K.P.I.門檻是「使用者加倍」

評估績效時,要考量產生結果所需的時間。

例如,買Google廣告能在一天內產生結果,但做SEO至少要等半年,才會逐漸看到效果。

無論是測試產品,還是測試廣告,謹記…

張阿道

If it works, keep doing it.
If it doesn’t work, stop doing it.
(有效就繼續做,無效就停止做)

質性研究方法

質性研究 vs. 量化研究 👇

質性研究量化研究
方法深度訪談法 (In-Depth Interview)、焦點團體法 (Focus group)、觀察法 (Observation)問卷調查法 (Questionnaire Survey)、結構式訪談 (Structured Interview)
樣本數10 ~ 30個至少200個
目標探索動機、描述問題,了解行為背後的「為什麼」測量質性研究的結果(化文字為數字) – 結論性、可預測性
提問法無 / 半結構式(動態&彈性)。開放式問題居多結構式(固定順序)。封閉式問題居多
分析方式主觀的人為觀察、解讀客觀的電腦統計

質性研究的技巧、範例 ↓

5. 開放式 vs. 封閉式問題

  • 開放式問句 = 不限制答案
  • 封閉式問句 = 有限制答案

以調查汽車市場為例…

開放式問題封閉式問題

你為什麼會買TOYOTA ALTIS?

你買TOYOTA ALTIS的原因,是以下哪幾個?

  • 便宜
  • 操控穩定
  • 安全
  • 省油
  • 保值
  • 保養方便

市場研究常見流程~

質性研究 → 量化研究
(開放式問題 → 封閉式問題)

舉例:你先訪問20位消費者。其中一個開放式問題「購買皮夾時,你重視哪些元素?」揭露消費者重視

  • 價格
  • 做工
  • 容量
  • 輕薄
  • 多色可選

根據以上答案,你在後續的量化研究,就知道如何設計封閉式問題 👇

結構式訪談 / 問卷的封閉式問題,能評分各選項

給至少200位消費者評分各選項。若「輕薄」得分最高,就能得出結論:「購買皮夾時,消費者最重視輕薄!」

  • 質性研究 = 探索問題&選項(例:價格、做工、容量… )
  • 量化研究 = 統計各選項之分數

6. 深度訪談法

深度訪談 (In-Depth Interview) 讓你了解消費者的動機、價值觀、認知、做事方法…

訪談可以是面對面、透過視訊 (Zoom, Skype…) 或電話。人數通常是1對1。

訪問者 (Interviewer) 可能會根據訪談大綱,向受訪者 (Respondent) 提出開放式問題。

深度訪談法 = (無)半結構式訪談 = 提問無固定順序

互動 + 靈活提問是訪談法定義之一。

深度訪談目的:

  • 評估市場機會(專家訪談)
  • 開發新產品(需求訪談)
  • 測試廣告文案
  • 調查顧客滿意度

訪談技巧…

一、保持微笑

笑容能降低壓力、讓你和周遭的人心情更好。

二、少說話,多傾聽

良好的溝通來自傾聽。傾聽可以用全身——不限耳朵!

在問對問題的前提下,沈默可以淘金。

三、沒有「對」或「錯」的答案

讓受訪者了解,他的回答沒有對或錯!鼓勵自由表達,因為你重視他的想法。

四、反映肢體語言

適當反映受訪者的姿勢、聲調和動作,更能有效溝通。

五、穿著得體

訪問一般消費者,可以穿正式休閒風 (Smart Casual) 。若訪問專業人士 – 例如律師、大型企業CEO、會計師… 就應該穿正式西裝。

重點:穿著要符合受訪者的Dress Code。

六、降低威脅感

若受訪者是坐著的,你也應該坐著——以降低威脅感。

七、用問題回答問題

… 有助於探索動機。若受訪者問:「我能用手機操作它?」

你可以提問:

  • 「是什麼原因讓你這麼問呢?」
  • 「這很重要嗎?」

八、直視對方

直視 = 重視

直視受訪者,代表你重視他的說法。但不斷的直視,會讓人不舒服。

我建議30% ~ 60%的直視時間——傾聽時增加,說話時減少。

九、跟受訪者借字

留意受訪者的用字遣詞,並反映回去,有助「心心相印」。

十、避免過長問句

太複雜、太長的問句不容易理解。

十一、避免引導性問題

避免引導性問題,例如

  • 「___不是這樣嗎?」
  • 「___有多重要?」

十二、避免行話&術語

除了用字要淺白,你可以學習受訪者的行話、術語,並反映回去。

7. 提問技巧

問對問題是訪談法的核心。

你可能聽過5W1H,但我認為6W1H(阿道版)更實用。6W1H可歸納為:

質性分析量化分析
When
Where
Who
Why
What 🔥 (What to do = How)
How much (or many)
What percentage
範例:環境分析架構範例:營業利益架構

以下訪問問題,是以質性的 5W 為主。(深度訪談法 = 質性研究)

需求訪談問題範例

  • 你目前是如何 [做某件事] ?
  • 關於 [做某件事] ,有哪些不方便的地方?
  • 請描述一下你的工作流程… 使用哪些工具?和誰合作?遇到哪些困難?
  • 為什麼 [問題] 還沒解決?有試著尋找解決方案?
  • 為什麼一定要解決這問題?如果不解決,會有什麼後果?
  • 最近一次發生這問題,是什麼時候?你是如何解決它的?你有試著Google其他解決方案?
  • 你現有的解決方案是?… 喜歡哪方面?不喜歡哪方面?花了多少錢?需要多少時間?在哪裡找到的?
  • 你嘗試過哪些 [解決方案] ?喜歡 / 不喜歡 / 價錢 / 多久見效?
  • 你重視 [解決方案] 的哪方面?為什麼?… 能解釋一下?
  • 你正在尋找替代方案?預算是多少?… 找到了嗎?遇到哪些障礙?
  • 哪個問題造成你最大的損失?你已經投入多少資金去解決?
  • (B2B)資金從哪裡來?
  • 我還應該問誰?
  • 還有哪些問題,我沒問到?

… 或許你已經察覺到規律:

多問過去的行為(已發生的事),少問未來的臆測(尚未發生的事)

追問範例
  • 還有其他的嗎?
  • 你要再多解釋一下嗎?
  • 所以真正的挑戰是?
  • 為什麼?
  • 請重述一下你剛剛說的

實驗法

訪談的最後階段,常會混入實驗法。

例如,描述或展示自家產品,並詢問受訪者喜歡哪方面、不喜歡哪方面、會購買的可能性…

受訪者不會故意騙你,但「超喜歡」、「一定會買」的口頭承諾不可信。

行為承諾才可靠!它可以是:

  • 購買原型 / 樣品
  • 參與內部測試
  • 成為上市前的研究個案
  • 試用產品
  • 預購產品
  • (B2B)把你介紹給老闆
  • (B2B)把你介紹給同事或團隊
  • (B2B)讓團隊試用產品

描述你的產品,並觀察受訪者的反應——他是開始問問題、了解或參與?… 還是不在乎?

注意:需求訪談不是推銷,實驗尺度要拿捏好。

若想測試廣告文案,你可以先展示廣告,然後問:

  • 你覺得它在表達什麼?
  • 它給你的感覺是… ?

如何問問題

提問順序能決定訪談成敗——無論是否問對問題!

先問的,絕不能影響到後問的,否則答案(資料)會產生偏差。

問題順序應該「由廣而深」…

概括問題 → 明確問題
(廣泛 → 深入)

用三個階段表示:

123
如何做某件事
有哪些不便之處
如何使用某產品
如何選品牌
描述自家產品、詢問看法
測試自家廣告文案

先談受訪者面臨的問題 → 再談現有產品 / 競品 → 最後談你的產品 / 解決方案

👆 遵循以上順序,能避免收集到偏差資料!

張阿道

顛倒提問順序,是創業者常犯的錯誤。劈頭就談自己創業idea = 邀請大家對你說謊

資料偏差 (善意的謊言) → 決策錯誤 → 創業失敗

8. 訪談大綱範例

做深度訪談或焦點團體,你可能需要訪談大綱 (Discussion guide)。

以「咖啡機」市場調查為例…

前言

您好,我叫Lucy。感謝您的參與,訪談時間大約50分鐘。

我們將討論您「在家煮咖啡」的經驗,過程中我會問一些問題。請注意,回答並沒有對與錯,所以請自由表達您的想法。這點很重要。

我們會錄音(錄影)訪談過程,以便後續的分析與整理。此錄音(錄影)僅供我們研究使用,不會有其他用途。

開場提問

  • 您通常什麼時候煮咖啡?
  • 您在哪裡煮咖啡?
  • 您在煮咖啡時,有覺得不方便的地方?

深度探索提問

  • 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時,有哪些考量?
  • 為什麼您會買 [品牌] ?
  • 您在哪裡第一次聽到 [品牌] ?
  • 購買之前,您考慮過哪些品牌?
  • 在哪裡買的?誰陪您一起買?
  • 用到現在,您認為它有哪些優缺點?
  • 您曾經用過哪些咖啡機?優點 / 缺點?
  • 您心目中「完美」的咖啡機,是什麼樣子?
  • (描述自家產品)喜歡哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?

結尾

  • 您還有什麼想法要補充?
  • 有沒有什麼是我們應該討論,卻沒有談到的?

非常感謝您的參與!

(指示下一步。例:如何領取車馬費 / 獎金… )

針對焦點團體,你可以在「前言」加入這些:

  • 請提高說話聲量,讓大家都能聽到…
  • 我想聆聽在場每位的想法
  • 討論不須要達成共識!
  • 請向大家做一下簡單的自我介紹

訪談大綱不是問卷!比較表如下:

訪談大綱問卷
質性研究量化研究
半結構式結構式
階段式的提問(無個別問題順序)強制的個別問題順序
開放式問題為主封閉式問題為主
僅供參考、有彈性嚴格遵守、一板一眼

熟練的訪問者 / 主持人,可以不看訪談大綱。事實上,當你DIY市場研究時,不是所有訪談都能正式展開…

掌握提問技巧,讓你即使在非正式場合,也能「隨性的問出」重要資料。

張阿道

真理偶然出現,但機會是留給準備好的人。

9. 半結構式 vs. 結構式訪談

半結構式訪談結構式訪談
種類質性研究量化研究
輔助工具(訪談大綱)紙張或電腦問卷
問句開放式為主封閉式為主
資料蒐集方法深度訪談法(面對面 / 電訪 / 視訊)、焦點團體法CAPI、CATI
特徵互動、有彈性固定順序、一板一眼

半結構式訪談 = 自由討論
結構式訪談 = 唸問卷

註:結構式訪談,正逐漸被線上問卷調查取代。(選舉民調例外 😉)

10. 焦點團體法

焦點團體 (Focus group) 是通常一次5 ~ 10人的團體互動,適合發想點子或辯論。

Focus group 訪談技巧如下

  • 魔法棒。「想像你有一支魔法棒,揮動就能解決問題。現在請對 [面臨的問題] 揮一下… 你看到什麼樣的解決方案?」
  • 比喻。「如果 [品牌] 是一輛汽車,它會是什麼樣的汽車?」
  • 角色扮演。「假設你是這家公司的CEO,你會如何推廣這個產品?」
  • 辯論。描述競品和自家產品(提供廣告或產品),並讓團體分成兩組互辯。一組擁護自家產品,另一組擁護競品。這樣能揭露自家產品 v.s. 競品之優缺點
  • 知覺圖 (Perceptual mapping)。用X軸、Y軸呈現顧客重視的2個元素,並讓大家決定品牌的位置。知覺圖適合品牌定位、和SWOT分析
產品定位圖 / 知覺圖

焦點團體法的優點、缺點…

  • 參與者互相討論,可激發多樣化的idea
  • 適合快速、廣泛的探索一個主題(但不能深入)
  • 不易探索複雜的主題
  • 不易深入了解個人背景、動機及決策過程
  • 「表現突出」的參與者,可能會主導、或壓制其他人的看法
  • 地理限制。例:合格的參與者散佈全國、甚至世界各地,無法同時聚集一地(線上焦點團體除外)
  • 場地限制。例:參與者必須同一時間現身、交通要便捷、「觀察室」設備要齊全
  • 無法討論敏感話題、或保密資訊
  • 某些參與者會感受到同儕壓力,不能自由表達
  • 蒐集到的資料,大部分是想法 / 意見,而非行為 🔥

網路普及,讓焦點團體法突破地理 & 場地限制。

線上焦點團體有2種:即時聊天、論壇。

即時聊天 (Live chat) 的參與人數,和面對面焦點團體相同——一次5 ~ 10人、時長約90分鐘。雖然即時聊天沒地域限制,但讓參與者同一時間上線仍是挑戰。

論壇 (Forum) 的參與者,一次可多達30人,且不用同一時間上線。也因為這樣,論壇式焦點團體可能為時好幾天。

註:Mobile01或PTT,有很多現成的焦點團體。

你可以這樣Google:

  • site:mobile01.com + “研究主題”
你也能用同樣技巧,搜尋PTT的討論串

唯有要注意,網路上公開的論壇 / 討論區,可能含有業配文,要學會識別。

現成的「咖啡機」焦點團體 🙂

「線上打字」焦點團體之優缺點:

  • 發言的順序、內容很清楚。主持人 PO 問題也很容易
  • 無法觀察肢體語言——仰賴參與者的文字表達能力(視訊會議除外)

視訊會議、線上白板軟體愈做愈好 = 即時線上焦點團體有很大成長空間。

張阿道

Focus group 蒐集的資料,大部分是意見/想法,而非行為…

而消費者行為最可靠,因為 “Actions speak louder than words.“

實驗法 (1)、實驗法 (2) 能蒐集行為資料。有技巧的訪談與觀察,或使用 Keywords Explorer、Google Trends 也能取得行為資料。

換句話說,焦點團體法不適合精實創業。

11. 觀察法

觀察法 (Observation) 又稱田野調查、民族誌… 是實地觀察參與者做某件事。

假設你是清潔用品廠商,你想知道消費者如何洗衣服,以改良洗衣產品。你可能會透過訪談,得到類似回答:

  1. 分開白色和有色衣物
  2. 把要洗的衣服放入洗衣機
  3. 倒入洗衣精
  4. 洗完後拿出來晾乾。若遇到下雨,就拿到自助洗衣店烘乾…

受訪者會描述洗衣的「主要步驟」,但可能會遺漏他認為不重要、甚至無意識的動作。這些被遺漏的動作,可能正是你設計新產品時,所需的資料。

現場觀察的優點,是完整獲取行為資料(相較於其他方法),但缺點是昂貴、及可能產生觀察者效應。

如何倒洗衣精

多年前的瓶裝洗衣精,有附帶「量杯」,給人們測量每次的用量。但觀察研究顯示,人們常忘記量杯放哪、或直接用瓶蓋測量…

… 且蓋回去後,瓶蓋裡剩餘的洗衣精會外流,弄得到處都是。😱

這些觀察到的問題,促使洗衣精廠商,設計出有排水溝槽的瓶口、及可測量的瓶蓋:

可測量洗衣精的瓶蓋
有排水溝的瓶口

愛迪達 (adidas) 做觀察研究時,意外發現很多孩童不綁鞋帶,因此率先推出魔鬼氈式的童鞋(其他品牌後來仿效):

adidas 發現小朋友都不綁鞋帶,因此開發魔鬼氈式的童鞋,結果大受歡迎

觀察法也能計算市佔率。例如錄影馬拉松跑者的腳部,然後慢動作重播,以計算跑鞋的品牌、型號:

錄影跑者的腳部,然後慢動作播放,可計算跑鞋的市佔率。隨著AI、人臉辨識系統的發展,自動化觀察並計算市佔率,在未來可能實現

賣場、商店的監視器,除了防竊之外,它能觀察消費者反應,以改善陳列方式、或決定產品設計的好壞(服飾店特別適用)

防偷竊之外,店內監視器有一個重要功能:行為觀察
用熱點圖像分析 (Heat Map Analysis) 追蹤顧客的行為流程

當觀察店內顧客時,注意以下幾點:

  • 遇到哪些不方便?
  • 在 [某商品] 前停留多久?
  • 是否仔細檢視商品? 例:閱讀包裝上的說明
  • 是把商品「掃入」購物車,還是停下來比較其他品牌?
  • 隨行的大朋友、小朋友,如何影響購買行為?
  • 是否用手機查詢或拍照?
  • 是否用「購物清單」?
  • 是否看似迷路、或找不到商品?
  • 是否再次購買同一商品?間隔多久?(追蹤會員卡的消費紀錄)

易用性測試 (Usability Testing)

在產品研發的中後期,你要觀察產品好不好用。

盡量讓受測者在「自然的環境」使用產品。此單面鏡後面,是模擬居家環境的「觀察室」

易用性測試 在軟體開發較常見。然而,單純的產品如食品、飲料… 也會舉辦試吃 / 試喝。

神秘顧客

神秘客 (Mystery shopper) 觀察法,主要是研究消費體驗——盛行於餐廳和旅館業。

世界最有名的神秘客,是法國輪胎製造商「米其林」。它每年會派遣神秘訪客,在世界各大城市的餐廳、旅館消費,然後用3個星級的評價系統,製作米其林指南。

法商米其林輪胎,每年推出「米其林指南」,評鑑世界各主要城市的餐廳、旅館

人工 vs. 自動化觀察法

人工觀察法很貴,因為非常勞力密集。

(1 ~ 3人現場觀察 + 錄影/錄音/做筆記。回去後再分析資料。)

… 還有各種突發狀況——例如參與者緊張、行為變得不自然、或拒絕被錄影/錄音。這些不確定因素,會增加觀察難度和成本,並降低資料的可靠度。

拜科技所賜,現在我們能用電腦分析影像 = 只要有攝影機的地方,就能蒐集消費者行為資料!然而…

觀察法最大的挑戰,是隱私權。

2019年5月,舊金山禁止臉部辨識系統,因為它能識別、追蹤、建檔每人的一舉一動,威脅到個人隱私。

賣廣告維生的科技公司,如Google、Facebook… 為什麼這麼用心、把產品做這麼好,還免費讓大家用?

答案:蒐集使用者行為資料!如此一來,Facebook 和 Google 能給你最相關的廣告、和最好的搜尋結果(後者我更歡迎 🙂)

自動化觀察法 = 量化研究

人工 / 傳統觀察法,一個研究下來,能觀察8位參與者就算不錯。

因為樣本數少,傳統的觀察法 = 質性研究。

線下自動化 vs. 線上自動化觀察

線下自動化觀察,除了在 TA 出沒的地方裝攝影機之外,你要用 AI 辨識系統分析影像 + 統計行為資料。其中資金、技術、與法律問題很難克服。

(想像你開發衛浴設備,難道要在人家浴室裝攝影機?😱)

線上自動化觀察比較可行。若你有網站(如何架設)或FB粉絲專頁,你可以觀察哪篇文章較熱門、訪客停留多久、行為流程… 等。

架網站以蒐集、分析行為數據——如瀏覽量、平均網頁停留時間、跳出率…
行為流程 / 瀏覽動線

因為樣本數多,自動化觀察法 = 量化研究 = 用數據下定論,是質性研究「探索方向」的升級!

你也可以在次級來源取得行為數據。想知道消費者如何搜尋「植牙」?關鍵字分析工具(如ahrefs Keywords Explorer)能告訴你:

隨著科技進步,「自動化觀察法」將愈來愈盛行。但如何在資料蒐集 vs. 個人隱私之間取得平衡,是科技公司面臨的挑戰。

12. 尋找受訪者

受訪者 = 目標客群 (Target Audience, 簡稱TA)

若公司正在營運,目標客群 = 現有顧客。

若公司還在草創期、或計畫進入新市場,你得先「假想」目標對象。以旅遊產品為例,TA可以是…

  • 30歲出頭的台灣女性
  • 喜歡打高爾夫球、品酒&高檔美食的退休族
  • 愛衝浪、參與當地夜生活的歐美背包客

以上只是初步假設。

當資料蒐集的愈多,你的目標客群會愈明確!幾個例子:

  • 25 ~ 32歲「日本自由行」愛好者。常參與在地文化活動、美食節,並認識當地人
  • 60歲以上、每年2 ~ 4次國內團體旅遊、喜歡紓壓 (美容) 服務的樂活族
  • 雙薪家庭的親子旅遊,常造訪需要門票的景點 – 如遊樂園、動物園

OK!假設你還沒有顧客,受訪者怎麼找?以下9個方法 👇

一、實驗法獲取的email

實驗法獲取的email,購買意願通常很高。但如何說服「潛在客戶」接受訪問? email模板如下:

Hi [對方稱呼] ,

謝謝您訂閱 [產品] 的最新消息!

我是創辦人 [你的稱呼] 。因為 [產品] 還在研發中,想了解您的看法…

我們可以用視訊、電話、或面對面交流——以您方便為主。

不知道下週您方便嗎?

為感謝您的參與,一旦 [產品] 上市,您將享有6折優惠。

期待您的回覆,

[你的稱呼]

二、加入相關FB社團

  1. 在Facebook輸入關鍵字(試著多一些變化,建議先分析關鍵字)
  2. 點擊「社團」
用多樣化的關鍵字,搜尋Facebook社團

以「旅行」為例,你會看到親子旅行、熟齡旅行、自助旅行… 等分門別類的社團。

加入適合的社團(並審核通過)後,你就能發佈貼文、招募受訪者:

記得善用 # 、並上傳圖片,以吸引注意力

這裡所謂的「問卷」只是篩選器!因為你要篩選出符合資格的受訪者。

假設你的目標客群是

  • “熱愛衝浪的台灣背包客”

… 那麼你的問卷 / 篩選器,就要有這些問題:

「過去行為」導向之問題 👍

注意:目標客群的特徵,必須隱藏在選項裡!也就是說,填表者不能知道你在尋找「熱愛衝浪的背包客」,否則回答會有偏差。

再來設定篩選標準,例如:

  • 每年自助旅行6次以上
  • 參與了「衝浪」活動

這樣,你就能從FB社團裡,招募到「熱愛衝浪的台灣背包客」。

三、人脈

每次訪談務必要問:

  • 我還應該問誰?
  • 你知道誰有類似的困擾?

尊重受訪者的時間、不推銷!若受訪者信賴你,他會介紹更多人給你。

四、出口攔截

根據你想解決的問題,決定「攔截」的時間和地點。例如…

  • 加油站 / 充電站出口處(加油 / 充電相關問題)
  • 演講場所 / 會議出口處(演講 / 會議相關問題)
  • 超市 / 賣場 / 百貨公司出口處(購物相關問題)
  • 健身房 / 運動中心出口處(運動相關問題)

最後,別忘記排隊人龍——你可以紓解人們的無聊!

排隊

五、經營FB粉絲團

經營FB粉專需要影音內容,種類可以是:

  • 搞笑
  • 可愛
  • 嘆為觀止
  • 評論
  • 工作紀實
  • 教學

但最重要的,是與目標客群「相關」的內容!

可想而知,Facebook粉絲 = 受訪者。然而,你要有大量製作影片的能力、或資源。

六、製作教學影片 (YouTube)

內容可以和FB同步,但教學影片更適合YouTube。

「演講」算是線下教學,但錄影後上傳YouTube、Facebook,就變成線上內容~ 😉

七、架設網站 + SEO

網站SEO能有效吸引受訪者。甚至,你能用一個網頁支持一個創業!

從搜尋引擎而來的「訪客」,不太須要另外篩選,因為她已經用搜尋行為,自己篩選自己了!

你的目標:提供實用內容 + email訂閱機制。若訪客覺得你的內容很棒,她會email訂閱。

SEO缺點:要等一段時間(半年以上)才會逐漸看到成效。若你沒有長遠計畫、或想立即見效,SEO可能不適合。

張阿道

你有沒有Google過自己?

在網路時代,人們(包括受訪者)對你的第一印象,經常是Google第一頁!

八、把握機會

只要有人的地方,就可以訪談,因為

  • 人們最喜歡談的事情,是自己
  • 人們第二喜歡談的,是自己的困擾

把談話焦點放在對方,你會發現,和陌生人有一段愉快的談話,不是難事…

畢竟,有人這麼關心他 (她) 的工作困擾、生活瑣事——可能一輩子沒遇到過!

九、訪談email模板

OK,根據以上方法,你已獲得目標客群的email、或Line、或電話號碼。

接下來,是說服他們參與訪談。以email為例,有「引薦人」的話,用他 (她) 的名字開場:

Hi [對方稱呼] ,

剛才聽 [引薦人] 說,您是 [領域] 的專家。(我在研究 [領域] ,但需要專家指引方向)

請問能否和您聊30分鐘?若您有興趣,我可以分享最近的研究結果。

不知道下週您方便嗎?想請您喝杯咖啡…

期待您的回覆,

[你的稱呼]

如果沒有引薦人,就用這模板:

Hi [對方稱呼] ,

我正在研究 [領域] ,且聽說您對於這領域,有獨特的見解。

請問能否和您聊30分鐘?(想聽取您的看法…)

若您有興趣,我可以分享一些研究結果。

不知道下週您方便嗎?

期待您的回覆,

[你的稱呼]

P.S. 地點可以在您的公司、或透過視訊軟體、或我請您喝杯咖啡。🙂

或電話邀約。若不巧轉到答錄機,你可以這樣留言:

Hi [對方稱呼] ,我是 [你的稱呼] 。因為聽 [引薦人] 說您是 [領域] 的專家,剛好我在研究 [領域] 、需要專家指引方向,所以想請問能不能和您聊一下——大約30分鐘?如果您有興趣,我也可以分享最近的研究結果。我的電話是 0912-555-666… 再重複一次:我叫 [你的稱呼] ,電話是 0912-555-666。期待您的回覆

若是本人接聽,「話術」大概也是這樣。

請客製化這些模板,不要鬼打牆!

輪到你了

以上是質性研究方法+訪談大綱:12個範例…

你學會了計畫研究、設計問題架構 (質性 vs. 量化) 、文獻分析法、深度訪談、實驗法、焦點團體法、觀察法… 及如何找受訪者。

別忘了,研究目的 = 決策!

開始蒐集資料、並做「對」的商業決策吧~ 我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍

4個留言

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讀者互動

Comments

  1. HE JING says

    我是一个刚刚接触和学习质性研究的,阅读了一遍但,还是没吸收和消化质性研究的精髓,希望得到你的指导。

    我想找个题练习下,思考下了
    拟以:“知识性中年妇女的网购消费体验个案研究”为题目
    并请教
    1.找个题目是否合适?如果不合适主要存在哪些问题有什么建议?
    2.如何构建这个文章的框架
    3.访谈如何设计?
    等其他我未考虑到的东西

    希望阿道带着我做一个范例,来熟悉质性研究
    非常感谢你的善举
    拜谢

    回覆
    • 張阿道 says

      1. 這裡不能指導如何寫學術論文,但我覺得要探討的主題,應該支援未來決策
      2. 可參考問題架構範例
      3. 文中已經有訪談技巧、大綱,和需求訪談範例

      回覆
  2. Susan says

    您好,阿道~
    我是在韓國做市場營銷的小小粉絲!哈哈
    今天我來問您一個問題。我之前用過問卷星(這是大陸的噢),那裏有樣本服務,就是說付錢就能指定我想要的人群做 survey。
    但是我查詢很多問卷平台都沒有能指定台灣人做問卷的平台。比如 Surveymoneky 只能設定美國人為 Audiences。。 現在我只能一個一個諮詢問卷平台。只找到Dosurvey這個平台提供樣本服務,但是網站看起來沒那麼專業很難信賴!您知道有其他提供樣本服務的平台嗎?
    如果阿道能幫助我就會很感謝咯!
    謝謝!

    回覆
    • 張阿道 says

      Hi Susan,
      付錢買樣本 / 問卷發放平台雖然快速方便,但如何確定樣本真的是Target Audience?
      自己招募填表人才是硬道理。
      退而求其次,可試試Portmento

      回覆

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  • 2. 問題架構範例
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  • 8. 訪談大綱範例
  • 9. 半結構式 vs. 結構式訪談
  • 10. 焦點團體法
  • 11. 觀察法
  • 12. 尋找受訪者

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