行銷管理顧問公司：10個策略（企業經營, 競爭規劃）

你搜尋了很多「行銷管理」，但總得到些零碎資訊？

「顧問公司做什麼？管理的定義？」你問。

對此，我用以下10個策略，描述管顧公司工作。從總體環境到品牌分析、從業務 KPI 到行銷企劃書範例… 並附「行銷顧問 vs 企管顧問」工作內容。

無論是企業內部經營，還是外部競爭規劃，我將助你達成目標。

快速導航

1. 分析總體環境
2. 設計「研究問題」
3. 品牌定位圖
4. 管理品牌行銷效益
5. 產品 KPI 範例

6. 推廣 KPI 範例
7. 業務＆財務 KPI 範例
8. 人力資源 KPI 範例
9. 行銷企劃書範本
10. 行銷顧問 vs 企管顧問公司

何謂管理？

管理 (Management) 是領導一群人或一個組織，透過專業分工＆團隊合作達成目標、並控制營運績效。企業「管理者」須有效的規劃人力、財力、技術和自然資源。

1. 分析總體環境

掃描企業的內部、外部環境～

內部環境分析

SWOT分析缺點是概括、不明確。我推薦用競爭者分析架構比較 Strengths (優勢) 和 Weaknesses (劣勢) ：

	你的公司	競爭者A	競爭者B	競爭者C
技術
研發團隊
用戶群 / 顧客數
品牌定位
Product (產品)
Price (價格)
Promotion (推廣)
Place (通路)

… 並分析競品的優勢、劣勢。假設你是豪華汽車製造商，「特色比較表」可以是 👇

	你家產品	競品A	競品B	競品C
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造
驅動方式
車體材料
整體外觀設計
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

外部環境分析

交叉分析 Opportunities 、 Threats 和 PEST 👇

	Opportunities (機會)	Threats (威脅)
Political (政治＆法規)
Economic (經濟)
Sociocultural (社會文化)
Technological (科技 / 技術)

2. 設計「研究問題」

兩個常用的研究問題 (Research question) 架構：

一、環境分析架構

若假設是「我應該開發＿＿產品」、「我應該進入＿＿市場」… 等質性的洞察或概念，你可以接入環境分析架構 ↓

只用一個分枝、或接入其他架構、或發展客製化架構——視你的假設而定。

試問自己：

我的假設是什麼？
我需要什麼資料來推翻它？

二、營業利益架構

若假設是「利潤減少是因為變動成本增加」、「利潤減少是因為行業價格戰」… 等財務數字問題，或想量化問題的根源，你可以接入營業利益架構 ↓

營業利益 = 單位價格 × 銷量 – (單位變動成本 + 單位固定成本) × 銷量

3. 品牌定位圖

先分析STP，再製作品牌定位圖（知覺圖）。

產品策略始於定位，因此…

品牌定位 = 長期戰略 (strategy)
產品定位 = 短期戰術 (tactic)

價值主張圖

價值主張 (Value proposition) 定義與範例 →

4. 管理品牌行銷效益

5. 產品 KPI 範例

Trial Rate (試用率)

新客戶數 ÷ 目標客群總數

「第一次使用」都算試用——無論是否免費。

Customer Retention Rate (顧客留存率)

(日期範圍終點客戶總數 – 期間新客戶數) ÷ 日期範圍起點客戶總數

產品幫公司吸引新客戶、並留住舊客戶，以上兩個KPI是關鍵！

Monthly Active Users (每月活躍用戶)

如何定義「活躍使用者」？例子：每月至少開啟 3 次App / 使用 3 次產品。

建議朝 使用頻率 × 使用時長 方向思考～

建議根據「使用頻率 × 使用時長」找出 Most-used Feature 。它反映市場需求＆規模，有助產品的再定位。

Net Promoter Score (淨推薦分數)

顧客體驗、滿意度的KPI。計算公式 →

Competitor’s Price (競品價格)

競爭者服務、或產品的定價

產品 O.K.R. 例子

Objective	Key Results	達成日期
提升顧客留存率	第三季的 Customer Retention Rate 達到 84% 以上 Net Promoter Score 高於 30 每月活躍用戶超過 5 萬個	9/30 前

Initiatives (行動方案) 舉例：

訪問 20 位低滿意度的顧客
追蹤產品 Most-used features
撰寫「顧客忠誠計畫」
建立會員管理系統（優惠分級）
重新設計 UI 並測試 Usability

6. 推廣 KPI 範例

Return On Ad Spend (廣告支出回報率)

(廣告產生營收 – 投放支出) ÷ 投放支出

投放支出是「買眼球」費用——不包括廣告製作費用！

Ad Click-Through Rate (廣告點閱率)

廣告點擊數 ÷ 廣告曝光數

測量廣告品質的KPI。然而，點擊廣告後的到達網頁跳出率 (Landing page bounce rate) 有沒有太高？若目標是銷售，「到達網頁跳出率」太高有兩種原因： 1. 廣告根本是標題黨 / 點擊誘餌 (Clickbait) ， 2. 網頁轉換率太低

Webpage Conversion Rate (網頁轉換率)

網頁轉換數 ÷ 網頁工作階段數

「轉換」可以是加入購物車、結帳、下載電子書、下載App、試用產品、預約Demo、註冊會員、訂閱… 等行動。

好產品 + 好文案 = 高轉換率

Refund Rate (退款率)

退款訂單數 ÷ 訂單數

廣告文案、業務員話術有沒有「誇大不實」？

Monthly Website Traffic (網站月流量)

網站串接 Google Analytics 就能分析月流量 👇

Monthly Website Traffic Growth Rate (網站月流量成長率)

(本月工作階段數 – 上月工作階段數) ÷ 上月工作階段數

若產業有季節性波動，改算年 (Yearly/YOY) 成長率！

Visitor Retention Rate (訪客留存率)

(日期範圍終點訪客總數 – 期間新訪客數) ÷ 日期範圍起點訪客總數

Average Time on Page (平均網頁停留時間)

訪客瀏覽某個、或某組網頁的平均時間

注意：GA測量「平均網頁停留時間」和「平均工作階段時間長度」有技術瑕疵，建議僅供參考！

Most-viewed Webpage (最多瀏覽網頁)

上圖左二欄的「網頁瀏覽量」👆

能反映市場需求＆規模，有助網站內容規劃、甚至品牌的再定位。

同理 Most-watched YouTube Video 和 Most-commented Facebook Post 😉

Scroll Depth（滑／滾動深度）

網頁被滾動深度 ÷ 網頁深度

在某個網頁上，有多少比例的訪客滾動了幾成？例如下圖，有35%的「工作階段」滾動了 5 成深、有12%的工作階段滾動了 9 成深：

Email Open Rate (Email打開率)

Email打開數 ÷ Email發送數

你的email標題吸不吸引人？

Email Click-to-Open Rate (Email點擊打開率)

Email點擊數 ÷ Email打開數

TA打開email後，有沒有點擊文中連結？

推廣 OKR 例子

Objective	Key Results	達成日期
改善廣告支出回報率	Return On Ad Spend 超過 500% Ad Click-Through Rate 超過 4% 「到達網頁跳出率」低於 87%	9/30 前

Initiatives (行動方案) 舉例：

在影片前 10 秒加入爆炸性 / 戲劇性的動作
比較 2 分鐘、 5 分鐘和 10 分鐘廣告的點閱率，並選擇贏家
比較 Facebook 和 YouTube 的廣告支出回報率、並選擇贏家
重新撰寫 Landing page 文案
行動呼籲加入「免費試用」

7. 業務＆財務 KPI 範例

Sales Effectiveness Index (業務力指數)

(聯絡客戶次數 ÷ 工作天數) × (訂單數 ÷ 聯絡客戶次數) × (銷售額 ÷ 訂單數)

「業務力指數」由三個KPI組成。目標：在個別括號內最大化前者、最小化後者！

Average Order Value (平均訂單價值)

訂單價值總和 ÷ 訂單數

什麼價位的商品最熱賣？電商網站、業務員有沒有向上銷售 (Upsell) 和交叉銷售 (Cross selling) ？

Revenue (營收)

製作時間序列 / 折線圖，以洞察趨勢：

Net Income (淨利)

營收 – 銷貨成本 – 營業費用 – 稅 – 折舊攤提

只要營收 & 淨利同時成長、現金與負債「可防可控」，公司財務就算健全。

Customer Profit (客戶利潤)

已支付淨價 – 已產生變動成本

又稱客戶邊際貢獻 (Contribution Margin from one specific customer) ——每位客戶「各」貢獻多少毛利？你可以用個別毛利分級客戶，這樣就能獎勵賺錢好客、開除賠錢奧客！

Sales per Representative by Region (區域業務平均銷售額)

區域銷售額 ÷ 區域業務員數

「區域」可以是洲、國家、城市… 等。以某跨國企業為例 👇

用地理熱力圖 (Geo heatmap) 或長條圖 (Bar chart) 比較各國分公司的 Sales rep 平均銷售額，並用時間序列圖 (Time series) 揭示成長、或衰退趨勢。

Customer Lifetime Value (顧客終身價值)

(單位淨價 - 單位變動成本) × 每年購買次數 × 留存年數

業務工作之顧客關係管理 (CRM) 目標，是最大化這三組數字。

Recency (最近一次消費)

距離上次消費的天數

若你有回頭客，要最小化這個KPI

Return On Equity (股東權益報酬率)

稅後淨利 ÷ 股東權益

公司的年度、或季度營運績效指標。

業務 OKR 例子

Objective	Key Results	達成日期
提升業務力	Sales Effectiveness Index 超過 17,000 Average Order Value 超過 20,000 元「最近一次消費」低於 38 天	6/30 前

Initiatives (行動方案) 舉例：

讓「超級業務」撰寫工作法則 & 訓練新進業務
教導業務 Upsell 、 Cross selling 技巧
聘請客戶加入「銷售情境模擬訓練」師資群
提高業務佣金、獎金和紅利
在公司的全體員工大會，請客戶上台頒獎給「業績長紅」的 Sales rep

8. 人力資源 KPI 範例

Employee Retention Rate (員工留存率)

(日期範圍終點員工總數 – 期間新員工數) ÷ 日期範圍起點員工總數

高員工留存率 = 幸福企業 😊😊😊

Employee Retention Rate 和 Average Tenure (平均任期) 正相關。

Employee Satisfaction (員工滿意度)

員工滿意度調查表 →

不建議用 Employee Net Promoter Score (eNPS) 基於兩個原因：
公司職缺有限，某些員工可能不想推薦「競爭者」，威脅到自己飯碗
eNPS = 臆測未來 = 可靠度較低。建議統計事實 / 過去行為（如下）

Referred Candidate Rate (推薦應徵者率)

員工推介應徵者數 ÷ 員工數

可以分部門 & 時間。這種「事實行為KPI」比eNPS可靠 👍

Internal Hire Rate (內部招聘率)

內部來源員工數 ÷ 員工數

高內部招聘率 = 高員工留存率、高跨部門溝通能力、多元化員工技能、低招聘成本、低教育訓練成本！

Internal Transfer Recency (最近一次內部調動)

每位員工距離上次內部調動的月數

「內部調動」包括橫向職業遷移 (Lateral career move) 和升遷 (Promotion) 。

Training Return On Investment (教育訓練投資回報率)

首先，讓結訓員工填寫課程意見調查表 + 以下題目：

然後分析問卷結果，了解員工對課程的認知、態度。

三個月後，再用以下問題調查結訓員工：

將受訓員工的年薪換算成時薪，「每天省＿＿小時」就能換算成每季、或每年省多少錢 = 教育訓練回報 (Training Return) 。

因此 Training Return On Investment 公式如下

(教育訓練回報 – 教育訓練成本) ÷ 教育訓練成本

其他 KPI 同時成長，才能代表 Training 真正的成功！因為網站流量、營收、毛利、顧客和員工留存率… 是既成事實，而 Training ROI 只是認知與態度。

Performance Review (績效考核)

員工績效考核表 →

Salary Competitiveness Ratio (薪資競爭力比)

職位薪水 ÷ 競爭公司的職位薪水

參考競爭者、調查「市場行情」… 等。

若薪資大部分是佣金、獎金和紅利，要把這些納入計算～

人資 OKR 例子

Objective	Key Results	時限
提升員工留存率	第四季的 Employee Retention Rate 達到 92% 以上 Average Tenure 超過 30 個月 Employee Satisfaction 問卷題目「整體來說，您滿不滿意這份工作？」平均得分超過 4.1	12/31 前

Initiatives (行動方案) 舉例：

協助員工規劃職涯（含測驗、諮詢）
實施 Objective and Key Results ，讓員工有目標、有工作自主
購買促進「溝通與團隊合作」的雲端服務
定期規劃員工教育訓練
薪資計算加入「年資」元素

9. 行銷企劃書範本

行銷含三大方案，流程依序為

市場分析
品牌S.T.P.規劃
行銷4P計畫

以上構成行銷企劃書 (Marketing plan) 總體格式。

10. 行銷顧問 vs 企管顧問公司

行銷顧問工作內容	企管顧問工作內容
分析企業外部、內部環境設計「研究問題」架構規劃 STP 戰略（產品牌定位圖、價值主張）管理品牌行銷效益設計產品 / 服務定價格策略計畫「推廣組合」整合線上線下 / 全通路 / O2O / OMO 設定行銷 KPI 和 OKR	行銷顧問的所有工作，外加商業開發 (Business development) 如財務管理、市場/業務/客戶開發、企業策略管理、併購(M&A)、法律風險管理… 商業模式分析 (Business model analysis) 商業數據分析 (Business Intelligence analysis) 包括 Data mining 、 Data warehouse 、資料視覺化、資料庫管理系統工作流程 (Workflow) 圖設計和製作系統分析與設計 (System analysis and design) 如需求分析＆規格書、資料流程圖、系統開發生命週期…

行銷顧問工作內容

企管顧問工作內容

分析企業外部、內部環境
設計「研究問題」架構
規劃 STP 戰略（產品牌定位圖、價值主張）
管理品牌行銷效益
設計產品 / 服務
定價格策略
計畫「推廣組合」
整合線上線下 / 全通路 / O2O / OMO
設定行銷 KPI 和 OKR

行銷顧問的所有工作，外加

商業開發 (Business development) 如財務管理、市場/業務/客戶開發、企業策略管理、併購(M&A)、法律風險管理…
商業模式分析 (Business model analysis)
商業數據分析 (Business Intelligence analysis) 包括 Data mining 、 Data warehouse 、資料視覺化、資料庫管理系統
工作流程 (Workflow) 圖設計和製作
系統分析與設計 (System analysis and design) 如需求分析＆規格書、資料流程圖、系統開發生命週期…

「行銷顧問」涵蓋品牌、社群、內容與整合行銷。

「企業管理顧問」定義廣泛，通常 Management consultant 各有專精領域，因此薪水差距大。

顧問費用

三種計算方式…

一、成本加成定價法

諮詢/工作項目的時間成本 + 固定成數 = 報價

並估算機會成本 👇

機會成本 = 外顯成本 + 隱含成本

二、競爭導向定價法

參考競爭對手收費、合約書、市場行情… 你懂的。😉

三、價值基礎定價法

基本服務費 + 業績分潤

「基本服務費」只是底薪，業績分潤 / 佣金才能賺大錢。例子：0～500萬業績部分抽14%、500～1,000萬業績部分抽22%

若你是高級主管的”戰略顧問”，「追蹤歸於你的業績」變得複雜！
若你是部門內的”戰術作手”，「追蹤歸於你的業績」相對簡單～

個人認為最好的顧問、客戶合作方式是入股 / 合資 / 共同創辦。

專業顧問師特質：

努力不懈
守時
有責任感
學習能力強
表達能力強
邏輯思考 / 推理 / 組織能力強
獨立工作 & 團隊合作能力強
經常自我反省

更多工商顧問服務業：

財務
工程
人力
技術 / 科技
職涯
創業

輪到你了

以上是行銷管理顧問公司：10個策略…

你已學會分析總體環境、設計「研究問題」、規劃品牌STP、設定 K.P.I. 管理績效～

並了解行銷 vs 企管顧問職責、費用計算與特質。

提升企業競爭力吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍

1. 分析總體環境

內部環境分析

外部環境分析

2. 設計「研究問題」

一、環境分析架構

二、營業利益架構

3. 品牌定位圖

價值主張圖

4. 管理品牌行銷效益

5. 產品 KPI 範例

Trial Rate (試用率)

Customer Retention Rate (顧客留存率)

Monthly Active Users (每月活躍用戶)

Net Promoter Score (淨推薦分數)

Competitor’s Price (競品價格)

產品 O.K.R. 例子

6. 推廣 KPI 範例

Return On Ad Spend (廣告支出回報率)

Ad Click-Through Rate (廣告點閱率)

Webpage Conversion Rate (網頁轉換率)

Refund Rate (退款率)

Monthly Website Traffic (網站月流量)

Monthly Website Traffic Growth Rate (網站月流量成長率)

Visitor Retention Rate (訪客留存率)

Average Time on Page (平均網頁停留時間)

Most-viewed Webpage (最多瀏覽網頁)

Scroll Depth（滑／滾動深度）

Email Open Rate (Email打開率)

Email Click-to-Open Rate (Email點擊打開率)

推廣 OKR 例子

7. 業務＆財務 KPI 範例

Sales Effectiveness Index (業務力指數)

Average Order Value (平均訂單價值)

Revenue (營收)

Net Income (淨利)

Customer Profit (客戶利潤)

Sales per Representative by Region (區域業務平均銷售額)

Customer Lifetime Value (顧客終身價值)

Recency (最近一次消費)

Return On Equity (股東權益報酬率)

業務 OKR 例子

8. 人力資源 KPI 範例

Employee Retention Rate (員工留存率)

Employee Satisfaction (員工滿意度)

Referred Candidate Rate (推薦應徵者率)

Internal Hire Rate (內部招聘率)

Internal Transfer Recency (最近一次內部調動)

Training Return On Investment (教育訓練投資回報率)

Performance Review (績效考核)

Salary Competitiveness Ratio (薪資競爭力比)

人資 OKR 例子

9. 行銷企劃書範本

10. 行銷顧問 vs 企管顧問公司

顧問費用

一、成本加成定價法

二、競爭導向定價法

三、價值基礎定價法

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