
你搜尋了很多「行銷管理」,但總得到些零碎資訊?
「顧問公司做什麼?管理的定義?」你問。
對此,我用以下10個策略,描述管顧公司工作。從總體環境到品牌分析、從業務 KPI 到行銷企劃書範例… 並附「行銷顧問 vs 企管顧問」工作內容。
無論是企業內部經營,還是外部競爭規劃,我將助你達成目標。
何謂管理?
管理 (Management) 是領導一群人或一個組織,透過專業分工&團隊合作達成目標、並控制營運績效。企業「管理者」須有效的規劃人力、財力、技術和自然資源。
1. 分析總體環境
掃描企業的內部、外部環境~
內部環境分析
SWOT分析缺點是概括、不明確。我推薦用競爭者分析架構比較 Strengths (優勢) 和 Weaknesses (劣勢) :
你的公司 | 競爭者A | 競爭者B | 競爭者C | |
---|---|---|---|---|
技術 | ||||
研發團隊 | ||||
用戶群 / 顧客數 | ||||
品牌定位 | ||||
Product (產品) | ||||
Price (價格) | ||||
Promotion (推廣) | ||||
Place (通路) |
… 並分析競品的優勢、劣勢。假設你是豪華汽車製造商,「特色比較表」可以是 👇
你家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
---|---|---|---|---|
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造 | ||||
驅動方式 | ||||
車體材料 | ||||
整體外觀設計 | ||||
座艙設計&配備 | ||||
懸吊系統 | ||||
內裝 | ||||
座椅 |
外部環境分析
交叉分析 Opportunities 、 Threats 和 PEST 👇
Opportunities (機會) | Threats (威脅) | |
---|---|---|
Political (政治&法規) | ||
Economic (經濟) | ||
Sociocultural (社會文化) | ||
Technological (科技 / 技術) |
2. 設計「研究問題」
兩個常用的研究問題 (Research question) 架構:
一、環境分析架構
若假設是「我應該開發__產品」、「我應該進入__市場」… 等質性的洞察或概念,你可以接入環境分析架構 ↓

只用一個分枝、或接入其他架構、或發展客製化架構——視你的假設而定。
試問自己:
- 我的假設是什麼?
- 我需要什麼資料來推翻它?
二、營業利益架構
若假設是「利潤減少是因為變動成本增加」、「利潤減少是因為行業價格戰」… 等財務數字問題,或想量化問題的根源,你可以接入營業利益架構 ↓

營業利益 = 單位價格 × 銷量 – (單位變動成本 + 單位固定成本) × 銷量
3. 品牌定位圖
先分析STP,再製作品牌定位圖(知覺圖)。

產品策略始於定位,因此…
品牌定位 = 長期戰略 (strategy)
產品定位 = 短期戰術 (tactic)
價值主張圖
價值主張 (Value proposition) 定義與範例 →

4. 管理品牌行銷效益


5. 產品 KPI 範例
Trial Rate (試用率)
新客戶數 ÷ 目標客群總數
「第一次使用」都算試用——無論是否免費。
Customer Retention Rate (顧客留存率)
(日期範圍終點客戶總數 – 期間新客戶數) ÷ 日期範圍起點客戶總數

產品幫公司吸引新客戶、並留住舊客戶,以上兩個KPI是關鍵!
Monthly Active Users (每月活躍用戶)
如何定義「活躍使用者」? 例子:每月至少開啟 3 次App / 使用 3 次產品。
建議朝 使用頻率 × 使用時長 方向思考~

建議根據「使用頻率 × 使用時長」找出 Most-used Feature 。它反映市場需求&規模,有助產品的再定位。
Net Promoter Score (淨推薦分數)
顧客體驗、滿意度的KPI。計算公式 →
Competitor’s Price (競品價格)
產品 O.K.R. 例子
Objective | Key Results | 達成日期 |
---|---|---|
提升顧客留存率 |
| 9/30 前 |
Initiatives (行動方案) 舉例:
- 訪問 20 位低滿意度的顧客
- 追蹤產品 Most-used features
- 撰寫「顧客忠誠計畫」
- 建立會員管理系統(優惠分級)
- 重新設計 UI 並測試 Usability
6. 推廣 KPI 範例
Return On Ad Spend (廣告支出回報率)
(廣告產生營收 – 投放支出) ÷ 投放支出
投放支出是「買眼球」費用——不包括廣告製作費用!


Ad Click-Through Rate (廣告點閱率)
廣告點擊數 ÷ 廣告曝光數
測量廣告品質的KPI。然而,點擊廣告後的到達網頁跳出率 (Landing page bounce rate) 有沒有太高?若目標是銷售,「到達網頁跳出率」太高有兩種原因: 1. 廣告根本是標題黨 / 點擊誘餌 (Clickbait) , 2. 網頁轉換率太低
Webpage Conversion Rate (網頁轉換率)
網頁轉換數 ÷ 網頁工作階段數
「轉換」可以是加入購物車、結帳、下載電子書、下載App、試用產品、預約Demo、註冊會員、訂閱… 等行動。
Refund Rate (退款率)
退款訂單數 ÷ 訂單數
廣告文案、業務員話術有沒有「誇大不實」?
Monthly Website Traffic (網站月流量)
網站串接 Google Analytics 就能分析月流量 👇

Monthly Website Traffic Growth Rate (網站月流量成長率)
(本月工作階段數 – 上月工作階段數) ÷ 上月工作階段數
若產業有季節性波動,改算年 (Yearly/YOY) 成長率!
Visitor Retention Rate (訪客留存率)
(日期範圍終點訪客總數 – 期間新訪客數) ÷ 日期範圍起點訪客總數

Average Time on Page (平均網頁停留時間)
訪客瀏覽某個、或某組網頁的平均時間

Most-viewed Webpage (最多瀏覽網頁)
上圖左二欄的「網頁瀏覽量」👆
能反映市場需求&規模,有助網站內容規劃、甚至品牌的再定位。
Scroll Depth(滑/滾動深度)
網頁被滾動深度 ÷ 網頁深度
在某個網頁上,有多少比例的訪客滾動了幾成?例如下圖,有35%的「工作階段」滾動了 5 成深、有12%的工作階段滾動了 9 成深:

Email Open Rate (Email打開率)
Email打開數 ÷ Email發送數
你的email標題吸不吸引人?
Email Click-to-Open Rate (Email點擊打開率)
Email點擊數 ÷ Email打開數
TA打開email後,有沒有點擊文中連結?
推廣 OKR 例子
Objective | Key Results | 達成日期 |
---|---|---|
改善廣告支出回報率 |
| 9/30 前 |
Initiatives (行動方案) 舉例:
- 在影片前 10 秒加入爆炸性 / 戲劇性的動作
- 比較 2 分鐘、 5 分鐘和 10 分鐘廣告的點閱率,並選擇贏家
- 比較 Facebook 和 YouTube 的廣告支出回報率、並選擇贏家
- 重新撰寫 Landing page 文案
- 行動呼籲加入「免費試用」
7. 業務&財務 KPI 範例
Sales Effectiveness Index (業務力指數)
(聯絡客戶次數 ÷ 工作天數) × (訂單數 ÷ 聯絡客戶次數) × (銷售額 ÷ 訂單數)
「業務力指數」由三個KPI組成。目標:在個別括號內最大化前者、最小化後者!
Average Order Value (平均訂單價值)
訂單價值總和 ÷ 訂單數
什麼價位的商品最熱賣?電商網站、業務員有沒有向上銷售 (Upsell) 和交叉銷售 (Cross selling) ?
Revenue (營收)
製作時間序列 / 折線圖,以洞察趨勢:


Net Income (淨利)
只要營收 & 淨利同時成長、現金與負債「可防可控」,公司財務就算健全。
Customer Profit (客戶利潤)
又稱客戶邊際貢獻 (Contribution Margin from one specific customer) ——每位客戶「各」貢獻多少毛利?你可以用個別毛利分級客戶,這樣就能獎勵賺錢好客、開除賠錢奧客!
Sales per Representative by Region (區域業務平均銷售額)
區域銷售額 ÷ 區域業務員數
「區域」可以是洲、國家、城市… 等。以某跨國企業為例 👇

Customer Lifetime Value (顧客終身價值)
(單位淨價 - 單位變動成本) × 每年購買次數 × 留存年數
業務工作之顧客關係管理 (CRM) 目標,是最大化這三組數字。
Recency (最近一次消費)
距離上次消費的天數
若你有回頭客,要最小化這個KPI
延伸閱讀:RFM模型
Return On Equity (股東權益報酬率)
稅後淨利 ÷ 股東權益
公司的年度、或季度營運績效指標。
業務 OKR 例子
Objective | Key Results | 達成日期 |
---|---|---|
提升業務力 |
| 6/30 前 |
Initiatives (行動方案) 舉例:
- 讓「超級業務」撰寫工作法則 & 訓練新進業務
- 教導業務 Upsell 、 Cross selling 技巧
- 聘請客戶加入「銷售情境模擬訓練」師資群
- 提高業務佣金、獎金和紅利
- 在公司的全體員工大會,請客戶上台頒獎給「業績長紅」的 Sales rep
8. 人力資源 KPI 範例
Employee Retention Rate (員工留存率)
(日期範圍終點員工總數 – 期間新員工數) ÷ 日期範圍起點員工總數
高員工留存率 = 幸福企業 😊😊😊
Employee Retention Rate 和 Average Tenure (平均任期) 正相關。
Employee Satisfaction (員工滿意度)

不建議用 Employee Net Promoter Score (eNPS) 基於兩個原因:
- 公司職缺有限,某些員工可能不想推薦「競爭者」,威脅到自己飯碗
- eNPS = 臆測未來 = 可靠度較低。建議統計事實 / 過去行為(如下)
Referred Candidate Rate (推薦應徵者率)
員工推介應徵者數 ÷ 員工數
可以分部門 & 時間。這種「事實行為KPI」比eNPS可靠 👍
Internal Hire Rate (內部招聘率)
內部來源員工數 ÷ 員工數
高內部招聘率 = 高員工留存率、高跨部門溝通能力、多元化員工技能、低招聘成本、低教育訓練成本!
Internal Transfer Recency (最近一次內部調動)
每位員工距離上次內部調動的月數
「內部調動」包括橫向職業遷移 (Lateral career move) 和升遷 (Promotion) 。
Training Return On Investment (教育訓練投資回報率)
首先,讓結訓員工填寫課程意見調查表 + 以下題目:

然後分析問卷結果,了解員工對課程的認知、態度。
三個月後,再用以下問題調查結訓員工:

將受訓員工的年薪換算成時薪,「每天省__小時」就能換算成每季、或每年省多少錢 = 教育訓練回報 (Training Return) 。
因此 Training Return On Investment 公式如下
(教育訓練回報 – 教育訓練成本) ÷ 教育訓練成本
其他 KPI 同時成長,才能代表 Training 真正的成功!因為網站流量、營收、毛利、顧客和員工留存率… 是既成事實,而 Training ROI 只是認知與態度。
Performance Review (績效考核)
Salary Competitiveness Ratio (薪資競爭力比)
職位薪水 ÷ 競爭公司的職位薪水
參考競爭者、調查「市場行情」… 等。
若薪資大部分是佣金、獎金和紅利,要把這些納入計算~
人資 OKR 例子
Objective | Key Results | 時限 |
---|---|---|
提升員工留存率 |
| 12/31 前 |
Initiatives (行動方案) 舉例:
- 協助員工規劃職涯(含測驗、諮詢)
- 實施 Objective and Key Results ,讓員工有目標、有工作自主
- 購買促進「溝通與團隊合作」的雲端服務
- 定期規劃員工教育訓練
- 薪資計算加入「年資」元素
9. 行銷企劃書範本
行銷含三大方案,流程依序為
- 市場分析
- 品牌S.T.P.規劃
- 行銷4P計畫
以上構成行銷企劃書 (Marketing plan) 總體格式。

10. 行銷顧問 vs 企管顧問公司
行銷顧問工作內容 | 企管顧問工作內容 |
---|---|
行銷顧問的所有工作,外加
|
「企業管理顧問」定義廣泛,通常 Management consultant 各有專精領域,因此薪水差距大。
顧問費用
三種計算方式…
一、成本加成定價法
諮詢/工作項目的時間成本 + 固定成數 = 報價
並估算機會成本 👇
二、競爭導向定價法
參考競爭對手收費、合約書、市場行情… 你懂的。😉
三、價值基礎定價法
「基本服務費」只是底薪,業績分潤 / 佣金才能賺大錢。例子:0~500萬業績部分抽14%、500~1,000萬業績部分抽22%
- 若你是高級主管的”戰略顧問”,「追蹤歸於你的業績」變得複雜!
- 若你是部門內的”戰術作手”,「追蹤歸於你的業績」相對簡單~

個人認為最好的顧問、客戶合作方式是入股 / 合資 / 共同創辦。
專業顧問師特質:
- 努力不懈
- 守時
- 有責任感
- 學習能力強
- 表達能力強
- 邏輯思考 / 推理 / 組織能力強
- 獨立工作 & 團隊合作能力強
- 經常自我反省
更多工商顧問服務業:
- 財務
- 工程
- 人力
- 技術 / 科技
- 職涯
- 創業
輪到你了
以上是行銷管理顧問公司:10個策略…
你已學會分析總體環境、設計「研究問題」、規劃品牌STP、設定 K.P.I. 管理績效~
並了解行銷 vs 企管顧問職責、費用計算與特質。
提升企業競爭力吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍