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張阿道

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行銷管理顧問公司:10個策略(企業經營, 競爭規劃)

作者張阿道2021-02-04更新

行銷管理顧問公司

你搜尋了很多「行銷管理」,但總得到些零碎資訊?

「顧問公司做什麼?管理的定義?」你問。

對此,我用以下10個策略,描述管顧公司工作。從總體環境到品牌分析、從業務 KPI 到行銷企劃書範例… 並附「行銷顧問 vs 企管顧問」工作內容。

無論是企業內部經營,還是外部競爭規劃,我將助你達成目標。

快速導航

  • 1. 分析總體環境
  • 2. 設計「研究問題」
  • 3. 品牌定位圖
  • 4. 管理品牌行銷效益
  • 5. 產品 KPI 範例
  • 6. 推廣 KPI 範例
  • 7. 業務&財務 KPI 範例
  • 8. 人力資源 KPI 範例
  • 9. 行銷企劃書範本
  • 10. 行銷顧問 vs 企管顧問公司

何謂管理?

管理 (Management) 是領導一群人或一個組織,透過專業分工&團隊合作達成目標、並控制營運績效。企業「管理者」須有效的規劃人力、財力、技術和自然資源。

1. 分析總體環境

掃描企業的內部、外部環境~

內部環境分析

SWOT分析缺點是概括、不明確。我推薦用競爭者分析架構比較 Strengths (優勢) 和 Weaknesses (劣勢) :

你的公司競爭者A競爭者B競爭者C
技術
研發團隊
用戶群 / 顧客數
品牌定位
Product (產品)
Price (價格)
Promotion (推廣)
Place (通路)

… 並分析競品的優勢、劣勢。假設你是豪華汽車製造商,「特色比較表」可以是 👇

你家產品競品A競品B競品C
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造
驅動方式
車體材料
整體外觀設計
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

外部環境分析

交叉分析 Opportunities 、 Threats 和 PEST 👇

Opportunities (機會)Threats (威脅)
Political (政治&法規)
Economic (經濟)
Sociocultural (社會文化)
Technological (科技 / 技術)

2. 設計「研究問題」

兩個常用的研究問題 (Research question) 架構:

一、環境分析架構

若假設是「我應該開發__產品」、「我應該進入__市場」… 等質性的洞察或概念,你可以接入環境分析架構 ↓

環境分析架構

只用一個分枝、或接入其他架構、或發展客製化架構——視你的假設而定。

試問自己:

  1. 我的假設是什麼?
  2. 我需要什麼資料來推翻它?

二、營業利益架構

若假設是「利潤減少是因為變動成本增加」、「利潤減少是因為行業價格戰」… 等財務數字問題,或想量化問題的根源,你可以接入營業利益架構 ↓

營業利益架構

營業利益 = 單位價格 × 銷量 – (單位變動成本 + 單位固定成本) × 銷量

3. 品牌定位圖

先分析STP,再製作品牌定位圖(知覺圖)。

品牌定位圖範例

產品策略始於定位,因此…

品牌定位 = 長期戰略 (strategy)
產品定位 = 短期戰術 (tactic)

價值主張圖

價值主張 (Value proposition) 定義與範例 →

Uber 價值主張案例

4. 管理品牌行銷效益

  • 管理「品牌力」
  • 設定品牌行銷KPI
Top-of-mind Awareness (首選品牌意識) 問卷題目範例
Basic Awareness (基本品牌意識) 題目例子

5. 產品 KPI 範例

Trial Rate (試用率)

新客戶數 ÷ 目標客群總數

「第一次使用」都算試用——無論是否免費。

Customer Retention Rate (顧客留存率)

(日期範圍終點客戶總數 – 期間新客戶數) ÷ 日期範圍起點客戶總數

張阿道

產品幫公司吸引新客戶、並留住舊客戶,以上兩個KPI是關鍵!

Monthly Active Users (每月活躍用戶)

如何定義「活躍使用者」? 例子:每月至少開啟 3 次App / 使用 3 次產品。

建議朝 使用頻率 × 使用時長 方向思考~

若使用者允許,你或許能追蹤軟體產品、或 IoT 硬體產品的使用率

建議根據「使用頻率 × 使用時長」找出 Most-used Feature 。它反映市場需求&規模,有助產品的再定位。

Net Promoter Score (淨推薦分數)

顧客體驗、滿意度的KPI。計算公式 →

Competitor’s Price (競品價格)

競爭者服務、或產品的定價

產品 O.K.R. 例子

ObjectiveKey Results達成日期
提升顧客留存率
  • 第三季的 Customer Retention Rate 達到 84% 以上
  • Net Promoter Score 高於 30
  • 每月活躍用戶超過 5 萬個
9/30 前

Initiatives (行動方案) 舉例:

  • 訪問 20 位低滿意度的顧客
  • 追蹤產品 Most-used features
  • 撰寫「顧客忠誠計畫」
  • 建立會員管理系統(優惠分級)
  • 重新設計 UI 並測試 Usability

6. 推廣 KPI 範例

Return On Ad Spend (廣告支出回報率)

(廣告產生營收 – 投放支出) ÷ 投放支出

投放支出是「買眼球」費用——不包括廣告製作費用!

Facebook廣告支出案例
Facebook廣告支出回報率 (ROAS) 案例
Ad Click-Through Rate (廣告點閱率)

廣告點擊數 ÷ 廣告曝光數

測量廣告品質的KPI。然而,點擊廣告後的到達網頁跳出率 (Landing page bounce rate) 有沒有太高?若目標是銷售,「到達網頁跳出率」太高有兩種原因: 1. 廣告根本是標題黨 / 點擊誘餌 (Clickbait) , 2. 網頁轉換率太低

Webpage Conversion Rate (網頁轉換率)

網頁轉換數 ÷ 網頁工作階段數

「轉換」可以是加入購物車、結帳、下載電子書、下載App、試用產品、預約Demo、註冊會員、訂閱… 等行動。

張阿道

好產品 + 好文案 = 高轉換率

Refund Rate (退款率)

退款訂單數 ÷ 訂單數

廣告文案、業務員話術有沒有「誇大不實」?

Monthly Website Traffic (網站月流量)

網站串接 Google Analytics 就能分析月流量 👇

「工作階段」包含重複使用者,間接反映回訪率 / 留存率,是較好的流量指標
Monthly Website Traffic Growth Rate (網站月流量成長率)

(本月工作階段數 – 上月工作階段數) ÷ 上月工作階段數

若產業有季節性波動,改算年 (Yearly/YOY) 成長率!

Visitor Retention Rate (訪客留存率)

(日期範圍終點訪客總數 – 期間新訪客數) ÷ 日期範圍起點訪客總數

GA的同類群組分析 (Cohort analysis) 能追蹤使用者留存率
Average Time on Page (平均網頁停留時間)

訪客瀏覽某個、或某組網頁的平均時間

注意:GA測量「平均網頁停留時間」和「平均工作階段時間長度」有技術瑕疵,建議僅供參考!
Most-viewed Webpage (最多瀏覽網頁)

上圖左二欄的「網頁瀏覽量」👆

能反映市場需求&規模,有助網站內容規劃、甚至品牌的再定位。

張阿道

同理 Most-watched YouTube Video 和 Most-commented Facebook Post 😉

Scroll Depth(滑/滾動深度)

網頁被滾動深度 ÷ 網頁深度

在某個網頁上,有多少比例的訪客滾動了幾成?例如下圖,有35%的「工作階段」滾動了 5 成深、有12%的工作階段滾動了 9 成深:

用長條圖 (Bar chart) 比較不同深度的「工作階段」數
Email Open Rate (Email打開率)

Email打開數 ÷ Email發送數

你的email標題吸不吸引人?

Email Click-to-Open Rate (Email點擊打開率)

Email點擊數 ÷ Email打開數

TA打開email後,有沒有點擊文中連結?

推廣 OKR 例子

ObjectiveKey Results達成日期
改善廣告支出回報率
  • Return On Ad Spend 超過 500%
  • Ad Click-Through Rate 超過 4%
  • 「到達網頁跳出率」低於 87%
9/30 前

Initiatives (行動方案) 舉例:

  • 在影片前 10 秒加入爆炸性 / 戲劇性的動作
  • 比較 2 分鐘、 5 分鐘和 10 分鐘廣告的點閱率,並選擇贏家
  • 比較 Facebook 和 YouTube 的廣告支出回報率、並選擇贏家
  • 重新撰寫 Landing page 文案
  • 行動呼籲加入「免費試用」

7. 業務&財務 KPI 範例

Sales Effectiveness Index (業務力指數)

(聯絡客戶次數 ÷ 工作天數) × (訂單數 ÷ 聯絡客戶次數) × (銷售額 ÷ 訂單數)

「業務力指數」由三個KPI組成。目標:在個別括號內最大化前者、最小化後者!

Average Order Value (平均訂單價值)

訂單價值總和 ÷ 訂單數

什麼價位的商品最熱賣?電商網站、業務員有沒有向上銷售 (Upsell) 和交叉銷售 (Cross selling) ?

Revenue (營收)

製作時間序列 / 折線圖,以洞察趨勢:

用時間序列圖 (Time series) 呈現月營收、季營收、或年營收趨勢
… 並用計分卡 (Scorecard) 展示本月營收
Net Income (淨利)

營收 – 銷貨成本 – 營業費用 – 稅 – 折舊攤提

只要營收 & 淨利同時成長、現金與負債「可防可控」,公司財務就算健全。

Customer Profit (客戶利潤)

已支付淨價 – 已產生變動成本

又稱客戶邊際貢獻 (Contribution Margin from one specific customer) ——每位客戶「各」貢獻多少毛利?你可以用個別毛利分級客戶,這樣就能獎勵賺錢好客、開除賠錢奧客!

Sales per Representative by Region (區域業務平均銷售額)

區域銷售額 ÷ 區域業務員數

「區域」可以是洲、國家、城市… 等。以某跨國企業為例 👇

用地理熱力圖 (Geo heatmap) 或長條圖 (Bar chart) 比較各國分公司的 Sales rep 平均銷售額,並用時間序列圖 (Time series) 揭示成長、或衰退趨勢。
Customer Lifetime Value (顧客終身價值)

(單位淨價 - 單位變動成本) × 每年購買次數 × 留存年數

業務工作之顧客關係管理 (CRM) 目標,是最大化這三組數字。

Recency (最近一次消費)

距離上次消費的天數

若你有回頭客,要最小化這個KPI

延伸閱讀:RFM模型

Return On Equity (股東權益報酬率)

稅後淨利 ÷ 股東權益

公司的年度、或季度營運績效指標。

業務 OKR 例子

ObjectiveKey Results達成日期
提升業務力
  • Sales Effectiveness Index 超過 17,000
  • Average Order Value 超過 20,000 元
  • 「最近一次消費」低於 38 天
6/30 前

Initiatives (行動方案) 舉例:

  • 讓「超級業務」撰寫工作法則 & 訓練新進業務
  • 教導業務 Upsell 、 Cross selling 技巧
  • 聘請客戶加入「銷售情境模擬訓練」師資群
  • 提高業務佣金、獎金和紅利
  • 在公司的全體員工大會,請客戶上台頒獎給「業績長紅」的 Sales rep

8. 人力資源 KPI 範例

Employee Retention Rate (員工留存率)

(日期範圍終點員工總數 – 期間新員工數) ÷ 日期範圍起點員工總數

高員工留存率 = 幸福企業 😊😊😊

Employee Retention Rate 和 Average Tenure (平均任期) 正相關。

Employee Satisfaction (員工滿意度)

員工滿意度調查表 →

張阿道

不建議用 Employee Net Promoter Score (eNPS) 基於兩個原因:

  1. 公司職缺有限,某些員工可能不想推薦「競爭者」,威脅到自己飯碗
  2. eNPS = 臆測未來 = 可靠度較低。建議統計事實 / 過去行為(如下)
Referred Candidate Rate (推薦應徵者率)

員工推介應徵者數 ÷ 員工數

可以分部門 & 時間。這種「事實行為KPI」比eNPS可靠 👍

Internal Hire Rate (內部招聘率)

內部來源員工數 ÷ 員工數

高內部招聘率 = 高員工留存率、高跨部門溝通能力、多元化員工技能、低招聘成本、低教育訓練成本!

Internal Transfer Recency (最近一次內部調動)

每位員工距離上次內部調動的月數

「內部調動」包括橫向職業遷移 (Lateral career move) 和升遷 (Promotion) 。

Training Return On Investment (教育訓練投資回報率)

首先,讓結訓員工填寫課程意見調查表 + 以下題目:

附加在課程意見調查表最後

然後分析問卷結果,了解員工對課程的認知、態度。

三個月後,再用以下問題調查結訓員工:

時間就是金錢,省時就是省錢 🙂

將受訓員工的年薪換算成時薪,「每天省__小時」就能換算成每季、或每年省多少錢 = 教育訓練回報 (Training Return) 。

因此 Training Return On Investment 公式如下

(教育訓練回報 – 教育訓練成本) ÷ 教育訓練成本

其他 KPI 同時成長,才能代表 Training 真正的成功!因為網站流量、營收、毛利、顧客和員工留存率… 是既成事實,而 Training ROI 只是認知與態度。

Performance Review (績效考核)

員工績效考核表 →

Salary Competitiveness Ratio (薪資競爭力比)

職位薪水 ÷ 競爭公司的職位薪水

參考競爭者、調查「市場行情」… 等。

若薪資大部分是佣金、獎金和紅利,要把這些納入計算~

人資 OKR 例子

ObjectiveKey Results時限
提升員工留存率
  • 第四季的 Employee Retention Rate 達到 92% 以上
  • Average Tenure 超過 30 個月
  • Employee Satisfaction 問卷題目「整體來說,您滿不滿意這份工作?」平均得分超過 4.1
12/31 前

Initiatives (行動方案) 舉例:

  • 協助員工規劃職涯(含測驗、諮詢)
  • 實施 Objective and Key Results ,讓員工有目標、有工作自主
  • 購買促進「溝通與團隊合作」的雲端服務
  • 定期規劃員工教育訓練
  • 薪資計算加入「年資」元素

9. 行銷企劃書範本

行銷含三大方案,流程依序為

  1. 市場分析
  2. 品牌S.T.P.規劃
  3. 行銷4P計畫

以上構成行銷企劃書 (Marketing plan) 總體格式。

行銷企劃

10. 行銷顧問 vs 企管顧問公司

行銷顧問工作內容企管顧問工作內容
  • 分析企業外部、內部環境
  • 設計「研究問題」架構
  • 規劃 STP 戰略(產品牌定位圖、價值主張)
  • 管理品牌行銷效益
  • 設計產品 / 服務
  • 定價格策略
  • 計畫「推廣組合」
  • 整合線上線下 / 全通路 / O2O / OMO
  • 設定行銷 KPI 和 OKR

行銷顧問的所有工作,外加

  • 商業開發 (Business development) 如財務管理、市場/業務/客戶開發、企業策略管理、併購(M&A)、法律風險管理…
  • 商業模式分析 (Business model analysis)
  • 商業數據分析 (Business Intelligence analysis) 包括 Data mining 、 Data warehouse 、資料視覺化、資料庫管理系統
  • 工作流程 (Workflow) 圖設計和製作
  • 系統分析與設計 (System analysis and design) 如需求分析&規格書、資料流程圖、系統開發生命週期…

「行銷顧問」涵蓋品牌、社群、內容與整合行銷。

「企業管理顧問」定義廣泛,通常 Management consultant 各有專精領域,因此薪水差距大。

顧問費用

三種計算方式…

一、成本加成定價法

諮詢/工作項目的時間成本 + 固定成數 = 報價

並估算機會成本 👇

機會成本 = 外顯成本 + 隱含成本

二、競爭導向定價法

參考競爭對手收費、合約書、市場行情… 你懂的。😉

三、價值基礎定價法

基本服務費 + 業績分潤

「基本服務費」只是底薪,業績分潤 / 佣金才能賺大錢。例子:0~500萬業績部分抽14%、500~1,000萬業績部分抽22%

  • 若你是高級主管的”戰略顧問”,「追蹤歸於你的業績」變得複雜!
  • 若你是部門內的”戰術作手”,「追蹤歸於你的業績」相對簡單~
張阿道

個人認為最好的顧問、客戶合作方式是入股 / 合資 / 共同創辦。

專業顧問師特質:

  • 努力不懈
  • 守時
  • 有責任感
  • 學習能力強
  • 表達能力強
  • 邏輯思考 / 推理 / 組織能力強
  • 獨立工作 & 團隊合作能力強
  • 經常自我反省

更多工商顧問服務業:

  • 財務
  • 工程
  • 人力
  • 技術 / 科技
  • 職涯
  • 創業

輪到你了

以上是行銷管理顧問公司:10個策略…

你已學會分析總體環境、設計「研究問題」、規劃品牌STP、設定 K.P.I. 管理績效~

並了解行銷 vs 企管顧問職責、費用計算與特質。

提升企業競爭力吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍

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質性研究方法+訪談大綱:12個範例(文獻分析, 實驗觀察)

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網頁設計公司推薦:10個教學+範例(網站製作, 軟體報價)

  • 1. 分析總體環境
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