張阿道

通路行銷定義與策略範例（實體、虛擬）

通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ，是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。

行銷通路有哪些

  • 實體通路：超市、大賣場/量販店、藥妝/美妝店、百貨公司、3C賣場、專賣店、直營門市
  • 虛擬通路：網購平台、網路商店/品牌網站、電視購物、型錄購物、品牌App

O2O、OMO意思與行銷範例

O2OOMO
意思O2O (Online to offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」，是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」，是結合線上通路、線下通路的個人化行銷模式。 OMO 有助 CRM (顧客關係管理) 和精準行銷。
範例

線上線下：

  1. 欣葉日本料理在 EZTABLE 發佈優惠代碼
  2. 阿強透過 EZTABLE 訂位（輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金）
  3. 阿強到欣葉用餐
  4. 結帳時，阿強用預付的訂位金折抵消費（享有優惠）

線下轉線上：

  1. 顧客用手機掃描捷運廣告的 QR code
  2. 用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、 (註冊會員後) 下單
  1. 小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋
  2. 結帳時，發現全店採會員制（非會員無法結帳）。於是小敏在店員的協助下用電話號碼和 email 註冊會員，並結帳
  3. 迪卡儂會員系統的 AI 建議交叉銷售 (Cross selling) 睡袋、外套和登山杖給小敏
  4. 小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖 EDM ，並在 FB 看到迪卡儂的再行銷廣告
  5. 小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋（宅配到府）
  6. 迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單

線下轉線上案例：Homeplus的捷運站虛擬超市

乘客用手機掃描捷運廣告的 QR code ，然後網路下單

通路行銷工作內容

  • 物流（包裝、運輸、倉儲）
  • 金流（第三方/電子支付平台、金流服務費/手續費、金流串接）
  • 通路開發（實體、虛擬、O2O、OMO）
  • 通路長度（零階、一階、二階、三階通路）和寬度（選擇式、獨家式、密集式配銷）設計
  • 通路衝突解決（水平、垂直、多重）
  • 去中介化或再中介化
  • 通路整合（管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統）
  • 拉式、推式行銷策略
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