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通路行銷策略管理(實體、網路/電商零售範例)

中英文意思

通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ,是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。通路行銷工作內容包括物流、金流、訂單與庫存管理、通路開發… 等。

行銷通路有哪些

實體通路網路電商通路
  • 便利商店(7-11、全家)
  • 超市(全聯)
  • 大賣場/量販店(好市多、家樂福)
  • 直營店
  • 藥局/藥妝店(屈臣氏、康是美、大樹藥局)
  • 生活百貨(寶雅、小北百貨)
  • 百貨公司(新光三越、大遠百、SOGO)
  • 精品店/專賣店
  • C2C & B2B2C 平台(蝦皮購物、露天拍賣、樂天市場)
  • 零售與經銷商的購物網站(momo、PChome)
  • 廠商直營的網路商店(Apple官網、DIOR官網)
  • 電視購物(momo電視購物)
  • 型錄購物
  • App
  • Landing page 或一頁式網頁

OMO、O2O意思與行銷範例

OMOO2O
意思

OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」,是結合線上&線下通路的個人化行銷模式,透過使用同一個資料庫、會員或 CRM 系統。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號。

資安事件頻傳,要求顧客下載「品牌App」不切實際——除非你是有 App 維護能力的科技公司。

O2O (Online to Offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」,是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。
範例
  1. 小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋。
  2. 結帳時,發現全店採會員制(非會員無法結帳)。於是小敏在店員的協助下用電話號碼和 email 註冊會員,並結帳。
  3. 迪卡儂會員系統的 AI 建議交叉銷售 (Cross selling) 睡袋、外套和登山杖給小敏。
  4. 小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖 EDM ,並在 FB 看到迪卡儂的再行銷廣告。
  5. 小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋(宅配到府)。
  6. 迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單。

線上線下:

  1. 欣葉日本料理在 EZTABLE 發佈優惠代碼。
  2. 阿強透過 EZTABLE 訂位(輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金)。
  3. 阿強到欣葉用餐
  4. 結帳時,阿強用預付的訂位金折抵消費(享有優惠)。

線下轉線上:

  1. 顧客用手機掃描捷運廣告的 QR code
  2. 用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、 (註冊會員後) 下單。

線下轉線上案例:Homeplus的捷運站虛擬超市

乘客用手機掃描捷運廣告的 QR code ,然後網路下單

通路行銷工作內容

  • 物流(包裝、運輸、倉儲)
  • 金流(第三方/電子/行動支付平台、金流服務費/手續費、金流串接)
  • 訂單與庫存管理(退換貨、進出貨)
  • 通路開發(實體、網路電商、OMO、O2O)
  • 通路衝突解決(水平、垂直、多重)
  • 通路整合(管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統)
  • 通路長度(零階、一階、二階、三階通路)和寬度(選擇式、獨家式、密集式配銷)設計
  • 拉式、推式行銷策略
  • 去中介化或再中介化

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