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行銷組合4P分析範例、策略表格與模板

目錄

  • Product 產品策略
  • Price 定價/價格策略
  • Promotion 推廣策略
  • Place 通路策略

Product 產品策略

競品/產品分析

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值

顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。

顧客價值的五個構面:

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 尊重/尊敬
  • 魅力/吸引力
  • 形象
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ,以豪華汽車為例:

自家產品競品A競品B競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢(與競品相較之下) = 成功的市場定位。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素:

視訊會議軟體:

通訊軟體:

價值主張設計

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。

競爭優勢有兩種:

  1. 差異化策略較適合資源有限的中小企業
  2. 成本領導(削價競爭)策略較適合達到規模經濟的大型和連鎖企業
價值主張圖

顧客價值主張(用一句話、或一張圖文溝通)

目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢

價值主張範例

1. dyson corrale
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 留長髮的人(長髮女模特兒)
  • 魅力、形象(聚合髮絲)
  • 安全(減少 50% 熱傷害)
  • 方便(無線隨心掌控)
  • 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器
2. Uber
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 想成為職業駕駛的人
  • 方便、賺錢(現在就坐上駕駛座,開始賺取費用)
  • 有最多活躍乘客的叫車平台
  • 在全球各大城市皆可使用Uber
3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 寶寶(未來主人翁)
  • 寶寶的父母
  • 舒服(讓您的寶寶——未來的主人翁,屁股永遠乾爽舒適)
  • 方便(套入式免洗尿布)
  • 採用美國金百利公司專利的乾爽表層 (stay-dry cover)
張阿道

先定位產品,再設計價值主張。

新產品開發

產品開發流程的五個階段:

新產品開發流程的五個階段

產品組合管理

產品線管理

產品項目管理

Price 定價/價格策略

價格, 價值差別

定義
價格 (Price)是消費者取得產品/服務須支付的金額。
價值 (Value)是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。

價格是你付出的,價值是你得到的。

– 華倫·巴菲特

成本

意思
變動成本 (Variable Costs)又稱「銷貨成本」,是與產量&銷量成正比的費用 – 如原料、生產線水電費&作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、售前和售後服務
固定成本 (Fixed Cost)又稱「營業費用」,是不與產量&銷量成正比的費用 – 如領導者/管理者薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用
總成本 (Total Cost)總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC)

定價策略案例

舉例
吸脂定價 (Price skimming) 創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機… 上市時價格很高,然後逐年降價。
差別取價 (Price discrimination)

第一級差別取價/完全差別取價:英式拍賣的競標

第二級差別取價/區間定價/數量折扣:香蕉1斤30元,5斤100元

第三級差別取價:電影院的票種(全票、愛心票、敬老票、優待票);速食店的優惠券

動態定價 (Dynamic pricing)
  • 飯店、機票價格
  • 電子商務的商品
  • 叫車服務
滲透定價 (Penetration pricing) 線上影音平台如 Netflix 、 friDay 影音、 Disney+ 、 Apple TV+… 用低價策略滲透有線電視市場。
價值基礎定價法 (Value-based pricing)
  • 一瓶高級礦泉水比一瓶普通礦泉水貴 3 倍
  • 一個名牌包的售價比平均總成本貴 200 倍
  • 一幅名畫的價格比其畫布、顏料貴 60,000 倍
犧牲打定價 (Loss leader pricing)

用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙… 的高利潤。

用衛生紙的低利潤換取 (增加) 店內人流。

畸零定價法 (Odd-even pricing)
  • MacBook Pro 14 吋 NT$59,900 起
  • MacBook Pro 16 吋 NT$74,900 起
  • AirPods NT$5,990
  • AirPods Pro NT$7,990

心理學:尾數 9 代表物超所值、尾數 0 代表尊榮與格調

奇數定價 (Odd pricing)
  • 麥香魚餐 NT$79
  • 5G行動 + 光纖120M = 月付 NT$1,199
配套式定價 (Bundle pricing)
  • 麥當勞超值全餐
  • 台灣大哥大「好速成雙」專案
  • 雄獅旅遊「機加酒」
成本加成定價 (Cost-plus pricing)

計算公式:平均總成本 × (1 + 加成百分比) = 售價

例子: 50 × (1 + 30%) = 65
一個產品的平均總成本50元。若要有成本30%的利潤,售價須是65元。

現行水準定價法 (Going-rate pricing) 寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥… 常根據市場價格定價,因為產品差異化程度低。
滲透定價 + 奇數定價(尾數9)
價值基礎定價法之三欄式定價 (Goldilocks pricing) + 畸零定價法
促銷價 + 奇數定價(尾數9)

Promotion 推廣策略

行銷推廣/宣傳策略

1. 目標客群

目標受眾 (Target Audience, TA) 又稱「潛在客戶」、「目標對象」,是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析手法包括問卷調查、關鍵字分析、深度訪談和 Persona 分析(含市場區隔)。

2. 價值主張

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。

dyson supersonic 的價值主張

3. 宣傳管道

非人員管道人員管道

新媒體/數位廣告平台:

  • 自己的網站、 Landing page 或一頁式網頁
  • 搜尋引擎
  • 社群媒體
  • EDM
  • Podcast/播客
  • 手機/行動裝置App
  • 簡訊

傳統媒體/實體廣告平台:

  • 電視
  • 雜誌
  • DM(傳單)——台式英文
  • 廣播
  • 信
  • 戶外看板(捷運、公車、外牆、體育場、廣告車/宣傳車)
  • 報紙
  • 明星/藝人
  • 員工
  • 家人
  • 同學
  • 朋友
  • 股東/投資者
  • 網紅/KOL
  • 記者
  • 客戶/顧客
  • 同事
  • 鄰居
  • 業務員
  • 店員/門市人員
  • 親戚
  • 政治人物

4. 文案或腳本

文案 (Copywriting) 有兩種意思:

  1. 是提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的平面廣告文案 (Copy) 和影片廣告腳本 (Script)
  2. 是文案和腳本的撰稿人 (Copywriter)

行銷推廣/溝通組合

整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 是透過推廣組合 (Promotional mix) 溝通品牌故事、顧客價值和產品/服務特色。推廣組合包括廣告行銷、促銷、網路行銷、活動企劃、業務人員銷售、公關(PR)、異業合作… 等。

Place 通路策略

通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ,是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。

行銷通路有哪些

  • 實體通路:便利商店、超市、百貨公司、藥局、大賣場/量販店、專賣店、直營門市
  • 電商通路:通路商的購物網站/平台、廠商直營的網路商店、電視購物、型錄購物、App、 Landing page 或一頁式網頁

O2O、OMO意思與行銷範例

O2OOMO
意思O2O (Online to offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」,是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」,是結合線上&線下通路的個人化行銷模式,透過使用同一個會員系統或雲端資料庫。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號 = 有助 CRM (顧客關係管理) 。
範例

線上線下:

  1. 欣葉日本料理在 EZTABLE 發佈優惠代碼
  2. 阿強透過 EZTABLE 訂位(輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金)
  3. 阿強到欣葉用餐
  4. 結帳時,阿強用預付的訂位金折抵消費(享有優惠)

線下轉線上:

  1. 顧客用手機掃描捷運廣告的 QR code
  2. 用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、 (註冊會員後) 下單
  1. 小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋
  2. 結帳時,發現全店採會員制(非會員無法結帳)。於是小敏在店員的協助下用電話號碼和 email 註冊會員,並結帳
  3. 迪卡儂會員系統的 AI 建議交叉銷售 (Cross selling) 睡袋、外套和登山杖給小敏
  4. 小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖 EDM ,並在 FB 看到迪卡儂的再行銷廣告
  5. 小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋(宅配到府)
  6. 迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單

線下轉線上案例:Homeplus的捷運站虛擬超市

乘客用手機掃描捷運廣告的 QR code ,然後網路下單

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  • 通路整合(管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統)
  • 通路長度(零階、一階、二階、三階通路)和寬度(選擇式、獨家式、密集式配銷)設計
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