Product 產品策略
競品/產品分析
透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值
顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。
顧客價值的五個構面:
例子 | |
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1. 功能價值 (Functional value) |
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2. 經濟價值 (Economic value) |
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3. 情感價值 (Emotional value) |
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4. 社會價值 (Social value) |
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5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
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產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)
汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

自家產品 vs 競品特色/規格比較
透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ,以豪華汽車為例:
自家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
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引擎缸數 | ||||
引擎構造 | ||||
排氣量 | ||||
驅動方式 | ||||
車體材料 | ||||
外觀 | ||||
座艙設計&配備 | ||||
懸吊系統 | ||||
內裝 | ||||
座椅 |
表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。
消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢(與競品相較之下) = 成功的市場定位。
競爭產品特色/規格比較表範例
葉黃素:

視訊會議軟體:

通訊軟體:

價值主張設計
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。

顧客價值主張(用一句話、或一張圖文溝通)
目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢
價值主張範例
1. dyson corrale

目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
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2. Uber

目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
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3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)

目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
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先定位產品,再設計價值主張。
新產品開發
產品開發流程的五個階段:

產品組合管理
產品線管理
產品項目管理
Price 定價/價格策略
價格, 價值差別
定義 | |
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價格 (Price) | 是消費者取得產品/服務須支付的金額。 |
價值 (Value) | 是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。 |

價格是你付出的,價值是你得到的。
– 華倫·巴菲特
成本
意思 | |
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變動成本 (Variable Costs) | 又稱「銷貨成本」,是與產量&銷量成正比的費用 – 如原料、生產線水電費&作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、售前和售後服務 |
固定成本 (Fixed Cost) | 又稱「營業費用」,是不與產量&銷量成正比的費用 – 如領導者/管理者薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用 |
總成本 (Total Cost) | 總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC) |
定價策略案例
舉例 | |
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吸脂定價 (Price skimming) | 創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機… 上市時價格很高,然後逐年降價。 |
差別取價 (Price discrimination) |
第一級差別取價/完全差別取價:英式拍賣的競標 第二級差別取價/區間定價/數量折扣:香蕉1斤30元,5斤100元 第三級差別取價:電影院的票種(全票、愛心票、敬老票、優待票);速食店的優惠券 |
動態定價 (Dynamic pricing) |
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滲透定價 (Penetration pricing) | 線上影音平台如 Netflix 、 friDay 影音、 Disney+ 、 Apple TV+… 用低價策略滲透有線電視市場。 |
價值基礎定價法 (Value-based pricing) |
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犧牲打定價 (Loss leader pricing) |
用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙… 的高利潤。 用衛生紙的低利潤換取 (增加) 店內人流。 |
畸零定價法 (Odd-even pricing) |
心理學:尾數 9 代表物超所值、尾數 0 代表尊榮與格調 |
奇數定價 (Odd pricing) |
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配套式定價 (Bundle pricing) |
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成本加成定價 (Cost-plus pricing) |
計算公式:平均總成本 × (1 + 加成百分比) = 售價 例子: 50 × (1 + 30%) = 65 |
現行水準定價法 (Going-rate pricing) | 寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥… 常根據市場價格定價,因為產品差異化程度低。 |



Promotion 推廣策略
行銷推廣/宣傳策略
1. 目標客群
目標受眾 (Target Audience, TA) 又稱「潛在客戶」、「目標對象」,是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析手法包括問卷調查、關鍵字分析、深度訪談和 Persona 分析(含市場區隔)。
2. 價值主張
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。

3. 宣傳管道
非人員管道 | 人員管道 |
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新媒體/數位廣告平台:
傳統媒體/實體廣告平台:
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4. 文案或腳本
文案 (Copywriting) 有兩種意思:
- 是提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的平面廣告文案 (Copy) 和影片廣告腳本 (Script)
- 是文案和腳本的撰稿人 (Copywriter)
行銷推廣/溝通組合
整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 是透過推廣組合 (Promotional mix) 溝通品牌故事、顧客價值和產品/服務特色。推廣組合包括廣告行銷、促銷、網路行銷、活動企劃、業務人員銷售、公關(PR)、異業合作… 等。
Place 通路策略
通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ,是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。
行銷通路有哪些
- 實體通路:便利商店、超市、百貨公司、藥局、大賣場/量販店、專賣店、直營門市
- 電商通路:通路商的購物網站/平台、廠商直營的網路商店、電視購物、型錄購物、App、 Landing page 或一頁式網頁
O2O、OMO意思與行銷範例
O2O | OMO | |
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意思 | O2O (Online to offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」,是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。 | OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」,是結合線上&線下通路的個人化行銷模式,透過使用同一個會員系統或雲端資料庫。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號 = 有助 CRM (顧客關係管理) 。 |
範例 |
線上線下:
線下轉線上:
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線下轉線上案例:Homeplus的捷運站虛擬超市

通路行銷工作內容
- 物流(包裝、運輸、倉儲)
- 金流(第三方/電子/行動支付平台、金流服務費/手續費、金流串接)
- 通路開發(實體、電商、O2O、OMO)
- 通路衝突解決(水平、垂直、多重)
- 通路整合(管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統)
- 通路長度(零階、一階、二階、三階通路)和寬度(選擇式、獨家式、密集式配銷)設計
- 拉式、推式行銷策略
- 去中介化或再中介化