Product 產品策略
競品/產品分析
透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值
顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。
顧客價值的五個構面：
| 例子 | |
|---|---|
| 1. 功能價值 (Functional value) |
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| 2. 經濟價值 (Economic value) |
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| 3. 情感價值 (Emotional value) |
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| 4. 社會價值 (Social value) |
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| 5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
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產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）
汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計
汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計
自家產品 vs 競品特色/規格比較
透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ，以豪華汽車為例：
| 自家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
|---|---|---|---|---|
| 引擎缸數 | ||||
| 引擎構造 | ||||
| 排氣量 | ||||
| 驅動方式 | ||||
| 車體材料 | ||||
| 外觀 | ||||
| 座艙設計＆配備 | ||||
| 懸吊系統 | ||||
| 內裝 | ||||
| 座椅 |
表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。
消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢（與競品相較之下） = 成功的市場定位。
競爭產品特色/規格比較表範例
葉黃素：
視訊會議軟體：
通訊軟體：
價值主張設計
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。
顧客價值主張（用一句話、或一張圖文溝通）
目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢
價值主張範例
1. dyson corrale
| 目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
|---|---|---|
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2. Uber
| 目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
|---|---|---|
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3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
| 目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
|---|---|---|
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先定位產品，再設計價值主張。
新產品開發
產品開發流程的五個階段：
產品組合管理
產品線管理
產品項目管理
Price 定價/價格策略
價格, 價值差別
| 定義 | |
|---|---|
| 價格 (Price) | 是消費者取得產品/服務須支付的金額。 |
| 價值 (Value) | 是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。 |
價格是你付出的，價值是你得到的。
– 華倫·巴菲特
成本
| 意思 | |
|---|---|
| 變動成本 (Variable Costs) | 又稱「銷貨成本」，是與產量＆銷量成正比的費用 – 如原料、生產線水電費＆作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、售前和售後服務 |
| 固定成本 (Fixed Cost) | 又稱「營業費用」，是不與產量＆銷量成正比的費用 – 如領導者/管理者薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用 |
| 總成本 (Total Cost) | 總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC) |
定價策略案例
| 舉例 | |
|---|---|
| 吸脂定價 (Price skimming) | 創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機… 上市時價格很高，然後逐年降價。 |
| 差別取價 (Price discrimination) |
第一級差別取價/完全差別取價：英式拍賣的競標 第二級差別取價/區間定價/數量折扣：香蕉1斤30元，5斤100元 第三級差別取價：電影院的票種（全票、愛心票、敬老票、優待票）；速食店的優惠券 |
| 動態定價 (Dynamic pricing) |
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| 滲透定價 (Penetration pricing) | 線上影音平台如 Netflix 、 friDay 影音、 Disney+ 、 Apple TV+… 用低價策略滲透有線電視市場。 |
| 價值基礎定價法 (Value-based pricing) |
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| 犧牲打定價 (Loss leader pricing) |
用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙… 的高利潤。 用衛生紙的低利潤換取 (增加) 店內人流。 |
| 畸零定價法 (Odd-even pricing) |
心理學：尾數 9 代表物超所值、尾數 0 代表尊榮與格調 |
| 奇數定價 (Odd pricing) |
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| 配套式定價 (Bundle pricing) |
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| 成本加成定價 (Cost-plus pricing) |
計算公式：平均總成本 × (1 + 加成百分比) = 售價 例子： 50 × (1 + 30%) = 65 |
| 現行水準定價法 (Going-rate pricing) | 寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥… 常根據市場價格定價，因為產品差異化程度低。 |
Promotion 推廣策略
行銷推廣/宣傳策略
1. 目標客群
目標受眾 (Target Audience, TA) 又稱「潛在客戶」、「目標對象」，是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析手法包括問卷調查、關鍵字分析、深度訪談和 Persona 分析（含市場區隔）。
2. 價值主張
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。價值主張設計有助文案撰寫。
3. 宣傳管道
| 非人員管道 | 人員管道 |
|---|---|
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新媒體/數位廣告平台：
傳統媒體/實體廣告平台：
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4. 文案或腳本
文案 (Copywriting) 有兩種意思：
- 是提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的平面廣告文案 (Copy) 和影片廣告腳本 (Script)
- 是文案和腳本的撰稿人 (Copywriter)
行銷推廣/溝通組合
整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 是透過推廣組合 (Promotional mix) 溝通品牌故事、顧客價值和產品/服務特色。推廣組合包括廣告行銷、促銷、網路行銷、活動企劃、業務人員銷售、公關(PR)、異業合作… 等。
Place 通路策略
通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ，是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。
行銷通路有哪些
- 實體通路：便利商店、超市、百貨公司、藥局、大賣場/量販店、專賣店、直營門市
- 電商通路：通路商的購物網站/平台、廠商直營的網路商店、電視購物、型錄購物、App、 Landing page 或一頁式網頁
O2O、OMO意思與行銷範例
| O2O | OMO | |
|---|---|---|
| 意思 | O2O (Online to offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」，是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。 | OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」，是結合線上＆線下通路的個人化行銷模式，透過使用同一個會員系統或雲端資料庫。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號 = 有助 CRM (顧客關係管理) 。 |
| 範例 |
線上線下：
線下轉線上：
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線下轉線上案例：Homeplus的捷運站虛擬超市
通路行銷工作內容
- 物流（包裝、運輸、倉儲）
- 金流（第三方/電子/行動支付平台、金流服務費/手續費、金流串接）
- 通路開發（實體、電商、O2O、OMO）
- 通路衝突解決（水平、垂直、多重）
- 通路整合（管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統）
- 通路長度（零階、一階、二階、三階通路）和寬度（選擇式、獨家式、密集式配銷）設計
- 拉式、推式行銷策略
- 去中介化或再中介化