行銷4P手法分析（產品推廣＋定價格策略＋通路組合）

你搜尋了很多「行銷手法」，但總得到些零碎資訊？

「如何企劃商品？價格策略有哪些？」你問。

對此，我以下示範4P分析。從產品概念到推廣組合、從差別定價到全通路零售… 並附「價值主張」案例。

根據以下流程，計畫你的行銷方案吧！

Product 產品策略

產品策略始於市場調查，主要步驟有

• 競品分析（開發產品「特色 → 利益」階梯、比較競品特色）
• 目標客群分析（調查顧客需求、消費者知覺）

企劃產品的4個手法：

一、商品特色

你的產品定位是什麼？

定位 和 特色→利益階梯 告訴你產品要有哪些 Features (特點 / 屬性 / 特性) 。例如定位在「高逼格 / 有面子」的汽車，特色→利益階梯可能是…

從上層價值（顧客追求的終極利益 / 購買動機）到下層特色——後者告訴你商品要有哪些 Features 。

二、特色比較表

知道商品要有哪些 Features 後，再次根據定位 / 差異化策略決定每一個特色

• 要贏過競品？
• 與競品平手？
• 可以輸競品？

沿用之前汽車範例，特色比較表可能如下…

	你家產品	競品A	競品B	競品C
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造
驅動方式
車體材料
整體外觀設計
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

用「特色比較表」規劃你產品的優勢、劣勢吧！

三、外觀設計

產品或服務應該如何設計，以形塑品牌個性？

四、顧客旅程地圖

你必須考量顧客旅程的所有接觸點。以住宿商品（飯店）為例 👇

更多接觸點例子…

• 社群網站 (Facebook、YouTube…) 動態消息 / 推薦
• 網路搜尋結果
• 商品陳列＆展示
• 包裝
• 產品使用手冊
• 即時通訊（LINE、Facebook Messenger…）和簡訊
• 店員 / 客服 / 櫃台的服務
• 討論區 / 社交媒體的留言

廣義「產品」定義：消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。

Price 價格策略

首先要了解成本、價格、和價值的差別：

成本

銷貨成本又稱「變動成本」、「直接成本」——例如投入製造的材料、人工。

營業費用又稱「固定成本」、「間接成本」——如交際費、郵電費、雜項購置、差旅費、廣告/推銷費用、水費、租金支出… 等。

銷貨成本 + 營業費用 = 總成本

價格

價格 (Price) 是購買產品 / 服務的金額。

價值

價值 (Value) 是消費者追求的終極利益。舉例來說…

• 省時
• 省錢
• 舒服
• 高逼格 / 有面子
• 方便
• 被重視 / 有影響力
• 療癒 / 紓壓
• 財富自由 / 有錢
• 安全

你的競爭策略決定如何定價。競爭策略有兩種（由麥可·波特提出）：

1. 成本領導
2. 差異化

成本加成定價法

成本領導 (Cost Leadership) = 打價格戰。大公司佔有規模經濟優勢，能降低成本削價競爭，常用成本加成定價法。算法如下

總成本或銷貨成本 + 固定成數 = 售價

例子：每件商品成本50元 + 50*10% (1成利潤) = 每件售價55元

差異化 (Differentiation) = 銷售有獨特賣點 / 定位的產品。這種策略以價值基礎定價法 (Value-based pricing) 為主、競爭導向定價法 (Competitive pricing) 為輔。「差異化行銷」適合中小企業。

價值基礎定價法

1. 價格必須反映價值（成正比、連動不脫鉤）
2. 價格只能稍微低於價值。價格過低 = 告訴消費者「我的產品價值很低」

不同於成本加成，價值基礎定價法沒有計算公式，因為知覺價值 (Perceived value) 來自顧客心理…

然而，你可以用實驗法量化心理因素。🔥

競爭導向定價法

回顧你的產品 / 品牌定位…

1. 若定位比競品好，訂價就要比較高
2. 若定位與競品一樣，訂價就要一樣
3. 若定位比競品差，訂價就要比較低

價格必須反映價值。競爭導向定價法 = 跟競品比較價值！

差別定價

延伸「價格與價值成正比」的概念，你可以差別定價（分級）產品或服務。例如麥當勞的套餐等級：

… 和高鐵的票價優惠 ↓

軟體產品常分「三個級別」定價。有自己架網站的朋友，應該看過以下三欄式表格 ↓

硬體產品的三欄式定價案例：iPhone

回顧特色→利益階梯（以豪華汽車為例）

對一個產品或服務…

減少某些特色 👉 降低價值
增加某些特色 👉 提高價值

用差別定價吸引「口袋較淺」和「口袋較深」的顧客 = 做大利基市場＆利潤極大化！

畸零定價法

根據麻省理工學院 (MIT) 的研究，價格訂尾數 9 銷量較高：

這就是為什麼「尾數 9」價錢很常見，例如麥當勞 ↓

畸、零訂價背後的心理學…

以高價商品 MacBook 的售價為例：

Promotion 推廣策略

推廣活動流程如下

一、撰寫價值主張 (Value proposition)

你的 Target Audience 是誰？她重不重視你的產品特色？你的產品（和競品相比）有沒有競爭優勢？

先定位品牌，再撰寫產品價值主張！ Value proposition 可套用這個格式 👇

範例1：dyson直髮器

【痛點】傳統直髮器 = 高溫傷害髮絲
【解決方案】有包覆式彈性面板的直髮器

範例2：張阿道

【痛點】企業不賺錢、員工低薪
【解決方案】提升產品 / 服務的價值，進而提高營收、產品使用率、回客率、顧客滿意度、員工滿意度

範例3：金貝貝免洗尿布

【痛點】不織布尿布讓「未來主人翁」的屁股濕溚溚
【解決方案】專利乾爽表層 (stay-dry cover) 尿布

價值主張要基於事實與證據，才能提高廣告信任度。✅
（理性決策相關、或情感銷售 / 衝動購物相關）

二、設定目標族群

你應該在規劃STP策略時，就已經設定目標市場＆受眾。

三、選擇曝光媒體

你要在哪些媒體投放廣告？何時投放？

傳統媒體有

• 電視
• 收音機
• 報紙
• 書籍
• 雜誌
• DM (Direct Mail)
• 直郵 / 廣告信
• 廣告看板 / 電子看板
• 門市人員

新媒體有

• 社群媒體平台（Facebook、YouTube、Yahoo奇摩、Mobile01…）
• 企業或個人網站 | 網域是什麼
• 搜尋引擎（Google、Bing…）
• email
• 即時通訊軟體（LINE、Facebook Messenger…）
• 簡訊 / 短信

消費者購買決策過程的 5 大階段，有助決定應該用哪些媒體「推播」，例如 👇

	傳統媒體	新媒體
1. 問題察覺 / 需要確認	電視、收音機、報紙、書籍、雜誌、DM (傳單) 、直郵、廣告看板	Facebook、YouTube、Yahoo奇摩、LINE
2. 搜尋/蒐集資訊	書籍、DM (傳單) 、直郵、門市人員	YouTube、Google、email、企業或個人網站
3. 評估替代方案	書籍、直郵、門市人員	Google、企業或個人網站
4. 購買	門市人員	企業或個人網站
5. 購買後行為	直郵、門市人員	Facebook、Mobile01、企業或個人網站、email、LINE、Facebook Messenger、簡訊

… 並考量消費者的決策速度、過程/階段多寡，及媒體容許的廣告資訊量：

商品愈便宜、愈簡單	商品愈昂貴、愈複雜
消費者決策愈快、過程/階段愈少	消費者決策愈慢、過程/階段愈多
廣告要提供的資訊愈少	廣告要提供的資訊愈多
例：百元以內的飲料、食品、文具、小物…	例：汽車、房產、大家電、植牙、整形外科、金融商品、桌機/筆電/平板電腦…

四、擬定創意簡報 (Creative brief)

若要外包文案撰寫的工作，你須擬定創意簡報 / 廣告策略單。（類似合約）

Creative brief 範例大綱如下

大綱	說明
概述	簡單分析環境，例如 市場存在的機會、威脅？ 競爭者的優勢、劣勢？
目的	你要委託製作網頁、廣告單/小冊、宣傳影片… 還是其他行銷資源？要達到什麼效果？
目標客群	具體描述目標客群（可參考同理心地圖，描述TA對你行業類別、品牌、產品/服務的態度、行為）
價值主張	最能說服目標族群的一段話： TA的痛點 + 有競爭優勢的解決方案 事實與證據
效益評估	要測量哪些指標？例如 產品銷量 [品牌名稱] 的搜尋量 [關鍵字] 導入的網頁流量 [關鍵字] 的Google排名
時間表
預算

Place 通路策略

定義

通路又稱「渠道」，負責以下三種流通：

1. 物流。寄貨、及偶爾的被退貨
2. 金流。收款（一次付清、分期付款、借貸…）及偶爾的退款
3. 資訊流。你給顧客的資訊可以是產品、價格、促銷方案、庫存相關。顧客給你的資訊可以是性別、年齡、電話、地址、email、意見回饋、評價…

在網路行銷 / 電子商務時代，一些電商平台喜歡玩文字遊戲——例如

• 新零售
• 線上線下
• 虛實整合
• OMO (Online Merge Offline)
• O2O (Online to offline)
• 全通路 (Omni-channel)

總結它們的意思：

「使用同一個資料庫」是網店、實體店在同一個雲端 database 存取同一位會員的購買紀錄、個資、甚至即時位置 = 更容易推銷、交叉銷售與向上銷售！然而，客人願不願意提供個資加入會員 (從此被廣告轟炸) ，或冒手機被駭/被追蹤的風險下載「品牌App」？

一個理想的O2O / 線上線下 / 虛實整合 / 新零售例子 👇

電子支付、行動支付、第三方支付差異 👇

純電商的時代很快會結束？

馬雲在2016年說…

（從此「新零售」一詞被某些電商平台炒作）

未來的10 ~ 20年，電商一定要有實體通路，否則會被淘汰… 你相信嗎？

「虛擬商品」如防毒軟體、搜尋引擎、串流影音平台、比特幣交易、大數據分析工具… 一定要有實體店？

馬雲這麼說有它的背景——「墻內」不容易做虛擬商品，導致大部分電商只做實體商品。而實體商品的五感體驗元素多！

零階通路

零階通路的優點、缺點

• 蒐集第一手顧客資料/數據，有助分析市場 → 規劃行銷戰略
• 沒有通路衝突 = 完全控制零售價 = 徹底執行價格策略 💪
• 產品所在的貨架或網頁上，不會有競品在旁邊
• 自建實體通路成本高（但自建虛擬通路/網站成本低）

案例1：Apple

案例2：微熱山丘

通路管理

同時滿足以下3點 = 成交！

1. 對的產品。有現貨（含所有型號、尺寸… 等）。門市人員要會介紹、演示產品，並贏得顧客信任。虛擬通路要寫好文案、並錄製演示 (Demo) 影片
2. 對的時間。能立即、或快速交貨 / 交付服務。理想上24小時營業
3. 對的地點。 (自助) 結帳系統要好用、付款方式要多。實體店Location要好找，店內的產品分類、陳列要清楚。網站SEO要優化，站內的搜尋、篩選工具要好用

輪到你了

以上是行銷4P手法分析…

你學會了規劃新產品、如何定價、常見推廣方式、及銷售通路策略。

別忘了，4P源自STP = 4P活動要支持產品 / 品牌定位！

計畫你的「行銷組合」吧～ 我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍