你搜尋了很多「行銷手法」，但總得到些零碎資訊？
「如何企劃商品？價格策略有哪些？」你問。
對此，我以下示範4P分析。從產品概念到推廣組合、從差別定價到全通路零售… 並附「價值主張」案例。
根據以下流程，計畫你的行銷方案吧！
Product 產品策略
產品策略始於市場調查，主要步驟有
先研究市場、規劃STP行銷策略，再企劃產品或服務！
企劃產品的4個手法：
一、商品特色
你的產品定位是什麼？
定位 和 特色→利益階梯 告訴你產品要有哪些 Features (特點 / 屬性 / 特性) 。例如定位在「高逼格 / 有面子」的汽車，特色→利益階梯可能是…
從上層價值（顧客追求的終極利益 / 購買動機）到下層特色——後者告訴你商品要有哪些 Features 。
二、特色比較表
知道商品要有哪些 Features 後，再次根據定位 / 差異化策略決定每一個特色
- 要贏過競品？
- 與競品平手？
- 可以輸競品？
沿用之前汽車範例，特色比較表可能如下…
| 你家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
|---|---|---|---|---|
| 汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造 | ||||
| 驅動方式 | ||||
| 車體材料 | ||||
| 整體外觀設計 | ||||
| 座艙設計＆配備 | ||||
| 懸吊系統 | ||||
| 內裝 | ||||
| 座椅 |
用「特色比較表」規劃你產品的優勢、劣勢吧！
再次提醒：定位 (Positioning) 決定每個特色的強、弱
三、外觀設計
產品或服務應該如何設計，以形塑品牌個性？
四、顧客旅程地圖
你必須考量顧客旅程的所有接觸點。以住宿商品（飯店）為例 👇
更多接觸點例子…
- 社群網站 (Facebook、YouTube…) 動態消息 / 推薦
- 網路搜尋結果
- 商品陳列＆展示
- 包裝
- 產品使用手冊
- 即時通訊（LINE、Facebook Messenger…）和簡訊
- 店員 / 客服 / 櫃台的服務
- 討論區 / 社交媒體的留言
廣義「產品」定義：消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。
在每個接觸點提供一致的體驗 = 提升品牌信任 👍
Price 價格策略
首先要了解成本、價格、和價值的差別：
成本
銷貨成本又稱「變動成本」、「直接成本」——例如投入製造的材料、人工。
營業費用又稱「固定成本」、「間接成本」——如交際費、郵電費、雜項購置、差旅費、廣告/推銷費用、水費、租金支出… 等。
銷貨成本 + 營業費用 = 總成本
毛利 vs. 營業利益 vs. 稅後淨利公式（財報狗）
價格
價格 (Price) 是購買產品 / 服務的金額。
價值
價值 (Value) 是消費者追求的終極利益。舉例來說…
- 省時
- 省錢
- 舒服
- 高逼格 / 有面子
- 方便
- 被重視 / 有影響力
- 療癒 / 紓壓
- 財富自由 / 有錢
- 安全
產品或服務 = 傳遞價值的載體！
你的競爭策略決定如何定價。競爭策略有兩種（由麥可·波特提出）：
- 成本領導
- 差異化
成本加成定價法
成本領導 (Cost Leadership) = 打價格戰。大公司佔有規模經濟優勢，能降低成本削價競爭，常用成本加成定價法。算法如下
總成本或銷貨成本 + 固定成數 = 售價
例子：每件商品成本50元 + 50*10% (1成利潤) = 每件售價55元
差異化 (Differentiation) = 銷售有獨特賣點 / 定位的產品。這種策略以價值基礎定價法 (Value-based pricing) 為主、競爭導向定價法 (Competitive pricing) 為輔。「差異化行銷」適合中小企業。
價值基礎定價法
- 價格必須反映價值（成正比、連動不脫鉤）
- 價格只能稍微低於價值。價格過低 = 告訴消費者「我的產品價值很低」
不同於成本加成，價值基礎定價法沒有計算公式，因為知覺價值 (Perceived value) 來自顧客心理…
然而，你可以用實驗法量化心理因素。🔥
「價值基礎定價法」須透過消費者行為驗證 = 持續測試市場反應
競爭導向定價法
回顧你的產品 / 品牌定位…
- 若定位比競品好，訂價就要比較高
- 若定位與競品一樣，訂價就要一樣
- 若定位比競品差，訂價就要比較低
價格必須反映價值。競爭導向定價法 = 跟競品比較價值！
差別定價
延伸「價格與價值成正比」的概念，你可以差別定價（分級）產品或服務。例如麥當勞的套餐等級：
… 和高鐵的票價優惠 ↓
軟體產品常分「三個級別」定價。有自己架網站的朋友，應該看過以下三欄式表格 ↓
硬體產品的三欄式定價案例：iPhone
回顧特色→利益階梯（以豪華汽車為例）
對一個產品或服務…
減少某些特色 👉 降低價值
增加某些特色 👉 提高價值
用差別定價吸引「口袋較淺」和「口袋較深」的顧客 = 做大利基市場＆利潤極大化！
畸零定價法
根據麻省理工學院 (MIT) 的研究，價格訂尾數 9 銷量較高：
這就是為什麼「尾數 9」價錢很常見，例如麥當勞 ↓
畸、零訂價背後的心理學…
- 尾數9 👉 物超所值
- 尾數0 👉 尊榮與格調
以高價商品 MacBook 的售價為例：
Promotion 推廣策略
- 如何推廣自己的網站？
- 如何行銷自己的產品？
推廣活動流程如下
一、撰寫價值主張 (Value proposition)
你的產品優勢 / 獨特賣點是什麼？與競品有何差異？
「價值主張」來自差異化策略/定位，寫法可套用這個格式 👇
TA的痛點 + 有競爭優勢的解決方案
範例1：dyson直髮器
【痛點】傳統直髮器 = 高溫傷害髮絲
【解決方案】有包覆式彈性面板的直髮器
範例2：張阿道
【痛點】企業不賺錢、員工低薪
【解決方案】提升產品 / 服務的價值，進而提高營收、產品使用率、回客率、顧客滿意度、員工滿意度
範例3：金貝貝免洗尿布
【痛點】不織布尿布讓「未來主人翁」的屁股濕溚溚
【解決方案】專利乾爽表層 (stay-dry cover) 尿布
產品優勢 / 利基點 / 價值主張是廣告核心訊息。它決定一個廣告、或行銷文案能不能成功！
價值主張要基於事實與證據，才能提高廣告信任度。✅
（理性決策相關、或情感銷售 / 衝動購物相關）
二、設定目標族群
推廣是什麼？
廣義來說，推廣是整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communications) ——在對的時間地點 (Media) 跟對的人 (Target Audience) 說對的話 (Value proposition) ，又稱「推廣組合」。
三、選擇曝光媒體
你要在哪些媒體投放廣告？何時投放？
傳統媒體有
- 電視
- 收音機
- 報紙
- 書籍
- 雜誌
- DM (Direct Mail)
- 直郵 / 廣告信
- 廣告看板 / 電子看板
- 門市人員
新媒體有
- 社交媒體平台（Facebook、YouTube、Yahoo奇摩、Mobile01…）
- 企業或個人網站 | 網域是什麼
- 搜尋引擎（Google、Bing…）
- 即時通訊軟體（LINE、Facebook Messenger…）
- 簡訊 / 短信
消費者購買決策過程的 5 大階段，有助決定應該用哪些媒體「推播」，例如 👇
| 傳統媒體 | 新媒體 | |
|---|---|---|
| 1. 問題察覺 / 需要確認 | 電視、收音機、報紙、書籍、雜誌、DM (傳單) 、直郵、廣告看板 | Facebook、YouTube、Yahoo奇摩、LINE |
| 2. 搜尋/蒐集資訊 | 書籍、DM (傳單) 、直郵、門市人員 | YouTube、Google、email、企業或個人網站 |
| 3. 評估替代方案 | 書籍、直郵、門市人員 | Google、企業或個人網站 |
| 4. 購買 | 門市人員 | 企業或個人網站 |
| 5. 購買後行為 | 直郵、門市人員 | Facebook、Mobile01、企業或個人網站、email、LINE、Facebook Messenger、簡訊 |
… 並考量消費者的決策速度、過程/階段多寡，及媒體容許的廣告資訊量：
| 商品愈便宜、愈簡單 | 商品愈昂貴、愈複雜 |
|---|---|
| 消費者決策愈快、過程/階段愈少 | 消費者決策愈慢、過程/階段愈多 |
| 廣告要提供的資訊愈少 | 廣告要提供的資訊愈多 |
| 例：百元以內的飲料、食品、文具、小物… | 例：汽車、房產、大家電、植牙、整形外科、金融商品、桌機/筆電/平板電腦… |
四、擬定創意簡報 (Creative brief)
若要外包文案撰寫的工作，你須擬定創意簡報 / 廣告策略單。（類似合約）
Creative brief 範例大綱如下
| 大綱 | 說明 |
|---|---|
| 概述 | 簡單分析環境，例如
|
| 目的 | 你要委託製作網頁、廣告單/小冊、宣傳影片… 還是其他行銷資源？要達到什麼效果？ |
| 目標客群 | 具體描述目標客群（可參考同理心地圖，描述TA對你行業類別、品牌、產品/服務的態度、行為） |
| 價值主張 |
最能說服目標族群的一段話：
|
| 效益評估 |
要測量哪些指標？例如
|
| 時間表 | |
| 預算 |
Place 通路策略
定義
- 物流。寄貨、及偶爾的被退貨
- 金流。收款（一次付清、分期付款、借貸…）及偶爾的退款
- 資訊流。你給顧客的資訊可以是產品、價格、促銷方案、庫存相關。顧客給你的資訊可以是性別、年齡、電話、地址、email、意見回饋、評價…
在網路行銷 / 電子商務時代，一些電商平台喜歡玩文字遊戲——例如
- 新零售
- 線上線下
- 虛實整合
- OMO (Online Merge Offline)
- O2O (Online to offline)
- 全通路 (Omni-channel)
總結它們的意思：
「使用同一個資料庫」是網店、實體店在同一個雲端 database 存取同一位會員的購買紀錄、個資、甚至即時位置 = 更容易推銷、交叉銷售與向上銷售！然而，客人願不願意提供個資加入會員 (從此被廣告轟炸) ，或冒手機被駭/被追蹤的風險下載「品牌App」？
一個理想的O2O / 線上線下 / 虛實整合 / 新零售例子 👇
電子支付、行動支付、第三方支付差異 👇
純電商的時代很快會結束？
馬雲在2016年說…
（從此「新零售」一詞被某些電商平台炒作）
未來的10 ~ 20年，電商一定要有實體通路，否則會被淘汰… 你相信嗎？
「虛擬商品」如防毒軟體、搜尋引擎、串流影音平台、比特幣交易、大數據分析工具… 一定要有實體店？
馬雲這麼說有它的背景——「墻內」不容易做虛擬商品，導致大部分電商只做實體商品。而實體商品的五感體驗元素多！
產品或服務的
五感體驗元素多 👉 最好有線下體驗店
五感體驗元素少 👉 可以「純電商」
零階通路
0階層通路 = 你和消費者之間沒有盤商
零階通路的優點、缺點
- 蒐集第一手顧客資料/數據，有助分析市場 → 規劃行銷戰略
- 沒有通路衝突 = 完全控制零售價 = 徹底執行價格策略 💪
- 產品所在的貨架或網頁上，不會有競品在旁邊
- 自建實體通路成本高（但自建虛擬通路/網站成本低）
案例1：Apple
在過去20年，Apple 的購物體驗遠遠超越 Microsoft，就是因為Apple自建零階通路（反觀Microsoft的一階、二階、三階… 通路）。
案例2：微熱山丘
免費試用是最有效的銷售技巧，根本不需話術！
若要找通路商 (一階、二階、三階…) 鋪貨，建議閱讀
通路管理
同時滿足以下3點 = 成交！
- 對的產品。有現貨（含所有型號、尺寸… 等）。門市人員要會介紹、演示產品，並贏得顧客信任。虛擬通路要寫好文案、並錄製演示 (Demo) 影片
- 對的時間。能立即、或快速交貨 / 交付服務。理想上24小時營業
- 對的地點。 (自助) 結帳系統要好用、付款方式要多。實體店Location要好找，店內的產品分類、陳列要清楚。網站SEO要優化，站內的搜尋、篩選工具要好用
輪到你了
以上是行銷4P手法分析…
你學會了規劃新產品、如何定價、常見推廣方式、及銷售通路策略。
別忘了，4P源自STP = 4P活動要支持產品 / 品牌定位！
計畫你的「行銷組合」吧～ 我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍