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張阿道

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行銷4P手法分析(產品推廣+定價格策略+通路組合)

作者張阿道2021-02-04更新

4p行銷手法

你搜尋了很多「行銷手法」,但總得到些零碎資訊?

「如何企劃商品?價格策略有哪些?」你問。

對此,我以下示範4P分析。從產品概念到推廣組合、從差別定價到全通路零售… 並附「價值主張」案例。

根據以下流程,計畫你的行銷方案吧!

行銷4P是什麼

  • Product 產品策略
  • Price 價格策略
  • Promotion 推廣策略
  • Place 通路策略

Product 產品策略

產品策略始於市場調查,主要步驟有

  • 競品分析(開發產品「特色 → 利益」階梯、比較競品特色)
  • 目標客群分析(調查顧客需求、消費者知覺)

先研究市場、規劃STP行銷策略,再企劃產品或服務!

企劃產品的4個手法:

一、商品特色

你的產品定位是什麼?

定位 和 特色→利益階梯 告訴你產品要有哪些 Features (特點 / 屬性 / 特性) 。例如定位在「高逼格 / 有面子」的汽車,特色→利益階梯可能是…

從上層價值(顧客追求的終極利益 / 購買動機)到下層特色——後者告訴你商品要有哪些 Features 。

二、特色比較表

知道商品要有哪些 Features 後,再次根據定位 / 差異化策略決定每一個特色

  • 要贏過競品?
  • 與競品平手?
  • 可以輸競品?

沿用之前汽車範例,特色比較表可能如下…

你家產品競品A競品B競品C
汽缸數 / 排氣量 / 引擎構造
驅動方式
車體材料
整體外觀設計
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

用「特色比較表」規劃你產品的優勢、劣勢吧!

再次提醒:定位 (Positioning) 決定每個特色的強、弱

三、外觀設計

產品或服務應該如何設計,以形塑品牌個性?

Apple透過軟體和硬體設計,形塑實際、可靠、智能、上流的品牌個性,並實現「簡單好用」、 “It just works” 的核心價值

四、顧客旅程地圖

你要考量顧客旅程的所有接觸點。以住宿商品(飯店)為例 👇

更多接觸點例子…

  • 社群網站動態消息 / 推薦
  • 網路搜尋結果
  • 商品陳列&展示
  • 包裝
  • 產品使用手冊
  • 即時通訊(LINE、Facebook Messenger…)和簡訊
  • 店員 / 客服 / 櫃台的服務
  • 討論區 / 社交媒體的留言

廣義「產品」定義:消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。

在每個接觸點提供一致的體驗 = 提升品牌信任 👍

Price 價格策略

首先要了解成本、價格、和價值的差別:

成本

銷貨成本又稱「變動成本」、「直接成本」——例如投入製造的材料、人工。

營業費用又稱「固定成本」、「間接成本」——如交際費、郵電費、雜項購置、差旅費、廣告/推銷費用、水費、租金支出… 等。

銷貨成本 + 營業費用 = 總成本

毛利 vs. 營業利益 vs. 稅後淨利公式(財報狗)

價格

價格 (Price) 是購買產品 / 服務的金額。

價值

價值 (Value) 是消費者追求的終極利益。舉例來說…

  • 省時
  • 省錢
  • 舒服
  • 高逼格 / 有面子
  • 方便
  • 被重視 / 有影響力
  • 療癒 / 紓壓
  • 財富自由 / 有錢
  • 安全

產品或服務 = 傳遞價值的載體!

你的競爭策略決定如何定價。競爭策略有兩種(由麥可·波特提出):

  1. 成本領導
  2. 差異化

成本加成定價法

成本領導 (Cost Leadership) = 打價格戰。大公司佔有規模經濟優勢,能降低成本削價競爭,常用成本加成定價法。算法如下

總成本或銷貨成本 + 固定成數 = 售價

例子:每件商品成本50元 + 50*10% (1成利潤) = 每件售價55元

差異性極低的大宗商品——如石油、金屬、木材、農產品… 常用「成本加成定價法」

滲透定價

大公司有規模經濟優勢,常以低價、薄利多銷滲透市場。

大型通路商「全聯」的競爭策略——便宜

若透過破壞式創新降低成本,小公司也能滲透定價。例子:網路串流影音平台 (OTT) 如Netflix、friDay影音、CATCHPLAY… 正在取代有線電視 (第四台) 、DVD出租店

創新科技讓OTT平台如 CATCHPLAY+ 有絕對成本優勢(有線電視每個月500~600元)

差異化 (Differentiation) = 銷售有獨特賣點 / 定位的產品。這種策略以價值基礎定價法 (Value-based pricing) 為主、競爭導向定價法 (Competitive pricing) 為輔。「差異化行銷」適合中小企業。

  • 相似產品、替代品愈少,消費者的價格敏感度愈低。
  • 高科技新產品上市時,常吸脂定價——如gogoro、iPhone。吸脂定價前提:商品要夠獨特、夠創新

價值基礎定價法

  1. 價格必須反映價值(成正比、連動不脫鉤)
  2. 價格只能稍微低於價值。價格過低 = 告訴消費者「我的產品價值很低」

不同於成本加成,價值基礎定價法沒有計算公式,因為知覺價值 (Perceived value) 來自顧客心理…

然而,你可以用實驗法量化心理因素。🔥

張阿道

「價值基礎定價法」須透過消費者行為驗證 = 持續測試市場反應

競爭導向定價法

回顧你的產品 / 品牌定位…

  1. 若定位比競品好,訂價就要比較高
  2. 若定位與競品一樣,訂價就要一樣
  3. 若定位比競品差,訂價就要比較低
定位圖 / 知覺圖範例

價格必須反映價值。競爭導向定價法 = 跟競品比較價值!

差別定價

延伸「價格與價值成正比」的概念,你可以差別定價(分級)產品或服務。例如麥當勞的套餐等級:

… 和高鐵的票價優惠 ↓

高鐵差別訂價案例:車廂升等、定期票、航空/飯店聯票、活動套票…

軟體產品常分「三個級別」定價。有自己架網站的朋友,應該看過以下三欄式表格 ↓

Hostinger (虛擬主機) 費用表
SHOPLINE (電商平台) 費用表

硬體產品的三欄式定價案例:iPhone

蘋果高大上、高逼格的品牌定位——即使最便宜機型也要NT$14,500 😵

回顧特色→利益階梯(以豪華汽車為例)

對一個產品或服務…

減少某些特色 👉 降低價值
增加某些特色 👉 提高價值

用差別定價吸引「口袋較淺」和「口袋較深」的顧客 = 做大利基市場&利潤極大化!

畸零定價法

根據麻省理工學院 (MIT) 的研究,價格訂尾數 9 銷量較高:

零售價從 $34 漲到 $39,竟然賣更好!資料來源

這就是為什麼「尾數 9」價錢很常見,例如麥當勞 ↓

尾數9和降價/特價標誌合併使用,效果更好!

畸、零訂價背後的心理學…

  • 尾數9 👉 物超所值
  • 尾數0 👉 尊榮與格調

以高價商品 MacBook 的售價為例:

尾數加幾個0 = 高大上 😎

Promotion 推廣策略

  • 如何推廣自己的網站?
  • 如何行銷自己的產品?

推廣活動流程如下

一、撰寫價值主張 (Value proposition)

你的 Target Audience 是誰?她重不重視你的產品特色?你的產品(和競品相比)有沒有競爭優勢?

先定位品牌,再撰寫產品價值主張! Value proposition 可套用這個格式 👇

TA的痛點 + 有競爭優勢的解決方案

範例1:dyson直髮器

【痛點】傳統直髮器 = 高溫傷害髮絲
【解決方案】有包覆式彈性面板的直髮器

範例2:張阿道

【痛點】企業不賺錢、員工低薪
【解決方案】提升產品 / 服務的價值,進而提高營收、產品使用率、回客率、顧客滿意度、員工滿意度

範例3:金貝貝免洗尿布

【痛點】不織布尿布讓「未來主人翁」的屁股濕溚溚
【解決方案】專利乾爽表層 (stay-dry cover) 尿布

張阿道

產品優勢 / 利基點 / 價值主張是廣告核心訊息。它決定一個廣告、或行銷文案能不能成功!

價值主張要基於事實與證據,才能提高廣告信任度。✅
(理性決策相關、或情感銷售 / 衝動購物相關)

二、設定目標族群

你應該在規劃STP策略時,就已經設定目標市場&受眾。

推廣是什麼?

廣義來說,推廣是整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communications) ——在對的時間地點 (Media) 跟對的人 (Target Audience) 說對的話 (Value proposition) ,又稱「推廣組合」。

三、選擇曝光媒體

傳統媒體廣告投放 / 內容行銷:

  • 電視
  • 收音機
  • 報紙
  • 書籍
  • 雜誌
  • DM (Direct Mail)
  • 直郵 / 廣告信
  • 廣告看板 / 電子看板
  • 門市人員

新媒體廣告投放 / 網路數位內容行銷:

  • 社群媒體平台(FB、YouTube、IG…)如何經營
  • 搜尋引擎(Google、Bing…)SEO公司課程
  • 企業或個人網站。如何架設官網
  • email
  • 即時通訊軟體(LINE、Facebook Messenger…)
  • SMS / MMS簡訊

消費者購買決策過程的 5 大階段,有助決定應該用哪些媒體「推播」,例如 👇

傳統媒體新媒體
1. 問題察覺 / 需要確認電視、收音機、報紙、書籍、雜誌、DM (傳單) 、直郵、廣告看板Facebook、YouTube、Yahoo奇摩、LINE
2. 搜尋/蒐集資訊書籍、DM (傳單) 、直郵、門市人員YouTube、Google、email、企業或個人網站
3. 評估替代方案書籍、直郵、門市人員Google、企業或個人網站
4. 購買門市人員企業或個人網站
5. 購買後行為直郵、門市人員Facebook、Mobile01、企業或個人網站、email、LINE、Facebook Messenger、簡訊

… 並考量消費者的決策速度、過程/階段多寡,及媒體容許的廣告資訊量:

商品愈便宜、愈簡單商品愈昂貴、愈複雜
消費者決策愈快、過程/階段愈少消費者決策愈慢、過程/階段愈多
廣告要提供的資訊愈少廣告要提供的資訊愈多
例:百元以內的飲料、食品、文具、小物…例:汽車、房產、大家電、植牙、整形外科、金融商品、桌機/筆電/平板電腦…

四、擬定創意簡報 (Creative brief)

若要外包文案撰寫的工作,你須擬定創意簡報 / 廣告策略單。(類似合約)

Creative brief 範例大綱如下

大綱說明
概述

簡單分析環境,例如

  • 市場存在的機會、威脅?
  • 競爭者的優勢、劣勢?
目的你要委託製作網頁、廣告單/小冊、宣傳影片… 還是其他行銷資源?要達到什麼效果?
目標客群具體描述目標客群(可參考同理心地圖,描述TA對你行業類別、品牌、產品/服務的態度、行為)
價值主張

最能說服目標族群的一段話:

  • TA的痛點 + 有競爭優勢的解決方案
  • 事實與證據
效益評估

要測量哪些 KPIs ?例如

  • 產品銷量
  • [品牌名稱] 的搜尋量
  • [關鍵字] 導入的網頁流量
  • [關鍵字] 的Google排名
時間表
預算

Place 通路策略

定義

通路又稱「渠道」,負責以下三種流通:

  1. 物流。寄貨、及偶爾的被退貨
  2. 金流。收款(一次付清、分期付款、借貸…)及偶爾的退款
  3. 資訊流。你給顧客的資訊可以是產品、價格、促銷方案、庫存相關。顧客給你的資訊可以是性別、年齡、電話、地址、email、意見回饋、評價…

「顧客給你的資訊」有助市場區隔。其中意見回饋、評價更有助調查顧客需求 & 消費者知覺(進而定位商品)!

在網路行銷 / 電子商務時代,一些電商平台喜歡玩文字遊戲——例如

  • 新零售
  • 線上線下
  • 虛實整合
  • OMO (Online Merge Offline)
  • O2O (Online to offline)
  • 全通路 (Omni-channel)

總結它們的意思:

線上/虛擬通路、線下/實體通路互相引導客流,並使用同一個資料庫。

「使用同一個資料庫」是網店、實體店在同一個雲端 database 存取同一位會員的購買紀錄、個資、甚至即時位置 = 更容易推銷、交叉銷售與向上銷售!然而,客人願不願意提供個資加入會員 (從此被廣告轟炸) ,或冒手機被駭/被追蹤的風險下載「品牌App」?

一個理想的O2O / 線上線下 / 虛實整合 / 新零售例子 👇

技術性關鍵字:電子支付、QR Code 產生器、官網架設、Facebook Pixel、EDM設計&行銷、會員管理系統

電子支付、行動支付、第三方支付差異 👇

純電商的時代很快會結束?

馬雲在2016年說…

(從此「新零售」一詞被某些電商平台炒作)

未來的10 ~ 20年,電商一定要有實體通路,否則會被淘汰… 你相信嗎?

「虛擬商品」如防毒軟體、搜尋引擎、串流影音平台、比特幣交易、大數據分析工具… 一定要有實體店?

馬雲這麼說有它的背景——「墻內」不容易做虛擬商品,導致大部分電商只做實體商品。而實體商品的五感體驗元素多!

張阿道

產品或服務的

五感體驗元素多 👉 最好有線下體驗店
五感體驗元素少 👉 可以「純電商」

零階通路

0階層通路 = 你和消費者之間沒有盤商

零階通路的優點、缺點

  • 蒐集第一手顧客資料/數據,有助分析市場 → 規劃行銷戰略
  • 沒有通路衝突 = 完全控制零售價 = 徹底執行價格策略 💪
  • 產品所在的貨架或網頁上,不會有競品在旁邊
  • 自建實體通路成本高(但自建虛擬通路/網站成本低)

案例1:Apple

Apple直營店「一直被模仿,從未被超越」🎉
apple.com 的購物體驗設計,讓你容易「手滑」😉

在過去20年,Apple 的購物體驗遠遠超越 Microsoft,就是因為Apple自建零階通路(反觀Microsoft的一階、二階、三階… 通路)。

案例2:微熱山丘

實體通路優點是體驗行銷(微熱山丘店員免費為訪客端上一杯茶 + 一塊鳳梨酥)
試吃套餐、奉茶式服務、店面設計&裝潢… 微熱山丘不惜成本的免費試用 (Trial) 手法

免費試用是最有效的銷售技巧,根本不需話術!

商品資訊愈詳細,消費者愈有安全感(降低知覺風險 = 提高購買意願)
告知所有的「0階通路」

若要找通路商 (一階、二階、三階…) 鋪貨,建議閱讀

  • 通路組合
  • 經銷商和代理商有何不同?

通路管理

同時滿足以下3點 = 成交!

  1. 對的產品。有現貨(含所有型號、尺寸… 等)。門市人員要會介紹、演示產品,並贏得顧客信任。虛擬通路要寫好文案、並錄製演示 (Demo) 影片
  2. 對的時間。能立即、或快速交貨 / 交付服務。理想上24小時營業
  3. 對的地點。 (自助) 結帳系統要好用、付款方式要多。實體店Location要好找,店內的產品分類、陳列要清楚。網站SEO要優化,站內的搜尋、篩選工具要好用
家樂福的自助結帳好用 👍
要「設計問卷」的潛在客戶,容易找到張阿道(SEO做得好)

輪到你了

以上是行銷4P手法分析…

你學會了規劃新產品、如何定價、常見推廣方式、及銷售通路策略。

別忘了,4P源自STP = 4P活動要支持產品 / 品牌定位!

計畫你的「行銷組合」吧~ 我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍

2個留言

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讀者互動

Comments

  1. 簡先生 says

    您好,想問一下,但是因為我們公司的產品服務,主要族群是企業主(跟企業主程式的技術合作),當我們想思考如何透過管道來推廣服務,這樣我可以怎麼分析啊?例如:該在哪些管道宣傳,那為何要在那些管道宣傳)雖然說要分享TA,但是我們TA已經是企業主了,這樣要怎麼分析。

    麻煩您解惑了,謝謝

    回覆
    • 張阿道 says

      Hi 簡先生,
      “TA分析” 建議看目標客群分析
      “推廣宣傳” 是上面 Promotion 介紹的
      “管道” 是上面 Place 介紹的

      回覆

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