市場調查分析範例：公司、架構與問卷

人物誌製作
文獻/次級資料分析
市場規模與產值計算
競品/產品分析

競爭者分析
關鍵字分析
深度訪談
問卷調查

人物誌製作

人物誌 (Persona) 是基於現有或理想客戶的半虛構角色，可透過市場區隔和訪談法製作。人物誌有助分析受眾輪廓和使用者需求，是UI/UX設計的使用者研究 (User research) 項目之一。

範例：交友軟體的 User persona

模板/格式

頭像和名字（虛構、半虛構或真實）
人口統計資料 – 如性別、年齡、所得/收入、職業、宗教…
地理資料 – 如洲、國家、地區、人口密度、氣候、地形…
目標 (Goals)
挫折 (Frustrations)

目標、挫折欄位可引用受訪者的話語（引言）。

人物誌製作工具：

A4紙
心智圖/樹狀圖軟體
文書處理軟體
圖表製作軟體
線上白板

文獻/次級資料分析

定義

文獻分析法 (Document analysis) 又稱「文獻研究法」、「次級資料分析法」，是整理和分析他人蒐集的資料（如市場調查報告、產業分析報告、關鍵字報告…）以達成特定的研究目標。

次級資料 (Secondary data) 又稱「二手資料」，是由他人蒐集而來——相對於自己蒐集的一手/初級/原始資料 (Primary data) 。

優缺點

優點	缺點
使用次級/現有資料較省時、省錢	現有資料可能無法滿足研究人員的需求無法監控、管理資料品質

次級資料來源（政府機關、市調公司）

資策會 > 產業研究
MoneyDJ > 分類主題研究報告 > 產業分析
KPMG > 全球產業趨勢報告
國家發展委員會 > 研究報告
外貿協會 > 市場產業報告
台灣經濟研究院 > 台經院產經資料庫
台灣經貿網 > 市調報告專區
IEK產業情報網
尼爾森 > 市場洞察
經濟部統計處 > 批發、零售及餐飲業動態調查
Kantar > 市場報告
ITIS > 產業年鑑
內政部戶政司全球資訊網 > 人口統計資料
台灣趨勢研究 > 趨勢洞察
DMA > 產業趨勢

市場規模與產值計算

	市場規模	產值
定義	市場規模 (Market size) 是潛在客戶會購買的產品/服務總量（銷售量）或總額（銷售額），基於需求面。	產值 (Output value) 是特定產業在一個會計年度內生產的所有產品之市場價值，基於供給面。
計算	潛在產品或服務需求量(Demand) 潛在產品或服務需求量(Demand) × 平均售價(Average selling price) 內銷市場規模(額) = 產值 – 出口值 + 進口值 – 存貨價值全球市場規模(額) = 全球產值 – 全球存貨價值	一個會計年度的產量(Yield) × 平均售價(Average selling price)
分析	市場規模分析範例：用行政院主計總處的「行業統計分類」查詢產業類別用經濟部統計處的「資料庫」查詢產業的營業額、銷售量、生產量＆價值、存貨量＆價值、外銷訂單… 用海關進出口統計的「綜合查詢」查詢進口或出口總值（應該用 HS code 指定貨品號列）分析政府機關、市調公司提供的文獻/次級資料 Google搜尋「＿＿市場規模」、「＿＿產業分析」、「＿＿產業報告」用關鍵字工具分析潛在產品或服務需求量	同左，但著重在產業類別、產量、平均銷售價格/單價

市場規模

產值

定義

市場規模 (Market size) 是潛在客戶會購買的產品/服務總量（銷售量）或總額（銷售額），基於需求面。

產值 (Output value) 是特定產業在一個會計年度內生產的所有產品之市場價值，基於供給面。

計算

潛在產品或服務需求量(Demand)
潛在產品或服務需求量(Demand) × 平均售價(Average selling price)
內銷市場規模(額) = 產值 – 出口值 + 進口值 – 存貨價值
全球市場規模(額) = 全球產值 – 全球存貨價值

一個會計年度的產量(Yield) × 平均售價(Average selling price)

分析

市場規模分析範例：

用行政院主計總處的「行業統計分類」查詢產業類別
用經濟部統計處的「資料庫」查詢產業的營業額、銷售量、生產量＆價值、存貨量＆價值、外銷訂單…
用海關進出口統計的「綜合查詢」查詢進口或出口總值（應該用 HS code 指定貨品號列）
分析政府機關、市調公司提供的文獻/次級資料
Google搜尋「＿＿市場規模」、「＿＿產業分析」、「＿＿產業報告」
用關鍵字工具分析潛在產品或服務需求量

同左，但著重在產業類別、產量、平均銷售價格/單價

潛在需求量分析範例：電動車

Volume: 每月搜尋量（基於所選國家）

競品/產品分析

產品分析方法

顧客價值分析（透過需求訪談和新產品問卷）

顧客價值的五個構面：

功能價值 (Functional value) 如安全、方便
經濟價值 (Economic value) 如省錢、省時
情感價值 (Emotional value) 如幸福感、安全感、歸屬感
社會價值 (Social value) 如形象、影響力、社會階級/地位
嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車範例一：為重視社會價值（個人形象、社會階級）的消費者所設計

汽車範例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

競品分析工具

自家產品 vs 競品特色比較表

以豪華汽車為例：

	自家產品	競品A	競品B	競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

自家產品 vs 競品特色測試

驗證自家產品的哪些特色/規格

贏過競品？
與競品打成平手？
輸給競品？

比較表範例

葉黃素特色比較表：

視訊會議軟體特色比較表：

通訊軟體特色比較表：

競爭者分析

架構範例

透過表格/矩陣分析自己與競爭者的SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ：

	自己的公司	競爭者A	競爭者B	競爭者C
推廣策略
科技/技術
技術人員（科學家、專業人士或研發工程師）
品牌定位
專利
資本額
定價策略
營收
產品或服務評價
產品策略
通路策略
員工教育訓練
企業文化
供應鏈/產業鏈（客戶、供應商的議價能力）
新產品開發、上市流程
異業合作
商譽
公司規模

Google [產業類別] 能找到現有競爭者、潛在競爭者和替代品。以運動攝影機產業為例：

完全競爭 vs 寡占 vs 獨佔市場例子

市場結構有三種，「集中度」由低至高依序為

完全競爭 (Perfect competition) 市場
寡占/寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場
獨佔/壟斷 (Monopoly) 市場

完全競爭市場例子	寡占/寡頭壟斷市場例子	獨佔/壟斷市場例子
餐飲（餐廳、飲料店/咖啡廳、早餐店、麵包店、小吃店）藝術品（動漫、小說、音樂、手工藝、繪畫、電子遊戲）農產品（水果、蔬菜、蛋、豆類、魚/肉類、五穀雜糧、乳製品）補教（家教、安親班、補習班、才藝班）伴手禮（蛋黃酥、月餅、鳳梨酥、牛軋糖）室內設計婚禮（婚紗、相親/婚友社、婚宴）嬰兒用品和食品乾洗店/洗衣店服飾網購平台/品牌網路商店保健食品化妝品寵物店文創美容美髮	電影旅館/度假村電信（網路/寬頻、通訊、行動上網）機車、汽車金融（銀行、基金、保險、證券、外匯）超市、百貨公司、大賣場/量販店、便利商店學校科技（半導體、面板、CPU、記憶體、顯示卡、硬碟、主機板、作業系統、搜尋引擎、社群媒體）航運（海運、航空/空運）和物流客運金屬（鋼鐵、貴金屬）石油（加油站、天然氣/瓦斯、煉油廠）玻璃重機械（挖土機、砂石車、推土機、拖拉機、壓路機）石化工業（塑膠、橡膠、合成纖維、化學品）水泥金流（行動/電子/第三方支付）精品、奢侈品房地產紡織政治/政黨宗教藥品/製藥	郵局/郵政台鐵/鐵路自來水公司電力公司

完全競爭市場的進入障礙（法規/執照、策略、技術和資本門檻）較低，較適合小額創業。

關鍵字分析

關鍵字分析工具 (Keyword analysis tool) 是研究搜尋趨勢、產生關鍵字清單的免費或付費軟體。關鍵字工具有助分析市場需求、規模、競爭和優化網站SEO 。

工具

Ubersuggest
ahrefs Keywords Explorer
KWFinder
keywordtool.io
Wordtracker
Google搜尋趨勢

以 ahrefs Keywords Explorer 為例，查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭：

KD (Keyword Difficulty): 關鍵字難度
Volume: 每月搜尋量（基於所選國家）
GV (Global Volume): 每月搜尋量（全球）
TP (Traffic Potential): 流量潛力
CPC (Cost Per Click): 每次點擊費用/成本
CPS (Clicks Per Search): 每次搜尋點擊次數

深度訪談

定義

深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱，問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式 vs 封閉式問題範例

訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談：

前言

介紹自己、感謝受訪者的參與
說明訪談目的、問題、流程和時間
「請注意，回答並沒有對與錯，所以請自由表達您的想法。這點很重要。」
徵得同意：錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密

開場問句

您通常什麼時候煮咖啡？
您在哪裡煮咖啡？
您通常一次煮幾人份的咖啡？
您在煮咖啡時，有覺得不方便的地方？

深度探索問句

關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時，有哪些考量？
為什麼您會買 [品牌] ？
您從哪裡第一次知道這個品牌？
在購買前，您考慮過哪些品牌？
您在哪裡買的？
有誰陪您一起買？
用到現在，您認為它有哪些優點、缺點？
您曾經用過哪些咖啡機？它的優點、缺點？
您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子？
（介紹自家產品）喜歡哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？

結尾

您還有什麼想法要補充？
有沒有什麼是我們應該討論，卻沒有討論到的？

感謝受訪者的參與
指示如何領取車馬費/獎金

問問題順序：未解決的問題和痛點 → 競爭者的產品/服務 → 自家的產品/服務

需求訪談問題範例（產品設計5W2H分析法）

您目前是如何 [做某件事] ？
您在 [做某件事] 時，有哪些不方便的地方？想達到什麼效果？
請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具？和誰合作？遇到哪些問題？
為什麼 [問題] 還沒解決？有沒有試著找解決方案？
為什麼一定要解決這個問題？如果不解決，會有什麼後果？
最近一次發生這個問題，是在什麼時候？您是如何解決它的？有沒有試著Google其他解決方案？
您現有的解決方案是什麼？您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？要花多少錢？要花多少時間？在哪裡找到的？
您用過哪些 [產品/服務類別] ？它的優點？缺點？定價多少？多久見效？
購買 [產品/服務類別] 時，您最重視什麼？為什麼？
您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子？
（B2B）[產品/服務類別] 的使用者是誰？
目前您有沒有在尋找替代方案？預算是多少？… 找到了嗎？遇到哪些障礙？
哪一個問題造成您最大的損失？您已經投入多少資金去解決？
（B2B）資金從哪裡來？
我還應該問誰？
有沒有我應該問，卻還沒問的問題？

追問範例

還有其他的嗎？
您要再多解釋一下嗎？
所以真正的挑戰是… ？
為什麼？
請重述一下您剛剛說的

需求訪談應該多問過去的行為（已經發生的事），少問未來的臆測（尚未發生的事）。

實驗法

（介紹自家產品/服務）您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？

行為比言語如「超喜歡」、「一定會買」… 更可靠。以下行為代表受訪者真的對自家產品/服務有興趣：

購買原型或樣品
參與內部測試
成為上市前的研究個案
試用產品/服務
預購產品/服務
（B2B）把你介紹給老闆
（B2B）把你介紹給同事或團隊
（B2B）讓團隊試用產品/服務

需求訪談不是推銷，實驗尺度要拿捏好。

廣告測試

（展示自家產品/服務的廣告）您覺得它在表達什麼？它給您的感覺是… ？

提問技巧

以開放式問題為主，封閉式問題為輔
一次問一個問題，然後停頓/傾聽（給對方時間思考、回答）
反映對方的用字遣詞、肢體語言
眼神接觸：對方說話時，花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時，花約 30% 時間直視對方眼睛。
善用追問
避免太長的問句
避免引導性問題 (Leading question)
避免術語/專業名詞/行話——除非對方也精通

問對問題 → 沈默是金

訪談技巧

保持微笑：微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
服裝儀容要整齊
感謝受訪者的參與
說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
徵得同意（錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等）
請受訪者暢所欲言，讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
訪談結束後，再次感謝受訪者的參與

問卷調查

市場行銷問卷又稱「消費者問卷」，能調查新產品購買意願、分析消費者行為＆心理。

範例

市場定位來自消費者最重視的產品特色 + 對競品的知覺

可選擇加入以下問題：

不推薦的問卷題目：

您有沒有可能購買 [產品名稱] ？
您願意花多少錢購買 [產品名稱] ？
[產品名稱] 有沒有可能取代您目前使用的 [產品類別] ？

比量表/問卷更可信的購買意願 (Purchase intention) 調查方法是群眾募資、需求訪談之實驗法和市場測試/試銷。