文案 (Copywriting) 有兩種意思：
- 是提升品牌知名度、說服個人或團體採取特定行動的銷售文案 (Sales copy)
- 是平面廣告、Slogan和影片腳本的撰稿人 (Copywriter)
廣告訴求
廣告訴求 (Advertising appeal) 是強調顧客價值或產品/服務特色、賣點以吸引人注意的廣告策略。廣告訴求類型有三：感性、理性與道德訴求。
感性訴求例子
IKEA的「為愛留好空間」影片廣告：
左岸咖啡館的平面廣告：
美商保德信人壽的「智子，請好好照顧我們的孩子」平面廣告：
理性訴求例子
大研生醫的魚油廣告：
Amway的淨水器廣告（恐懼 + 理性訴求）：
道德訴求例子
台北捐血中心的「快樂新血」廣告：
衛福部國民健康署的戒菸廣告（恐懼 + 道德訴求）：
影片行銷
企業/品牌形象影片案例
全聯的善因行銷 (Cause marketing) 影片：
腳本規劃範例：
- 道德訴求（好好的食物，丟掉不可惜嗎？）
- 問題量化（台灣每年廚餘量超過 49 萬公噸，幾乎可以填滿 882 座國際標準游泳池）
- CSR/企業社會責任（為搶救被浪費的食物，全聯從2017年開始與社福機構合作，全力推動「全聯惜食計畫」，替即期生鮮食品和弱勢團體搭起橋樑，把浪費變成餐桌上的美味）
- 顧客價值之安全（全聯生鮮從產地嚴選食材開始，食物的保鮮、包裝、運送、販售到惜食階段，都有嚴謹的SOP… 六座生鮮處理中心和700多位專業人員嚴格把關，讓食物更安全）
- 「全聯惜食計畫」介紹（到了保存期限最後一天… 通知就近配合的社福機構，帶著標準冰桶前來領取）
- 證言 (Testimonials)
- KPI/關鍵績效指標（截至2020年10月底，全台惜食門市多達173家，合作的社福機構共有113家，搶救回超過三千萬元被浪費的食物。這些惜食商品，創造了超過43萬份餐點）
- 行動呼籲（全聯惜食計畫，邀請更多社福機構，與我們共同參與）
foodpanda的「你感謝，我捐餐」公益行銷影片：
麥當勞的「當孩子的朋友」情感行銷影片：
微電影/情感行銷影片
品牌若不是主角，也應該是戲份很重的配角，因為要避免觀眾「記得了廣告，忘記了品牌」。
很多人記得片中主角、甚至配角的名字，但很少人記得片尾顯示的製片人名字。企業品牌要有足夠戲份，不要只在片尾顯示Logo！
朵茉麗蔻的知覺品質 (Perceived quality) 廣告：
產品介紹影片案例
FLEX TAPE 和 Dyson V8 的產品演示 (Product demo) 廣告：
foodpanda App 的故事行銷廣告：
故事大綱之三幕劇結構 (Three-act structure) ：
- 鋪陳（吃飯吧～）
- 衝突（兩點開會前整理給我… 午餐隨便吃囉… 我不要！… 點foodpanda）
- 結局（您的foodpanda到囉）（上萬家餐廳，從中餐到西餐，foodpanda讓你任性點… 現金結帳也可以喲）
多喝水的創意行銷 (Creative marketing) 廣告：
同學喝水的姿勢 + 「記得要多喝水」的旁白 = 聯想記憶法
康喜健鈣丸的顧客價值廣告：
顧客價值之健康（保護眼睛、鞏固牙齒、骨骼強壯）
老虎牙子的新聞媒體廣編稿 (Advertorial) ：
無論是媒體、專家、明星還是一般人，都可能被收買。
dyson空氣清淨機的證言式廣告 (Testimonial advertising) ：
在Photoshop和網軍時代，圖文證言愈來愈不可信。影片證言的可信度、說服力相對較高。
廣告標題
平均而言，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的 5 倍。
– 廣告教父 大衛·奧格威 (David Ogilvy)
含新聞的標題
含「最新」、「唯一」、「突然」、「現在」、「宣佈」、「研究發現」、「第一」、「全新」、「終於」、「驚人」的標題範例：
- 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器，有效聚合髮絲
- 凌晨一時，突然你家變成燈塔
- 全球第一把會彎曲的刮鬍刀
含品牌名稱的標題
含品牌名稱的標題範例：
- 我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上。
- 小提包放面速力達母
含目標客群的標題
含目標客群/受眾的標題範例：
- 讓未來主人翁的屁股永遠乾爽！
- 孩子，你還沒有愛過！
含顧客價值的標題
含顧客價值的標題範例：
- 快速乾髮，無需使用極端高溫，現已搭配全新抗毛躁吹嘴
- 只要青春不要”痘”
若撰寫長文案，建議用副標題幫略讀者抓重點 – 例如本文。
