1. 品牌精神/理念範例
2. 市場區隔、目標市場選擇和品牌定位範例
3. 品牌形象設計
品牌形象 (Brand image) 是客群對個人、公司、產品或服務的總體印象。品牌形象構面包括 Logo、CIS (企業識別系統) 、品牌名稱、Slogan、聯想和個性，亦包括產品設計、服務設計、價格、參考團體的評價、廣告設計、包裝、品質… 等。
Logo種類
抽象Logo例子：
吉祥物Logo例子：
字標Logo例子：
符號/圖案Logo例子：
組合Logo例子：
徽章Logo例子：
字母/字首Logo例子：
Logo設計流程
- 分析目標客群 (TA) 與競爭者。
- 分析 TA 輪廓、需求和痛點。
- 要避免設計出類仿冒商標。
- 了解品牌或企業經營理念/核心價值/精神標語。
- 了解品牌個性 (Brand personality) 。
- “個性形容詞”要能描述目標客群、品牌經營者或公司高階主管的個性。
- 選擇Logo種類（抽象、吉祥物、字標、符號、組合、徽章、字母）
- 決定Logo字體、顏色和風格。
- 簽合約（條款包括標的物＆設計變更、驗收期限、訂金與尾款、著作權、保密、終止、準據法及管轄法院…）並付訂金。
- 設計概念提案＆修改。
- 完稿、驗收與尾款支付。
- 交付 PNG & 原始檔，後者通常是 AI (Adobe Illustrator) 檔。
Logomark vs. Logotype
Logo組成可以是只有 Logotype (標準字) 、只有 Logomark (標誌) 或兩者的組合。
文盲時代（1930年以前）的Logo以標誌為主，標準字為輔 – 例如以下兩個民國初年的香菸品牌：
在 90% 識字率的今天，Logo應該以標準字為主，標誌為輔，因為標準字除了視覺效果之外，還有聽覺效果——有助消費者朗讀、背誦、溝通/口耳相傳你的品牌。
我們學母語時，都是先學會聽說（聽覺相關），再學會讀寫（視覺相關）。
Logo目的：識別與傳達。標準字Logo具有傳達優勢，特別適合複雜、昂貴、小眾或虛擬商品；標誌Logo特別適合簡單、便宜、大眾或實體商品。兩者組合的Logo特別適合科技公司。
不推薦融合Logo，因為易讀性低：
不推薦容易困惑消費者、聰明反被聰明誤的圖地反轉/負空間Logo：
好 Logo 不拐彎抹角，不需太多「設計理念」說明。
標準字設計要在獨特性 (Uniqueness) 與易讀性 (Legibility) 之間取得平衡，後者會受尺寸和字間距影響。一般來說，放大版 Logotype 的字間距要稍小，縮小版的字間距要稍大。
標誌設計要獨特和簡約 (Simple & restrained) ，推薦形狀是可以作為網站圖標 (Favicon) 和應用程式圖標 (App icon) 的圓形或正方形。
Logo設計費用
| 核心方案 | 進階方案 | VIS方案 | CIS方案 | |
|---|---|---|---|---|
| 設計提案款數 | 3 | 6 | 12 | 議定 |
| 修改次數 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| 工作天數 | 10 ~ 15 | 15 ~ 20 | 20 ~ 25 | 議定 |
| 設計原始檔 | 買斷 | 買斷 | 買斷 | 買斷 |
| VIS (視覺識別系統) 規範手冊 | ||||
| 網站、名片、招牌、廣告、包裝、辦公室/店面、看板與牆面、簽名檔、型錄、提袋、團體服… 等設計 | ||||
| 費用 | NT$9,900 | NT$29,900 | NT$49,900 | 議定 |
商標註冊（修改Logo至審核通過）：加價 NT$20,000
企業識別系統
企業識別系統 (Corporate Identity System, CIS) 是一組為企業所設計的視覺元素，包括網站、名片、Logo、海報、招牌、廣告、產品包裝、形象影片、辦公室/店面、DM、室內和戶外看板/牆面、簽名檔、型錄、提袋、社群圖文、團體服、小冊子、文件… 等。
CIS設計範例
品牌名字靈感
品牌名稱發想策略：
- 好記好唸，能朗朗上口。
- 好寫好打——特別是網路品牌。
- 有正面聯想：在英文、中文和其他目標市場中沒有負面或令人尷尬的含義。
- 獨特：相關的網域名稱和商標還沒被註冊（Domain Checker 網域查詢、商標查詢）
- 含人名——例如創辦人的名字
- 容易多角化經營
- 整合行銷費用較高（須不斷教消費者怎麼唸，並把人名、品牌和所屬產業聯想在一起）
- 有梗/諧音/押韻/雙關
- 含產業類別 + 產品或服務特色
- 秒懂品牌所屬產業、可能有助產業關鍵字的 SEO (搜尋引擎優化)
- 不容易多角化經營
- 含顧客價值
- 含目標客群
- 含經營理念
- 含願景
- 能品牌/產品線延伸
品牌命名成功案例
- Costco
- foodpanda
- Amazon 亞馬遜
- 鼎泰豐
- Burger King 漢堡王
- GIANT 捷安特
- 慈濟
- SunnyHills 微熱山丘
- 多喝水
- 波蜜
- 舒酸定
- 雲門舞集
「人名」品牌成功案例
- McDonald’s 麥當勞
- Toyota (Toyoda 在 1936 年改名為Toyota)
- Tesla 特斯拉
- dyson 戴森
- Ford 福特
- Disney 迪士尼
- Michelin 米其林
「無意義的名字」成功案例
- IKEA
- Nike（希臘勝利女神的名字，但很少人知道）
- gogoro
- Sony
- LEGO 樂高
- 3M
- 斯斯
- 維大力
「無意義的名字」廣告行銷費用較高，因為要不斷教消費者怎麼唸、並把品牌名稱和產業類別聯想在一起，例如維大力：
品牌個性
品牌個性 (Brand personality) 是品牌與人格特質有關的一組特性，常見形容詞包括真誠、興奮、能力、精緻和堅固。個性形容詞有助設計「品牌形象」如Logo顏色、字體、網站設計、名片設計… 等。品牌擬人化有助吸引目標消費者（相似的人互相吸引）。
Dr. Jennifer Aaker 在 Dimensions of Brand Personality (1997) 分析出的五大品牌個性：
一、真誠 (Sincerity)
- 腳踏實地 (Down-to-earth)
- 以家庭為導向 (Family-oriented)
- 小鎮 (Small-town)
- 誠實的 (Honest)
- 真誠 (Sincere)
- 真實的 (Real)
- 有益健康 (Wholesome)
- 原始 (Original)
- 開朗的 (Cheerful)
- 感傷的 (Sentimental)
- 友好的 (Friendly)
二、興奮 (Excitement)
- 大膽 (Daring)
- 時髦的 (Trendy)
- 令人興奮 (Exciting)
- 精神抖擻 (Spirited)
- 酷 (Cool)
- 年輕 (Young)
- 富有想像力 (Imaginative)
- 獨特的 (Unique)
- 最新 (Up-to-date)
- 獨立的 (Independent)
- 當代的 (Contemporary)
三、能力 (Competence)
- 可靠的 (Reliable)
- 任勞任怨 (Hard-working)
- 安全的 (Secure)
- 智能 (Intelligent)
- 技術的 (Technical)
- 公司的 (Corporate)
- 成功的 (Successful)
- 領導者 (Leader)
- 自信的 (Confident)
四、精緻 (Sophistication)
- 上流社會 (Upper-class)
- 魅力四射 (Glamorous)
- 好看 (Good looking)
- 迷人 (Charming)
- 女性化 (Feminine)
- 光滑的 (Smooth)
五、堅固性 (Ruggedness)
- 戶外活動 (Outdoorsy)
- 男性化 (Masculine)
- 西部 (Western)
- 強硬 (Tough)
- 崎嶇 (Rugged)
個性形容詞要能描述目標消費者、品牌經營者或公司高階主管的個性。
品牌形象影片廣告
全聯的社會/公益行銷 (Social marketing) ：
- 道德訴求（好好的食物，丟掉不可惜嗎？）
- 問題量化（台灣每年廚餘量超過 49 萬公噸，幾乎可以填滿 882 座國際標準游泳池）
- CSR/企業社會責任（為搶救被浪費的食物，全聯從2017年開始與社福機構合作，全力推動「全聯惜食計畫」，替即期生鮮食品和弱勢團體搭起橋樑，把浪費變成餐桌上的美味）
- 顧客價值之安全（全聯生鮮從產地嚴選食材開始，食物的保鮮、包裝、運送、販售到惜食階段，都有嚴謹的SOP… 六座生鮮處理中心和700多位專業人員嚴格把關，讓食物更安全）
- 「全聯惜食計畫」說明（到了保存期限最後一天… 通知就近配合的社福機構，帶著標準冰桶前來領取）
- 證言 (Testimonials)
- KPI/關鍵績效指標（截至2020年10月底，全台惜食門市多達173家，合作的社福機構共有113家，搶救回超過三千萬元被浪費的食物。這些惜食商品，創造了超過43萬份餐點）
- 行動呼籲（全聯惜食計畫，邀請更多社福機構，與我們共同參與）
麥當勞的善因行銷 (Cause-related marketing) ：
foodpanda 的綠色行銷 (Green marketing) ：
朵茉麗蔻的知覺品質 (Perceived quality) ：