價格, 價值差別
| 定義 | |
|---|---|
| 價格 (Price) | 是消費者取得產品/服務須支付的金額。 |
| 價值 (Value) | 是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。 |
價格是你付出的，價值是你得到的。
– 華倫·巴菲特
成本
| 意思 | |
|---|---|
| 變動成本 (Variable Costs) | 又稱「銷貨成本」，是與產量＆銷量成正比的費用 – 如原料、生產線水電費＆作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、售前和售後服務 |
| 固定成本 (Fixed Cost) | 又稱「營業費用」，是不與產量＆銷量成正比的費用 – 如領導者/管理者薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用 |
| 總成本 (Total Cost) | 總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC) |
定價策略案例
| 舉例 | |
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| 吸脂定價 (Price skimming) | 創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機… 上市時價格很高，然後逐年降價。 |
| 差別取價 (Price discrimination) |
第一級差別取價/完全差別取價：英式拍賣的競標 第二級差別取價/區間定價/數量折扣：香蕉1斤30元，5斤100元 第三級差別取價：電影院的票種（全票、愛心票、敬老票、優待票）；速食店的優惠券 |
| 動態定價 (Dynamic pricing) |
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| 滲透定價 (Penetration pricing) | 線上影音平台如 Netflix 、 friDay 影音、 Disney+ 、 Apple TV+… 用低價策略滲透有線電視市場。 |
| 價值基礎定價法 (Value-based pricing) |
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| 犧牲打定價 (Loss leader pricing) |
用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙… 的高利潤。 用衛生紙的低利潤換取 (增加) 店內人流。 |
| 畸零定價法 (Odd-even pricing) |
心理學：尾數 9 代表物超所值、尾數 0 代表尊榮與格調 |
| 奇數定價 (Odd pricing) |
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| 配套式定價 (Bundle pricing) |
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| 成本加成定價 (Cost-plus pricing) |
計算公式：平均總成本 × (1 + 加成百分比) = 售價 例子： 50 × (1 + 30%) = 65 |
| 現行水準定價法 (Going-rate pricing) | 寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥… 常根據市場價格定價，因為產品差異化程度低。 |
