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定價/價格策略(吸脂、差別、動態、成本公式)

價格, 價值差別

定義
價格 (Price)是消費者取得產品/服務須支付的金額。
價值 (Value)是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。

價格是你付出的,價值是你得到的。

– 華倫·巴菲特

成本

意思
變動成本 (Variable Costs)又稱「銷貨成本」,是與產量&銷量成正比的費用 – 如原料、生產線水電費&作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、售前和售後服務
固定成本 (Fixed Cost)又稱「營業費用」,是不與產量&銷量成正比的費用 – 如領導者/管理者薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用
總成本 (Total Cost)總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC)

定價策略案例

舉例
吸脂定價 (Price skimming) 創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機… 上市時價格很高,然後逐年降價。
差別取價 (Price discrimination)

第一級差別取價/完全差別取價:英式拍賣的競標

第二級差別取價/區間定價/數量折扣:香蕉1斤30元,5斤100元

第三級差別取價:電影院的票種(全票、愛心票、敬老票、優待票);速食店的優惠券

動態定價 (Dynamic pricing)
  • 飯店、機票價格
  • 電子商務的商品
  • 叫車服務
滲透定價 (Penetration pricing) 線上影音平台如 Netflix 、 friDay 影音、 Disney+ 、 Apple TV+… 用低價策略滲透有線電視市場。
價值基礎定價法 (Value-based pricing)
  • 一瓶高級礦泉水比一瓶普通礦泉水貴 3 倍
  • 一個名牌包的售價比平均總成本貴 200 倍
  • 一幅名畫的價格比其畫布、顏料貴 60,000 倍
犧牲打定價 (Loss leader pricing)

用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙… 的高利潤。

用衛生紙的低利潤換取 (增加) 店內人流。

畸零定價法 (Odd-even pricing)
  • MacBook Pro 14 吋 NT$59,900 起
  • MacBook Pro 16 吋 NT$74,900 起
  • AirPods NT$5,990
  • AirPods Pro NT$7,990

心理學:尾數 9 代表物超所值、尾數 0 代表尊榮與格調

奇數定價 (Odd pricing)
  • 麥香魚餐 NT$79
  • 5G行動 + 光纖120M = 月付 NT$1,199
配套式定價 (Bundle pricing)
  • 麥當勞超值全餐
  • 台灣大哥大「好速成雙」專案
  • 雄獅旅遊「機加酒」
成本加成定價 (Cost-plus pricing)

計算公式:平均總成本 × (1 + 加成百分比) = 售價

例子: 50 × (1 + 30%) = 65
一個產品的平均總成本50元。若要有成本30%的利潤,售價須是65元。

現行水準定價法 (Going-rate pricing) 寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥… 常根據市場價格定價,因為產品差異化程度低。
滲透定價 + 奇數定價(尾數9)
價值基礎定價法之三欄式定價 (Goldilocks pricing) + 畸零定價法
促銷價 + 奇數定價(尾數9)

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