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市場區隔範例、變數與理論(細分舉例)

市場區隔 (Segmentation) 又稱「市場細分」,變數有四大類:人口統計 (Demographic) 、行為 (Behavioral) 、地理 (Geographic) 和心理 (Psychographic) 。市場區隔是S.T.P.分析第一步。

目錄

  • 1. 人口統計變數
  • 2. 行為變數
  • 3. 地理變數
  • 4. 心理變數

1. 人口統計變數

  • 性別(含性別認同)
  • 年齡
  • 收入
  • 職業(職業分類表)
  • 宗教
  • 種族
  • 社會階級
  • 教育程度/最高學歷
  • 家庭型態
  • 家庭生命週期
  • 生理特徵
範例
人口統計變數適用產業

性別(含性別認同):

  • 男性
  • 女性
  • 雙性
  • 無性

生理特徵:

  • 身高
  • 體重
  • 膚色/膚質
  • 髮色/髮質/髮長
運動、服飾、化妝品、美容美髮、個人護理產品
年齡

動漫、籃球、網紅、流行音樂、電子遊戲(少年)

保險、保健食品、金融、醫療/照護(老年)

收入

豪宅、精品、高級餐廳、客製化商品、奢侈品、貴族學校、客製化服務(高收入)

租屋、中古車、大賣場/量販店、團購、百元剪髮、平價美食、大眾運輸(低收入)

宗教:

  • 基督教
  • 佛教
  • 天主教
  • 伊斯蘭教
  • 道教
婚紗/婚禮、服飾、藝術、食品、交友軟體、建築、餐飲、文創、相親/婚友社、活動企劃、殯葬

家庭型態:

  • 頂客家庭
  • 單親家庭
  • 核心家庭
  • 大家庭
  • 隔代教養家庭
  • 新住民家庭
住宿/旅館、汽車、家具、室內設計、嬰兒用品和食品、安親班、教育、房地產、度假村

2. 行為變數

  • 購買準備階段(資訊蒐集、購買、使用、使用後行為/顧客忠誠度)
  • 互動率(IG、FB)
  • 最近一次消費
  • 消費頻率
  • 消費金額
範例
行為變數適用產業

資訊蒐集階段:

  • 已搜尋的關鍵字
  • 已瀏覽的網頁
  • 已閱讀的實體刊物(書、雜誌、報紙)
  • 已觀賞的電視頻道(有線電視台、無線電視台)
  • 已收聽的頻道(Podcast/播客、廣播電台、線上廣播)
所有產業的行銷推廣部門

購買階段:

  • 已購買的產品/服務
  • 購買時機
  • 付款方式

所有產業的產品開發&服務設計部門

所有產業的節慶行銷活動、季節性商品

金融、電子/第三方支付

使用階段:

  • 使用時機
  • 使用方式
  • 使用時長
  • 使用頻率
  • 最常使用的產品特色 (Product features)
所有實業的產品設計(含UI/UX設計)部門

使用後行為/顧客忠誠度階段:

  • 顧客滿意度
  • 再購次數
  • 分享或推薦次數
  • 客訴次數
所有產業的顧客關係管理相關部門(通常是行銷部、業務部)

3. 地理變數

  • 區域(洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市)
  • 人口密度&都市化程度
  • 氣候
  • 地形
  • 地方特色和傳統文化
  • 所在位置
範例
地理變數適用產業
人口密度&都市化程度 住宿/旅館、健身房、餐飲、精品、房地產、奢侈品、會展、藝術娛樂/休閒服務

氣候:

  • 極地
  • 乾旱
  • 熱帶
  • 暖溫帶
  • 涼溫帶

地形:

  • 高原
  • 台地
  • 平原
  • 丘陵
  • 盆地
  • 山地
飲料、服飾、物流、電器用品、食品、房地產、交通工具、緊急避難包、旅宿、農林漁牧、個人護理產品

所在位置:

  • 手機目前位置
  • 購買地點
  • 使用地點
LBS (Location-Based Service 基於位置的服務)

4. 心理變數

  • 人格特質/個性
  • 興趣、次文化和生活型態
  • 價值觀
  • 政治立場

價值觀 (Values) 是個人判斷是非對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則 (Principles) 、信念 (Belief) 與行為準則 (Code of conduct) 。

消費者價值觀的五個構面:

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 尊重/尊敬
  • 魅力/吸引力
  • 形象
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二
張阿道

心理變數有助設計價值主張 (Value proposition) 。

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