市場調查分析範例（問卷、架構方法、公司）

產品/競品分析

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值

顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。

顧客價值的五個構面：

	例子
1. 功能價值 (Functional value)	健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便
2. 經濟價值 (Economic value)	賺錢/財富自由 快速/省時 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)	幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 安全感 成就感 優越感
4. 社會價值 (Social value)	尊重/尊敬 魅力/吸引力 形象 影響力 地位/社會階級 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)	新奇/新鮮感 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ，以豪華汽車為例：

	自家產品	競品A	競品B	競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素：

視訊會議軟體：

通訊軟體：

問卷調查

市場行銷問卷能調查消費者行為、心理、購物習慣和購買意願，有助新產品開發＆設計。

範例

可選擇加入以下問題：

不推薦的問卷題目：

• 您有沒有可能購買 [產品名稱] ？
• 您願意花多少錢購買 [產品名稱] ？
• [產品名稱] 有沒有可能取代您目前使用的 [產品類別] ？

文獻/次級資料分析

定義

文獻分析法 (Document analysis) 又稱「文獻研究法」、「次級資料分析法」，是整理和分析他人蒐集的資料（如市場調查報告、產業分析報告、關鍵字報告…）以達成特定的研究目標。

次級資料 (Secondary data) 又稱「二手資料」，是由他人蒐集而來——相對於自己蒐集的一手/初級/原始資料 (Primary data) 。

優缺點

優點	缺點
使用次級/現有資料比較省時、省錢	次級資料可能無法滿足研究員的特定需求 無法監控、管理資料品質，並可能已過時

次級資料來源（政府機關、市調公司、大數據分析工具）

• 資策會 > 產業研究
• MoneyDJ > 分類主題研究報告 > 產業分析
• KPMG > 全球產業趨勢報告
• Google Trends
• Ahrefs > Keywords Explorer
• 國家發展委員會 > 研究報告
• 外貿協會 > 市場產業報告
• 台灣經濟研究院 > 台經院產經資料庫
• 台灣經貿網 > 市調報告專區
• IEK產業情報網
• 尼爾森 > 市場洞察
• 經濟部統計處 > 批發、零售及餐飲業動態調查
• Kantar > 市場報告
• ITIS > 產業年鑑
• 內政部戶政司全球資訊網 > 人口統計資料
• 台灣趨勢研究 > 趨勢洞察
• DMA > 產業趨勢

競爭者分析

架構範例

透過表格/矩陣分析自己與競爭者的SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ：

	自己的公司	競爭者A	競爭者B	競爭者C
定價策略
產品或服務評價
通路策略
推廣策略
研發團隊（工程師、科學家或其他專業人士）
品牌定位
科技/技術
產品設計
營收
資本額
專利
員工教育訓練
對供應商 (上游) 的議價能力
對客戶 (下游) 的議價能力
企業文化
異業合作
網站流量

Google搜尋 [產業類別] 能找到現有競爭者、潛在競爭者和替代品。以運動攝影機產業為例：

設定 Google 快訊有助監控市場競爭和產業新聞：

完全競爭 vs 寡占 vs 獨佔市場例子

市場結構有三種，「集中度」由低至高依序為

1. 完全競爭 (Perfect competition) 市場
2. 寡占/寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場
3. 獨佔/壟斷 (Monopoly) 市場

完全競爭市場例子	寡占/寡頭壟斷市場例子	獨佔/壟斷市場例子
餐飲（餐廳、咖啡廳/飲料店、早餐店、麵包店、小吃店、火鍋店） 藝術品（動漫、音樂、小說、電玩、手工藝、繪畫） 農產品（水果、蔬菜、蛋、豆類、五穀雜糧、魚/肉類） 機車行 美容美髮（髮廊、美甲店、化妝品/美容材料行） 五金行/雜貨店 洗衣店/乾洗店 事務所/工作室（室內設計、網頁設計、婚禮、攝影、會計、行銷、平面設計、法律、打字、廣告設計、工程、審計、產品設計、品牌設計、建築設計） 寵物店 服飾店（內衣、衣服、戒指、婚紗禮服、項鍊、手環） 補教（家教、補習班、安親班） 伴手禮（蛋黃酥、月餅、鳳梨酥、牛軋糖） 自助洗車、汽車美容 嬰兒用品和食品 保健食品 房屋仲介、人力仲介 物業管理	飯店/旅館、度假村 汽車、機車 電影、電影院 3C（手機、筆電、平板、桌機） 金融（銀行、基金、保險、證券、外匯） 醫院 航運（貨車/貨輪/貨機、客運/郵輪/客機）及物流 學校 便利商店、超市、百貨公司、藥局、大賣場/量販店 石化工業（塑膠、輪胎/橡膠） 科技（半導體、面板、硬碟、CPU、記憶體、顯示卡、主機板、作業系統、社群媒體、搜尋引擎） 石油（瓦斯/天然氣、加油站） 航太（飛機、衛星、無人機、火箭） 軍武（槍、戰鬥機、飛彈、潛艇、坦克、軍艦、裝甲車） 建築材料/房地產/景觀、水泥 玻璃 金屬（鋼鐵、貴金屬） 藥品 政治/政黨 精品、奢侈品 電信（手機網路、SIM卡、光纖網路） 宗教 紡織 重機械（挖土機、拖拉機、推土機、壓路機）	郵局/郵政 電力 鐵路 自來水

完全競爭市場的進入障礙（技術、法規/執照、策略和資本門檻）較低，較適合小額創業。

關鍵字分析

關鍵字分析有助搜尋引擎優化（網站架構規劃、網頁標題設計與SEO文章撰寫）、市場/產業分析（需求、競爭與規模）、數位廣告投放、社群行銷、內容行銷和市場區隔（針對行為＆心理變數）。

免費關鍵字分析工具

以 Ahrefs Keywords Explorer 為例，查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭：

深度訪談

定義

深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱，問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式 vs 封閉式問題範例

使用者訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談：

訪綱架構（問問題順序）

1. 使用者未解決的問題、挫折和痛點
2. 競爭者的產品/服務
3. 自己的產品/服務

需求訪談問題範例（產品設計5W2H分析法）

• 您目前是如何 [做某件事] ？
• 您在 [做某件事] 時，有哪些不方便的地方？想達到什麼效果？
• 請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具？和誰合作？遇到哪些問題？
• 為什麼 [問題] 還沒解決？有沒有試著找解決方案？
• 為什麼一定要解決這個問題？如果不解決，會有什麼後果？
• 最近一次發生這個問題，是在什麼時候？您是如何解決它的？有沒有試著Google其他解決方案？
• 您現有的解決方案是什麼？您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？要花多少錢？要花多少時間？在哪裡找到的？
• 您用過哪些 [產品/服務類別] ？它的優點？缺點？定價多少？多久見效？
• 購買 [產品/服務類別] 時，您最重視什麼？為什麼？
• 您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子？
• （B2B）[產品/服務類別] 的使用者是誰？
• 目前您有沒有在尋找替代方案？預算是多少？… 找到了嗎？遇到哪些障礙？
• 哪一個問題造成您最大的損失？您已經投入多少資金去解決？
• （B2B）資金從哪裡來？
• 我還應該問誰？
• 有沒有我應該問，卻還沒問的問題？

追問範例

• 還有其他的嗎？
• 您要再多解釋一下嗎？
• 所以真正的挑戰是… ？
• 為什麼？
• 請重述一下您剛剛說的

實驗法

• （介紹自家產品/服務）您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？

廣告測試

• （展示自家產品/服務的廣告）您覺得它在表達什麼？它給您的感覺是… ？

提問技巧

1. 以開放式問題為主，封閉式問題為輔
2. 一次問一個問題，然後停頓/傾聽（給對方時間思考、回答）
3. 反映對方的用字遣詞、肢體語言
4. 眼神接觸：對方說話時，花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時，花約 30% 時間直視對方眼睛。
5. 善用追問
6. 避免太長的問句
7. 避免引導性問題 (Leading question)
8. 避免術語/專業名詞/行話——除非對方也精通

訪談技巧

1. 保持微笑：微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
2. 服裝儀容要整齊
3. 感謝受訪者的參與
4. 說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
5. 徵得同意（錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等）
6. 請受訪者暢所欲言，讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
7. 訪談結束後，再次感謝受訪者的參與

Persona分析

Persona (人物誌) 意思近於 TA (Target Audience 目標受眾) ，是基於現有客戶或理想客戶的半虛構角色。Persona有助分析消費者輪廓和需求，是UI/UX設計的 User research (使用者研究) 工具之一。

範例：交友軟體的 User persona

人物誌模板

1. 頭像和名字（虛構、半虛構或真實）
2. 人口統計資料 – 如性別、年齡、收入、職業、宗教…
3. 地理資料 – 如洲、國家、地區、人口密度、氣候、地形…
4. 目標 (Goals)
5. 挫折 (Frustrations)

人物誌製作工具

• A4紙
• 文書軟體
• 圖表製作App
• 線上白板
• 心智圖/樹狀圖軟體

市場規模與產值計算

	市場規模	產值
定義	市場規模 (Market size) 是潛在目標消費者會購買的產品/服務總量（銷售量）或總額（銷售額），基於需求面。	產值 (Output value) 是特定產業在一個會計年度內生產的所有產品之市場價值，基於供給面。
計算	潛在產品或服務需求量(Demand) 潛在產品或服務需求量(Demand) × 平均售價(Average selling price) 內銷市場規模(額) = 產值 – 出口值 + 進口值 – 存貨價值 全球市場規模(額) = 全球產值 – 全球存貨價值	一個會計年度的產量(Yield) × 平均售價(Average selling price)
分析	市場規模分析範例： 用行政院主計總處的「行業統計分類」查詢產業類別 用經濟部統計處的「資料庫」查詢產業的營業額、銷售量、生產量＆價值、存貨量＆價值、外銷訂單… 用海關進出口統計的「綜合查詢」查詢進口或出口總值（應該用 HS code 指定貨品號列） 分析政府機關、市調公司提供的文獻/次級資料 Google搜尋「＿＿ 市場規模」、「＿＿ 產業分析」、「＿＿ 產業報告」 用關鍵字工具分析潛在產品或服務需求量	同左，但著重在產業類別、產量、平均銷售價格/單價

潛在需求量分析範例：電動車