• 跳至主要導覽
  • 跳至主要內容
  • 跳至主要資訊欄
  • 跳至頁尾
Logo

張阿道

  • SEO課程
  • 工作職缺
  • 聯絡

市場調查分析範例(問卷、架構方法、公司)

目錄

  • 產品/競品分析
  • 問卷調查
  • 文獻/次級資料分析
  • 競爭者分析
  • 關鍵字分析
  • 深度訪談
  • Persona分析
  • 市場規模與產值計算

產品/競品分析

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值

顧客價值 (Customer values) 是消費者或企業購買產品/服務的目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。

顧客價值的五個構面:

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 尊重/尊敬
  • 魅力/吸引力
  • 形象
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ,以豪華汽車為例:

自家產品競品A競品B競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計&配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢(與競品相較之下) = 成功的市場定位。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素:

視訊會議軟體:

通訊軟體:

問卷調查

市場行銷問卷能調查消費者行為、心理、購物習慣和購買意願,有助新產品開發&設計。

範例

消費者(新產品)問卷調查範例
張阿道

市場定位來自消費者最重視的產品特色 + 對競品的知覺

可選擇加入以下問題:

使用頻率視產品類別而定
消費者的資訊來源可作為整合行銷 (IMC) 傳播媒體

不推薦的問卷題目:

  • 您有沒有可能購買 [產品名稱] ?
  • 您願意花多少錢購買 [產品名稱] ?
  • [產品名稱] 有沒有可能取代您目前使用的 [產品類別] ?
張阿道

比量表/問卷更可信的購買意願 (Purchase intention) 調查方法是群眾募資、需求訪談之實驗法和市場測試/試銷。

文獻/次級資料分析

定義

文獻分析法 (Document analysis) 又稱「文獻研究法」、「次級資料分析法」,是整理和分析他人蒐集的資料(如市場調查報告、產業分析報告、關鍵字報告…)以達成特定的研究目標。

次級資料 (Secondary data) 又稱「二手資料」,是由他人蒐集而來——相對於自己蒐集的一手/初級/原始資料 (Primary data) 。

優缺點

優點缺點
  • 使用次級/現有資料比較省時、省錢
  • 次級資料可能無法滿足研究員的特定需求
  • 無法監控、管理資料品質,並可能已過時

次級資料來源(政府機關、市調公司、大數據分析工具)

  • 資策會 > 產業研究
  • MoneyDJ > 分類主題研究報告 > 產業分析
  • KPMG > 全球產業趨勢報告
  • Google Trends
  • Ahrefs > Keywords Explorer
  • 國家發展委員會 > 研究報告
  • 外貿協會 > 市場產業報告
  • 台灣經濟研究院 > 台經院產經資料庫
  • 台灣經貿網 > 市調報告專區
  • IEK產業情報網
  • 尼爾森 > 市場洞察
  • 經濟部統計處 > 批發、零售及餐飲業動態調查
  • Kantar > 市場報告
  • ITIS > 產業年鑑
  • 內政部戶政司全球資訊網 > 人口統計資料
  • 台灣趨勢研究 > 趨勢洞察
  • DMA > 產業趨勢

競爭者分析

架構範例

透過表格/矩陣分析自己與競爭者的SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) :

自己的公司競爭者A競爭者B競爭者C
定價策略
產品或服務評價
通路策略
推廣策略
研發團隊(工程師、科學家或其他專業人士)
品牌定位
科技/技術
產品設計
營收
資本額
專利
員工教育訓練
對供應商 (上游) 的議價能力
對客戶 (下游) 的議價能力
企業文化
異業合作
網站流量

Google搜尋 [產業類別] 能找到現有競爭者、潛在競爭者和替代品。以運動攝影機產業為例:

設定 Google 快訊有助監控市場競爭和產業新聞:

「特定事項」可以是競爭者和自有品牌名稱、競品/產品名稱、團隊成員名字、產業關鍵字… 等。

完全競爭 vs 寡占 vs 獨佔市場例子

市場結構有三種,「集中度」由低至高依序為

  1. 完全競爭 (Perfect competition) 市場
  2. 寡占/寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場
  3. 獨佔/壟斷 (Monopoly) 市場
完全競爭市場例子寡占/寡頭壟斷市場例子獨佔/壟斷市場例子
  • 餐飲(餐廳、咖啡廳/飲料店、早餐店、麵包店、小吃店、火鍋店)
  • 藝術品(動漫、音樂、小說、電玩、手工藝、繪畫)
  • 農產品(水果、蔬菜、蛋、豆類、五穀雜糧、魚/肉類)
  • 機車行
  • 美容美髮(髮廊、美甲店、化妝品/美容材料行)
  • 五金行/雜貨店
  • 洗衣店/乾洗店
  • 事務所/工作室(室內設計、網頁設計、婚禮、攝影、會計、行銷、平面設計、法律、打字、廣告設計、工程、審計、產品設計、品牌設計、建築設計)
  • 寵物店
  • 服飾店(內衣、衣服、戒指、婚紗禮服、項鍊、手環)
  • 補教(家教、補習班、安親班)
  • 伴手禮(蛋黃酥、月餅、鳳梨酥、牛軋糖)
  • 自助洗車、汽車美容
  • 嬰兒用品和食品
  • 保健食品
  • 房屋仲介、人力仲介
  • 物業管理
  • 飯店/旅館、度假村
  • 汽車、機車
  • 電影、電影院
  • 3C(手機、筆電、平板、桌機)
  • 金融(銀行、基金、保險、證券、外匯)
  • 醫院
  • 航運(貨車/貨輪/貨機、客運/郵輪/客機)及物流
  • 學校
  • 便利商店、超市、百貨公司、藥局、大賣場/量販店
  • 石化工業(塑膠、輪胎/橡膠)
  • 科技(半導體、面板、硬碟、CPU、記憶體、顯示卡、主機板、作業系統、社群媒體、搜尋引擎)
  • 石油(瓦斯/天然氣、加油站)
  • 航太(飛機、衛星、無人機、火箭)
  • 軍武(槍、戰鬥機、飛彈、潛艇、坦克、軍艦、裝甲車)
  • 建築材料/房地產/景觀、水泥
  • 玻璃
  • 金屬(鋼鐵、貴金屬)
  • 藥品
  • 政治/政黨
  • 精品、奢侈品
  • 電信(手機網路、SIM卡、光纖網路)
  • 宗教
  • 紡織
  • 重機械(挖土機、拖拉機、推土機、壓路機)
  • 郵局/郵政
  • 電力
  • 鐵路
  • 自來水

完全競爭市場的進入障礙(技術、法規/執照、策略和資本門檻)較低,較適合小額創業。

關鍵字分析

關鍵字分析有助搜尋引擎優化(網站架構規劃、網頁標題設計與SEO文章撰寫)、市場/產業分析(需求、競爭與規模)、數位廣告投放、社群行銷、內容行銷和市場區隔(針對行為&心理變數)。

免費關鍵字分析工具

以 Ahrefs Keywords Explorer 為例,查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭:

  • KD (Keyword Difficulty): 關鍵字難度
  • Volume: 每月搜尋量(所選國家)——暗示市場規模
  • GV (Global Volume): 每月搜尋量(全球)
  • TP (Traffic Potential): 流量潛力
  • CPC (Cost Per Click): 每次點擊費用/成本
  • CPS (Clicks Per Search): 每次搜尋點擊次數

深度訪談

定義

深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱,問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式 vs 封閉式問題範例

使用者訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談:

前言
  1. 介紹自己、感謝受訪者的參與
  2. 說明訪談目的、問題、流程和時間
  3. 「請注意,回答並沒有對與錯,所以請自由表達您的想法。這點很重要。」
  4. 徵得同意:錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密
開場問句
  • 您通常什麼時候煮咖啡?
  • 您在哪裡煮咖啡?
  • 您通常一次煮幾人份的咖啡?
  • 您在煮咖啡時,有覺得不方便的地方?
深度探索問句
  • 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時,有哪些考量?
  • 為什麼您會買 [品牌] ?
  • 您從哪裡第一次知道這個品牌?
  • 在購買前,您考慮過哪些品牌?
  • 您在哪裡買的?
  • 有誰陪您一起買?
  • 用到現在,您認為它有哪些優點、缺點?
  • 您曾經用過哪些咖啡機?它的優點、缺點?
  • 您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子?
  • (介紹自家產品)喜歡哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?
結尾
  • 您還有什麼想法要補充?
  • 有沒有什麼是我們應該討論,卻沒有討論到的?
  1. 感謝受訪者的參與
  2. 指示如何領取車馬費/獎金

訪綱架構(問問題順序)

  1. 使用者未解決的問題、挫折和痛點
  2. 競爭者的產品/服務
  3. 自己的產品/服務

需求訪談問題範例(產品設計5W2H分析法)

  • 您目前是如何 [做某件事] ?
  • 您在 [做某件事] 時,有哪些不方便的地方?想達到什麼效果?
  • 請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具?和誰合作?遇到哪些問題?
  • 為什麼 [問題] 還沒解決?有沒有試著找解決方案?
  • 為什麼一定要解決這個問題?如果不解決,會有什麼後果?
  • 最近一次發生這個問題,是在什麼時候?您是如何解決它的?有沒有試著Google其他解決方案?
  • 您現有的解決方案是什麼?您喜歡它的哪方面?不喜歡哪方面?要花多少錢?要花多少時間?在哪裡找到的?
  • 您用過哪些 [產品/服務類別] ?它的優點?缺點?定價多少?多久見效?
  • 購買 [產品/服務類別] 時,您最重視什麼?為什麼?
  • 您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子?
  • (B2B)[產品/服務類別] 的使用者是誰?
  • 目前您有沒有在尋找替代方案?預算是多少?… 找到了嗎?遇到哪些障礙?
  • 哪一個問題造成您最大的損失?您已經投入多少資金去解決?
  • (B2B)資金從哪裡來?
  • 我還應該問誰?
  • 有沒有我應該問,卻還沒問的問題?
追問範例
  • 還有其他的嗎?
  • 您要再多解釋一下嗎?
  • 所以真正的挑戰是… ?
  • 為什麼?
  • 請重述一下您剛剛說的
張阿道

需求訪談應該多問過去的行為(已經發生的事),少問未來的臆測(尚未發生的事)。

實驗法
  • (介紹自家產品/服務)您喜歡它的哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?

行為比言語如「超喜歡」、「一定會買」… 更可靠。以下行為代表受訪者真的對自家產品/服務有興趣:

  • 購買原型或樣品
  • 參與內部測試
  • 成為上市前的研究個案
  • 試用產品/服務
  • 預購產品/服務
  • (B2B)把你介紹給老闆
  • (B2B)把你介紹給同事或團隊
  • (B2B)讓團隊試用產品/服務
張阿道

需求訪談不是推銷,實驗尺度要拿捏好。

廣告測試
  • (展示自家產品/服務的廣告)您覺得它在表達什麼?它給您的感覺是… ?

提問技巧

  1. 以開放式問題為主,封閉式問題為輔
  2. 一次問一個問題,然後停頓/傾聽(給對方時間思考、回答)
  3. 反映對方的用字遣詞、肢體語言
  4. 眼神接觸:對方說話時,花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時,花約 30% 時間直視對方眼睛。
  5. 善用追問
  6. 避免太長的問句
  7. 避免引導性問題 (Leading question)
  8. 避免術語/專業名詞/行話——除非對方也精通
張阿道

問對問題 → 沈默是金

訪談技巧

  1. 保持微笑:微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
  2. 服裝儀容要整齊
  3. 感謝受訪者的參與
  4. 說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
  5. 徵得同意(錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等)
  6. 請受訪者暢所欲言,讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
  7. 訪談結束後,再次感謝受訪者的參與

Persona分析

Persona (人物誌) 意思近於 TA (Target Audience 目標受眾) ,是基於現有客戶或理想客戶的半虛構角色。Persona有助分析消費者輪廓和需求,是UI/UX設計的 User research (使用者研究) 工具之一。

市場區隔和深度訪談有助製作人物誌。

範例:交友軟體的 User persona

Persona 範例
Persona 範例

人物誌模板

  1. 頭像和名字(虛構、半虛構或真實)
  2. 人口統計資料 – 如性別、年齡、收入、職業、宗教…
  3. 地理資料 – 如洲、國家、地區、人口密度、氣候、地形…
  4. 目標 (Goals)
  5. 挫折 (Frustrations)
Persona template
Persona template
張阿道

目標、挫折欄位可引用受訪者的話語(引言)。

人物誌製作工具

  • A4紙
  • 文書軟體
  • 圖表製作App
  • 線上白板
  • 心智圖/樹狀圖軟體

市場規模與產值計算

市場規模產值
定義市場規模 (Market size) 是潛在目標消費者會購買的產品/服務總量(銷售量)或總額(銷售額),基於需求面。產值 (Output value) 是特定產業在一個會計年度內生產的所有產品之市場價值,基於供給面。
計算
  • 潛在產品或服務需求量(Demand)
  • 潛在產品或服務需求量(Demand) × 平均售價(Average selling price)
  • 內銷市場規模(額) = 產值 – 出口值 + 進口值 – 存貨價值
  • 全球市場規模(額) = 全球產值 – 全球存貨價值
  • 一個會計年度的產量(Yield) × 平均售價(Average selling price)
分析

市場規模分析範例:

  1. 用行政院主計總處的「行業統計分類」查詢產業類別
  2. 用經濟部統計處的「資料庫」查詢產業的營業額、銷售量、生產量&價值、存貨量&價值、外銷訂單…
  3. 用海關進出口統計的「綜合查詢」查詢進口或出口總值(應該用 HS code 指定貨品號列)
  4. 分析政府機關、市調公司提供的文獻/次級資料
  5. Google搜尋「__ 市場規模」、「__ 產業分析」、「__ 產業報告」
  6. 用關鍵字工具分析潛在產品或服務需求量
同左,但著重在產業類別、產量、平均銷售價格/單價

潛在需求量分析範例:電動車

用關鍵字分析工具評估市場需求、規模、競品和競爭者

Volume: 每月搜尋量(基於所選國家)

SEO課程

想增加網站流量、營收和發揮影響力? 張阿道SEO(搜尋引擎優化)課程教你

  • 如何讓Google搜尋到自己的網站
  • 網站架構規劃
  • SEO關鍵字設定
  • SEO文章架構
  • 網頁優化
  • 如何被「Google精選摘要」
  • SEO成效分析
  • SEO公司怎麼選

Check your inbox or spam folder to confirm your subscription.

SEO課程

想增加網站流量、營收和發揮影響力? 張阿道SEO(搜尋引擎優化)課程教你

  • 如何讓Google搜尋到自己的網站
  • 網站架構規劃
  • SEO關鍵字設定
  • SEO文章架構
  • 網頁優化
  • 如何被「Google精選摘要」
  • SEO成效分析
  • SEO公司怎麼選

Check your inbox or spam folder to confirm your subscription.

  

主要資訊欄

行銷4P分析

行銷組合4P分析範例、策略表格與模板

商業模式

商業模式九宮格範例(解析圖、創新類型)

STP分析

STP分析意思、範例與行銷理論(策略圖)

產品設計

產品設計公司流程(商品化)

  • 產品/競品分析
  • 問卷調查
  • 文獻/次級資料分析
  • 競爭者分析
  • 關鍵字分析
  • 深度訪談
  • Persona分析
  • 市場規模與產值計算

Footer

  • SEO課程
  • 工作職缺
  • 聯絡

張阿道最新教材

Check your inbox or spam folder to confirm your subscription.

Logo

隱私權政策 | 使用條款

© 2023 張阿道 保留一切權利。

↑