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焦點團體法與訪談大綱 (定義、人數、優缺點)

焦點團體 (Focus group) 是一種透過訪談蒐集原始資料的市場調查方法。”座談會”人數通常一場 5 ~ 10 人(共舉辦 4 ~ 6 場),為時 60 ~ 90 分鐘。焦點團體法常用半結構式訪談大綱,問題以開放式為主。

訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談:

前言
  1. 介紹自己、感謝受訪者的參與
  2. 說明訪談目的、問題、流程和時間
  3. 每一位受訪者 30 秒自我介紹
  4. 「請注意,回答並沒有對與錯,而且我們的討論不須要達成共識,所以請自由地表達您的想法。這點很重要。」
  5. 「說話時請提高聲量,讓在場的每一位都能聽到。」
  6. 徵得同意:錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密
開場問句
  • 您通常什麼時候煮咖啡?
  • 您在哪裡煮咖啡?
  • 您通常一次煮幾人份的咖啡?
  • 您在煮咖啡時,有覺得不方便的地方?
深度探索問句
  • 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時,有哪些考量?
  • 為什麼您會買 [品牌] ?
  • 您從哪裡第一次知道這個品牌?
  • 在購買前,您考慮過哪些品牌?
  • 您在哪裡買的?
  • 有誰陪您一起買?
  • 用到現在,您認為它有哪些優點、缺點?
  • 您曾經用過哪些咖啡機?它的優點、缺點?
  • 您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子?
  • (介紹自家產品)喜歡哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?
結尾
  • 您還有什麼想法要補充?
  • 有沒有什麼是我們應該討論,卻沒有討論到的?
  1. 感謝受訪者的參與
  2. 指示如何領取車馬費/獎金
張阿道

問問題順序:未解決的問題和痛點 → 競爭者的產品/服務 → 自家的產品/服務

需求訪談問題範例

焦點團體優缺點

優點缺點
  • 比一對一的訪談省時
  • 受訪者能互相討論/辯論,有助發想多樣化的概念
  • 能廣泛地探索一個主題
  • 要付車馬費/獎金
  • 較強勢的受訪者可能主導、或壓制其他人的看法
  • 不能深入地探討一個主題
  • 不能深入地探索個人背景、動機和決策過程
  • 不能討論敏感話題、或保密資訊
  • 受訪者可能因同儕壓力而無法暢所欲言
  • 地理限制(符合資格的受訪者要能在同一時間、同一地點現身)
  • 場地限制(觀察室的設備要完善、車程最好30分鐘以內、附近要有停車位)

線上焦點團體 (Online focus group)

即時聊天 (Live chat)論壇 (Forum)視訊會議 (Video conference)
參與人數一次 5 ~ 10 人一次最多約 30 人一次 5 ~ 10 人
溝通方式打字打字視訊會議或線上白板軟體
為時約 90 分鐘,須同一時間上線數天,不須同一時間上線60 ~ 90 分鐘,須同一時間上線
優點
  • 沒有地理、場地限制
  • 發言的順序、內容清楚
  • 主持人 PO 問題容易
  • 沒有地理、場地限制
  • 發言的順序、內容清楚
  • 主持人 PO 問題容易
  • 沒有地理、場地限制
缺點
  • 不能觀察肢體語言
  • 不能觀察肢體語言
  • 需一定程度的軟體操作技術、硬體設備/系統需求
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