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張阿道

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目標客群/受眾 TA 意思&分析範例 (對象設定)

目標客群/受眾 (Target Audience, TA) 又稱「目標對象」,是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析例子包括市場區隔 – 如性別、年齡、職業、收入、語言、位置/地點、行為、興趣… 等,亦包括關鍵字分析、深度訪談、Persona 分析和問卷調查。

目錄

  • 市場區隔
  • 關鍵字分析
  • 深度訪談
  • Persona分析
  • 問卷調查

市場區隔

市場區隔/細分 (Market segmentation) 是將市場分成具有相似特徵&較小的群體,變數包括人口統計、地理、行為和心理。市場區隔是 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 分析的 S ,有助目標市場選擇 (T) 和產品/服務定位 (P) 。

範例

  1. 人口統計 (Demographic) 變數
    • 性別(女、男、非二元)
    • 年齡(兒童、少年、嬰兒、青年、幼兒、中年、老年)
    • 職業(學生、退休、失業/待業、服務業、軍公教、白領、藍領)
    • 生理特徵(身高、體重、髮色/髮質/髮長、膚色/膚質)
    • 收入/社會階級
    • 教育程度/最高學歷(大學、高中、國中、研究所、專科、高職)
    • 宗教(基督教、佛教、天主教、道教、伊斯蘭教、無神論)
    • 家庭生命週期(單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡獨居)
    • 家庭型態(單親、頂客、折衷、核心、重組)
    • 種族
  2. 地理 (Geographic) 變數
    • 語言(英文、中文、日文、台語、韓文、德文)
    • 人口密度(市區、郊區、鄉村)
    • 區域(洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市)
    • 現在位置
    • 地方特色和傳統文化
    • 氣候(沙漠、熱帶、極地、暖溫帶、涼溫帶)
    • 地形(高原、山地、平原、盆地、台地、丘陵)
  3. 行為 (Behavioral) 變數
    • 資訊蒐集(搜尋的關鍵字、瀏覽的網頁、按讚的粉專/追蹤的帳號/訂閱的頻道、閱讀的實體刊物、觀看的電視節目、收聽的Podcast或廣播)
    • 購買的產品/服務類型、時間、地點(實體或網路通路)和付款方式
    • 使用產品/服務的方式、時間、地點、時長和頻率
    • 最常使用的產品特色 (Product features)
    • 顧客滿意度 – 包括回購、好評/推薦/分享、負評、客訴和退貨次數
    • 顧客忠誠度(忠於自有品牌、忠於競爭品牌、一直換品牌)
    • RFM (Recency 最近一次購買, Frequency 購買頻率, Monetary 消費金額)
  4. 心理 (Psychographic) 變數
    • 個性/人格特質
    • AIO (Activities 活動, Interests 興趣, Opinions意見)
    • 動機、願望與價值觀
    • 生活方式
    • 政治立場
    • 風險承受能力(趨避者、中立者、愛好者)

價值觀 (Values) 是個人判斷是非對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則、信念與行為準則。

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」,是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 形象
  • 魅力/吸引力
  • 尊重/尊敬
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二
張阿道

心理變數有助設計價值主張 (Value proposition) 。

關鍵字分析

關鍵字分析是研究使用者輸入搜尋引擎的字、詞和句子,有助搜尋引擎優化(網站架構規劃、網頁標題設計與SEO文章撰寫)、市場/產業分析(需求、競爭與規模)、數位廣告投放、社群行銷、內容行銷和市場區隔(針對行為&心理變數)。

免費關鍵字分析工具

以 Ahrefs Keywords Explorer 為例,查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭:

  • KD (Keyword Difficulty): 關鍵字難度
  • Volume: 每月搜尋量(所選國家)——暗示市場規模
  • GV (Global Volume): 每月搜尋量(全球)
  • TP (Traffic Potential): 流量潛力
  • CPC (Cost Per Click): 每次點擊費用/成本
  • CPS (Clicks Per Search): 每次搜尋點擊次數
五種關鍵字類型
  1. 長尾關鍵字 (Long-tail keywords) 是 5 ~ 8 個字、精準、搜尋量低、競爭度低和可能轉換率高的關鍵詞或句子。
  2. 長尾關鍵字例子:

    3C產品旅遊服飾
    筆電推薦品牌東京附近景點網購衣服排名
    筆電推薦學生東京自由行攻略日系衣服網購
    筆電價格比較東京自由行7天便宜衣服男
    電競筆電推薦平價東京購物行程平價男裝品牌
    電競筆電品牌排名東京夜晚購物精品男裝品牌
  3. 核心關鍵字 (Core keywords) 是 2 ~ 5 個字、廣泛、搜尋量高、競爭度高和可能轉換率低的關鍵字或詞。
  4. 核心關鍵字例子:

    3C產品旅遊服飾
    筆電東京景點衣服網購
    筆電推薦東京自由行衣服男
    筆電價格東京購物衣服品牌
    電競筆電東京旅遊平價衣服
    二手筆電東京近郊韓國衣服
  5. 品牌關鍵字 (Branded keywords) 是包含品牌名稱、競爭度低和轉換率高的關鍵字詞。品牌關鍵字搜尋量是品牌知名度&忠誠度指標之一。監控品牌關鍵字很重要,因為它可能包括負面評價/評論。
  6. 產業關鍵字 (Industry keywords) 是描述行業類別、或產品/服務類別的關鍵字詞。SEO是以產業關鍵字排名優化為主。
  7. 品牌 vs 產業關鍵字,以 starbucks.com.tw 為例:

    品牌關鍵字產業關鍵字
    星巴克手沖咖啡
    starbucks冷萃咖啡
    星冰樂堅果塔
    星禮程循環杯
    星沁爽黑森林蛋糕
  8. 購物關鍵字 (Shopping keywords) 是表明購買意圖、搜尋量超低但轉換率超高的關鍵詞。
  9. 購物關鍵字例子:

    3C產品旅遊服飾
    筆電哪裡買訂機票網站買衣服網站
    電競筆電購買國際機票訂購買衣服男
張阿道

TA的網路搜尋數據 = 市場區隔之心理 + 行為變數

深度訪談

定義

深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱,問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式 vs 封閉式問題範例

使用者訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談:

前言
  1. 介紹自己、感謝受訪者的參與
  2. 說明訪談目的、問題、流程和時間
  3. 「請注意,回答並沒有對與錯,所以請自由表達您的想法。這點很重要。」
  4. 徵得同意:錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密
開場問句
  • 您通常什麼時候煮咖啡?
  • 您在哪裡煮咖啡?
  • 您通常一次煮幾人份的咖啡?
  • 您在煮咖啡時,有覺得不方便的地方?
深度探索問句
  • 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時,有哪些考量?
  • 為什麼您會買 [品牌] ?
  • 您從哪裡第一次知道這個品牌?
  • 在購買前,您考慮過哪些品牌?
  • 您在哪裡買的?
  • 有誰陪您一起買?
  • 用到現在,您認為它有哪些優點、缺點?
  • 您曾經用過哪些咖啡機?它的優點、缺點?
  • 您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子?
  • (介紹自家產品)喜歡哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?
結尾
  • 您還有什麼想法要補充?
  • 有沒有什麼是我們應該討論,卻沒有討論到的?
  1. 感謝受訪者的參與
  2. 指示如何領取車馬費/獎金

訪綱架構(問問題順序)

  1. 使用者未解決的問題、挫折和痛點
  2. 競爭者的產品/服務
  3. 自己的產品/服務

需求訪談問題範例(產品設計5W2H分析法)

  • 您目前是如何 [做某件事] ?
  • 您在 [做某件事] 時,有哪些不方便的地方?想達到什麼效果?
  • 請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具?和誰合作?遇到哪些問題?
  • 為什麼 [問題] 還沒解決?有沒有試著找解決方案?
  • 為什麼一定要解決這個問題?如果不解決,會有什麼後果?
  • 最近一次發生這個問題,是在什麼時候?您是如何解決它的?有沒有試著Google其他解決方案?
  • 您現有的解決方案是什麼?您喜歡它的哪方面?不喜歡哪方面?要花多少錢?要花多少時間?在哪裡找到的?
  • 您用過哪些 [產品/服務類別] ?它的優點?缺點?定價多少?多久見效?
  • 購買 [產品/服務類別] 時,您最重視什麼?為什麼?
  • 您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子?
  • (B2B)[產品/服務類別] 的使用者是誰?
  • 目前您有沒有在尋找替代方案?預算是多少?… 找到了嗎?遇到哪些障礙?
  • 哪一個問題造成您最大的損失?您已經投入多少資金去解決?
  • (B2B)資金從哪裡來?
  • 我還應該問誰?
  • 有沒有我應該問,卻還沒問的問題?
追問範例
  • 還有其他的嗎?
  • 您要再多解釋一下嗎?
  • 所以真正的挑戰是… ?
  • 為什麼?
  • 請重述一下您剛剛說的
張阿道

需求訪談應該多問過去的行為(已經發生的事),少問未來的臆測(尚未發生的事)。

實驗法
  • (介紹自家產品/服務)您喜歡它的哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?

行為比言語如「超喜歡」、「一定會買」… 更可靠。以下行為代表受訪者真的對自家產品/服務有興趣:

  • 購買原型或樣品
  • 參與內部測試
  • 成為上市前的研究個案
  • 試用產品/服務
  • 預購產品/服務
  • (B2B)把你介紹給老闆
  • (B2B)把你介紹給同事或團隊
  • (B2B)讓團隊試用產品/服務
張阿道

需求訪談不是推銷,實驗尺度要拿捏好。

廣告測試
  • (展示自家產品/服務的廣告)您覺得它在表達什麼?它給您的感覺是… ?

提問技巧

  1. 以開放式問題為主,封閉式問題為輔
  2. 一次問一個問題,然後停頓/傾聽(給對方時間思考、回答)
  3. 反映對方的用字遣詞、肢體語言
  4. 眼神接觸:對方說話時,花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時,花約 30% 時間直視對方眼睛。
  5. 善用追問
  6. 避免太長的問句
  7. 避免引導性問題 (Leading question)
  8. 避免術語/行話/專業名詞——除非是對方熟悉的關鍵字
張阿道

問對問題 → 沈默是金

訪談技巧

  1. 保持微笑:微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
  2. 服裝儀容要整齊
  3. 感謝受訪者的參與
  4. 說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
  5. 徵得同意(錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等)
  6. 請受訪者暢所欲言,讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
  7. 訪談結束後,再次感謝受訪者的參與

Persona分析

人物誌 (Persona) 是一種基於市場研究和現有客戶資料的「半虛構」消費者輪廓。人物誌內容通常包含 TA (目標客群) 的性別、年齡、職業、收入、家庭型態、語言、地點、興趣、態度、消費習慣/模式,以及人生目標、工作目標、挑戰、挫折… 等。

範例:交友軟體的 User persona

Persona 範例
Persona 範例

人物誌模板

  1. 頭像和名字(虛構、半虛構或真實)
  2. 人口統計資料 – 如性別、年齡、收入、職業、宗教…
  3. 地理資料 – 如語言、人口密度、區域/地點、氣候、地形…
  4. 目標 (Goals)
  5. 挫折 (Frustrations)
Persona template
Persona template
張阿道

目標、挫折欄位可引用受訪者的話語(引言)。

人物誌製作工具

  • A4紙
  • 文書軟體
  • 圖表製作App
  • 線上白板
  • 心智圖/樹狀圖軟體

問卷調查

市場行銷問卷能調查消費者行為、心理、購物習慣和購買意願,有助新產品開發&設計。

範例

消費者(新產品)問卷調查範例
張阿道

市場定位來自消費者最重視的產品特色 + 對競品的知覺

可選擇加入以下問題:

使用頻率視產品類別而定
消費者的資訊來源可作為整合行銷 (IMC) 傳播媒體

不推薦的問卷題目:

  • 您有沒有可能購買 [產品名稱] ?
  • 您願意花多少錢購買 [產品名稱] ?
  • [產品名稱] 有沒有可能取代您目前使用的 [產品類別] ?
張阿道

比量表/問卷更可信的購買意願 (Purchase intention) 調查方法是群眾募資、需求訪談之實驗法和市場測試/試銷。

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