張阿道

行銷企劃書範例（工作內容、提案計畫格式）

行銷定義

行銷 (Marketing) 是銷售產品或服務的所有活動 – 包括市場分析、問卷調查、品牌定位、產品/服務設計、定價、全通路(Omnichannel)、廣告、促銷、網路行銷、活動企劃、業務開發、公關(PR)、異業合作、顧客關係管理、策略管理、體驗行銷… 等。

行銷企劃書範例（四頁）

市場分析

產品/競品分析

  1. 顧客價值分析
  2. 產品特色→利益→價值階梯式分析
  3. 自家產品 vs 競品特色/規格比較

問卷調查

文獻/次級資料分析

競爭者分析

關鍵字分析

深度訪談

  • 訪談大綱＆問題

Persona分析

  1. 頭像和名字
  2. 人口統計資料
  3. 地理資料
  4. 目標 (Goals)
  5. 挫折 (Frustrations)

市場規模與產值計算

STP分析

Segmentation 市場區隔

  1. 人口統計變數
  2. 地理變數
  3. 行為變數
  4. 心理變數

Targeting 目標市場選擇

  • 利基行銷、差異行銷或無差異行銷？

Positioning 定位

  1. 產品、服務或品牌的市場定位圖製作
  2. 產品或服務的價值主張設計

行銷4P分析

Product 產品策略

  • 顧客價值分析
  • 產品特色→利益→價值階梯式分析
  • 自家產品 vs 競品特色/規格比較
  • 價值主張設計
  • 新產品開發
  • 產品組合管理
  • 產品線管理
  • 產品項目管理（包裝設計、品牌設計、教育訓練規劃、商品陳列設計、商品標籤貼紙設計、說明書設計、客戶服務管理、退貨管理、維修管理、保固計畫、安裝計畫、配件設計）

Price 定價/價格策略

Promotion 推廣策略

  • 行銷宣傳策略
    1. 目標客群
    2. 價值主張
    3. 宣傳管道
      4. 非人員管道人員管道

      新媒體/數位廣告平台：

      傳統媒體/實體廣告平台：

      • 電視
      • 雜誌
      • DM(傳單)——台式英文
      • 廣播
      • 信
      • 戶外看板（捷運、公車、外牆、體育場、廣告車/宣傳車）
      • 報紙
      • 明星/藝人
      • 員工
      • 家人
      • 同學
      • 朋友
      • 股東/投資者
      • 網紅/KOL
      • 記者
      • 客戶/顧客
      • 同事
      • 鄰居
      • 業務員
      • 店員/門市人員
      • 親戚
      • 政治人物
    4. 文案或腳本（廣告訴求、影片行銷、廣告標題）
  • 行銷溝通組合

Place 通路策略

  • 物流（包裝、運輸、倉儲）
  • 金流（第三方/電子支付平台、金流服務費/手續費、金流串接）
  • 訂單與庫存管理（退換貨、進出貨）
  • 通路開發（實體、電商、OMO、O2O）
  • 通路衝突解決（水平、垂直、多重）
  • 通路整合（管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統）
  • 通路長度（零階、一階、二階、三階通路）和寬度（選擇式、獨家式、密集式配銷）設計
  • 拉式、推式行銷策略
  • 去中介化或再中介化

顧客關係管理

顧客滿意度調查

會員制度設計

  1. 加入會員誘因
  2. 會員等級
  3. 優質客戶的專屬優惠或客製化服務

精準/分眾行銷

策略管理

流程：

  1. 設定 OKR 目標與關鍵結果（企業願景/使命、年度戰略目標、季度戰術目標）
  2. 分析總體環境＆個體環境
  3. 規劃策略/行動方案
  4. 執行策略/行動方案（分配人力資源、天然資源、智慧資本、資訊資產、財務資源、實體資產… 等）
    • 預算
    • 時程表
    • 工作項目清單或 WBS (Work Breakdown Structure 工作分解結構)
    • R&R (Role & Responsibility 角色與責任)
  5. 評估 KPI 關鍵績效指標