行銷企劃書範例：三頁工作內容（範本格式, 提案簡報）

你搜尋了很多「行銷企劃」，但總得到些零碎資訊？

「行銷是什麼？策略模式有哪些？」你問。

對此，我以下列舉 3 大工作內容。從市場分析到STP範例、從行銷4P到企劃人員特質… 並附「敏捷專案管理」方式。

參考以下模板，撰寫你的行銷企劃書吧！

快速導航

1. 市場分析範本
2. 品牌S.T.P.規劃範本
3. 行銷4P計畫範本
附贈：行銷企劃人員特質

行銷是什麼？

行銷 (Marketing) 英文定義為”市場”，因此工作內容以顧客導向為主 – 包括戰略面的需求訪談、問卷調查、競爭者分析、品牌定位… 及戰術面的產品/服務設計、如何定價、推廣(吿)手法與通路策略，並設定K.P.I.管理績效。

行銷含三大方案，流程依序為

市場分析
品牌S.T.P.規劃
行銷4P計畫

以上構成行銷企劃書 (Marketing plan) 總體格式。

企劃書涵蓋範圍視品牌架構（多個獨立品牌、單一品牌或主→副品牌）而定。一般來說，每個品牌有自己的行銷企劃書。

1. 市場分析範本

市場分析的工作內容如下

分析目標客群

定義TA
調查顧客需求
調查消費者知覺

計算市場規模

政府部門次級資料（內政部人口統計資料庫、經濟部統計處、台經院產經資料庫、工研院IEK、ITIS智網…）
市調公司次級資料（Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 的研究報告）
Google搜尋「＿＿市場規模」、「＿＿產業分析」、「＿＿產業報告」
行業關鍵字的月搜尋量。關鍵字分析工具

分析競爭者

市場競爭調研（直接/現有競爭者、間接競爭者、潛在競爭者、替代品）
市場結構（獨佔、寡占或完全競爭市場）
競爭者分析架構（研發團隊、顧客/用戶數、產品牌定位、行銷4P、技術…）
競爭策略＆優勢——成本領導或差異化？

分析競品

開發產品「特色 → 利益」階梯
比較競品特色
市場環境監控工具（Google快訊、 Mention.com ）

並設定目標與關鍵結果，例如：

目標	關鍵結果	達成日期
發佈市場分析報告	完成至少 10 項工作（共 14 項）並在報告呈現調查結果 / 數據成本控制在 25,000 元以內參與人員 6 位以下	3/31 前

2. 品牌S.T.P.規劃範本

品牌S.T.P.規劃的工作內容如下

Segmentation 市場區隔

人口統計變數（性別、年齡、收入、婚姻狀況、家庭結構、職業、宗教信仰、種族、語言、性別認同、住房類型、生理屬性…）
地理變數（人口密度、都市化程度、氣候、地形、國家、州/省/縣/市…）
行為變數（未購買、第一次購買、品牌忠誠、品牌切換者、購買時機、產品使用率…）
心理變數（個性/人格特質、生活方式、態度、價值觀…）

Targeting 目標市場

評估市場機會的五個指標：

規模要大
正在成長
轉換率 / 購買意願要高
屬於「完全競爭市場」
和你的核心能力相關

Positioning 定位

製作品牌定位圖 / 知覺圖
撰寫價值主張

並設定 Objectives and Key Results ，以電競筆電行業為例：

Objective	Key Results	達成日期
讓 ROG 成為散熱最佳、效能最高的電競筆電品牌	問卷題目「您覺得以下筆電的散熱好不好？」ROG得分排名前 2 問卷題目「您覺得以下筆電的效能好不好？」ROG得分排名第 1 ROG「散熱」和「效能」得分都高於 1.3	第二季結束前

3. 行銷4P計畫範本

行銷4P計畫的工作內容如下

Product 產品策略

產品要有哪些特色？（根據目標客群分析、競品分析、品牌定位、價值主張）
用「競品特色比較表」決定每個特色的強、弱。（產品要在顧客重視的特色上贏過競品！）
外觀、UI/UX設計？
顧客旅程地圖接觸點 (品牌體驗) 設計？

廣義「產品」定義：消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。

其他事項…

安裝（數位工具/軟體、大型產品適用）
員工教育訓練（B2B產品適用）
技術支援
保固與維修
配件
退貨政策

Price 價格策略

成本領導策略 👉 成本加成定價法
差異化策略 👉 價值基礎定價法、競爭導向定價法，並採用差別定價和畸零定價法

設計價目表（計算總擁有成本，不要有隱藏費用！）

Promotion 推廣策略

整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communications) = 在對的時間地點 (Media) 跟對的人 (Target Audience) 說對的話 (Value proposition) ，又稱「推廣組合」。

傳統媒體廣告投放 / 內容行銷：

電視
收音機
報紙
書籍
雜誌
DM (Direct Mail)
直郵 / 廣告信
廣告看板 / 電子看板
門市人員

新媒體廣告投放 / 網路數位內容行銷：

社群媒體平台（FB、YouTube、IG…）如何經營
搜尋引擎（Google、Bing…）SEO公司課程
企業或個人網站。網頁設計公司推薦
email
即時通訊軟體（LINE、Facebook Messenger…）
SMS / MMS簡訊

廣告要建立哪一層級的品牌意識？

推薦促銷方案與廣告（網路活動、線下活動）

推薦活動公關公司（大眾行銷適用）

擬定創意簡報——若要外包文案撰寫的工作。

Place 通路策略

網路商店、實體店互相引導客流，並使用同一個資料庫 = 全通路行銷。

線上線下整合：

通路管理：

要有現貨（含所有型號、尺寸… 等）。門市人員要會介紹、演示產品，並贏得顧客信任。虛擬通路要寫好文案、並錄製演示 (Demo) 影片
能立即、或快速交貨 / 交付服務。理想上24小時營業
(自助) 結帳系統要好用、付款方式要多。實體店Location要好找，店內的產品分類、陳列要清楚。網站SEO要優化，站內的搜尋、篩選工具要好用

並設定 OKRs 範例如下

Objective	Key Results	達成日期
提升顧客留存率	第三季的 Customer Retention Rate 達到 84% 以上 Net Promoter Score 高於 30 每月活躍用戶超過 5 萬個	9/30 前

Objective	Key Results	達成日期
改善廣告支出回報率	Return On Ad Spend 超過 500% Ad Click-Through Rate 超過 4% 「到達網頁跳出率」低於 87%	9/30 前

Key Results (關鍵結果) 已經分析預期效益，可選擇寫入「成本控制在＿＿元以內」以編列預算。

行銷提案簡報

我提議兩種架構（僅供參考，視你的情況而定！）

3 頁行銷企劃書：一頁 PPT 紀錄一個大工作內容
11 頁行銷企劃書：一頁 PPT 紀錄一個次工作內容

用看板 (Kanban) 管理專案的工作項目。以「目標：提升顧客留存率」為例 ↓

Backlog → Sprint backlog → In progress → Done

可指定每個項目由「誰」負責執行。

整合組織圖、 OKR 和 Kanban 。以下是範例公司 2020 第四季 OKR 👇

上層是企業願景，中層是公司年度目標，下層是部門季度目標＆工作看板。可選擇用「進度條」或「紅綠燈號」表示進度。看大圖

先參考公司的年度OKR，再訂定部門季度OKR。

建議每週更新企劃案——特別是 Key Results 完成進度。

行銷企劃人員特質

人格特質：

努力不懈
有條不紊
守時
有責任感
學習能力強
表達能力強
獨立工作 & 團隊合作能力強
經常自我反省

行銷企劃是建立在「跨部門溝通」基礎上，因為

	能幫行銷團隊…
財務部門	編列預算設定KPI——特別是預估營收 & 淨利計算投資報酬率 (ROI) 如廣告支出回報率、教育訓練投資回報率、創新投資回報率… 等
市場調研部門	了解顧客需求＆認知測試新產品概念測試廣告訴求
研發部門	開發新產品 / 新特色改良老產品 / 老特色
設計師	設計商品外觀、包裝設計UI/UX
業務部門	分析客群＆競爭者推薦 CRM 系統推薦銷售策略和技巧優化行銷漏斗轉換率
營運部門	管理生產線、供應鏈蒐集客服反饋

並納入外部合作夥伴——如行銷管理顧問公司、品牌設計公司、公關活動企劃公司、廣告設計公司… 等。

輪到你了

以上是行銷企劃書範例: 3 大工作內容…

你已學會市場分析、品牌STP、行銷4P計劃、人員特質… 及「敏捷專案管理」方法。

組織架構圖 + OKR + Kanban = 跨部門溝通和團隊合作！

無論是 1 頁還是 11 頁，常更新與執行就是好計畫～我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍