
你搜尋了很多「行銷企劃」,但總得到些零碎資訊?
「行銷是什麼?策略模式有哪些?」你問。
對此,我以下列舉 3 大工作內容。從市場分析到STP範例、從行銷4P到企劃人員特質… 並附「敏捷專案管理」方式。
參考以下模板,撰寫你的行銷企劃書吧!
行銷含三大方案,流程依序為
- 市場分析
- 品牌S.T.P.規劃
- 行銷4P計畫
以上構成行銷企劃書 (Marketing plan) 總體格式。
企劃書涵蓋範圍視品牌架構(多個獨立品牌、單一品牌或主→副品牌)而定。一般來說,每個品牌有自己的行銷企劃書。
1. 市場分析範本
市場分析的工作內容如下
分析目標客群
計算市場規模
- 政府部門次級資料(內政部人口統計資料庫、經濟部統計處、台經院產經資料庫、工研院IEK、ITIS智網…)
- 市調公司次級資料(Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 的研究報告)
- Google搜尋「__ 市場規模」、「__ 產業分析」、「__ 產業報告」
- 行業關鍵字的月搜尋量(工具如ahrefs、Google趨勢)
分析競爭者
- 市場競爭調研(直接/現有競爭者、間接競爭者、潛在競爭者、替代品)
- 市場結構(獨佔、寡占或完全競爭市場)
- 競爭者分析架構(研發團隊、顧客/用戶數、產品牌定位、行銷4P、技術…)
- 競爭策略&優勢——成本領導或差異化?
分析競品
- 開發產品「特色 → 利益」階梯
- 比較競品特色
- 市場環境監控工具(Google快訊、 Mention.com )
並設定目標與關鍵結果,例如:
目標 | 關鍵結果 | 達成日期 |
---|---|---|
發佈市場分析報告 |
| 3/31 前 |
2. 品牌S.T.P.規劃範本
品牌S.T.P.規劃的工作內容如下
Segmentation 市場區隔
- 人口統計變數(性別、年齡、收入、婚姻狀況、家庭結構、職業、宗教信仰、種族、語言、性別認同、住房類型、生理屬性…)
- 地理變數(人口密度、都市化程度、氣候、地形、國家、州/省/縣/市…)
- 行為變數(未購買、第一次購買、品牌忠誠、品牌切換者、購買時機、產品使用率…)
- 心理變數(個性/人格特質、生活方式、態度、價值觀…)
Targeting 目標市場
評估市場機會的五個指標:
- 規模要大
- 正在成長
- 轉換率 / 購買意願要高
- 屬於「完全競爭市場」
- 和你的核心能力相關
Positioning 定位
- 製作品牌定位圖 / 知覺圖
- 撰寫價值主張
並設定 Objectives and Key Results ,以電競筆電行業為例:
Objective | Key Results | 達成日期 |
---|---|---|
讓 ROG 成為散熱最佳、效能最高的電競筆電品牌 |
| 第二季結束前 |
3. 行銷4P計畫範本
行銷4P計畫的工作內容如下
Product 產品策略
- 產品要有哪些特色?(根據目標客群分析、品牌定位、價值主張、競品分析)
- 用「競品特色比較表」決定每個特色的強、弱。(產品要在顧客重視的特色上贏過競品!)
- 外觀、UI/UX設計?
- 顧客旅程地圖接觸點 (品牌體驗) 設計?
廣義「產品」定義:消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。
其他事項…
- 安裝(數位工具/軟體、大型產品適用)
- 員工教育訓練(B2B產品適用)
- 技術支援
- 保固與維修
- 配件
- 退貨政策
Price 價格策略
設計價目表(計算總擁有成本,不要有隱藏費用!)
Promotion 推廣策略
整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communications) = 在對的時間地點 (Media) 跟對的人 (Target Audience) 說對的話 (Value proposition) ,又稱「推廣組合」。
傳統媒體廣告投放 / 內容行銷:
- 電視
- 收音機
- 報紙
- 書籍
- 雜誌
- DM (Direct Mail)
- 直郵 / 廣告信
- 廣告看板 / 電子看板
- 門市人員
新媒體廣告投放 / 網路數位內容行銷:
- 社群媒體平台(Facebook、YouTube、Yahoo奇摩、Mobile01…)
- 企業或個人網站 | 網域是什麼
- 搜尋引擎(Google、Bing…)
- 即時通訊軟體(LINE、Facebook Messenger…)
- 簡訊 / 短信
廣告要建立哪一層級的品牌意識?
推薦促銷方案與廣告(網路活動、線下活動)
推薦活動公關公司(大眾行銷適用)
Place 通路策略
- 自建零階通路,或找通路商 (一階、二階、三階…) 鋪貨?
- 電商平台有哪些?
- 電子支付、行動支付、或第三方支付?
網路商店、實體店互相引導客流,並使用同一個資料庫 = 全通路行銷。
線上線下整合:
- QR Code 產生
- 官方網站架設
- Google Analytics 安裝與設定
- Facebook Pixel 安裝與設定
- EDM 行銷
- 會員管理系統設計
通路管理:
- 要有現貨(含所有型號、尺寸… 等)。門市人員要會介紹、演示產品,並贏得顧客信任。虛擬通路要寫好文案、並錄製演示 (Demo) 影片
- 能立即、或快速交貨 / 交付服務。理想上24小時營業
- (自助) 結帳系統要好用、付款方式要多。實體店Location要好找,店內的產品分類、陳列要清楚。網站SEO要優化,站內的搜尋、篩選工具要好用
並設定 OKRs 範例如下
Objective | Key Results | 達成日期 |
---|---|---|
提升顧客留存率 |
| 9/30 前 |
Objective | Key Results | 達成日期 |
---|---|---|
改善廣告支出回報率 |
| 9/30 前 |
Key Results (關鍵結果) 已經分析預期效益,可選擇寫入「成本控制在 __ 元以內」以編列預算。
行銷提案簡報
我提議兩種架構(僅供參考,視你的情況而定!)
用看板 (Kanban) 管理專案的工作項目。以「目標:提升顧客留存率」為例 ↓

可指定每個項目由「誰」負責執行。
整合組織圖、 OKR 和 Kanban 。以下是範例公司 2020 第四季 OKR 👇


先參考公司的年度OKR,再訂定部門季度OKR。
建議每週更新企劃案——特別是 Key Results 完成進度。
行銷企劃人員特質
人格特質:
- 努力不懈
- 有條不紊
- 守時
- 有責任感
- 學習能力強
- 表達能力強
- 獨立工作 & 團隊合作能力強
- 經常自我反省
行銷企劃是建立在「跨部門溝通」基礎上,因為
能幫行銷團隊… | |
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財務部門 | |
市場調研部門 |
|
研發部門 |
|
設計師 |
|
業務部門 | |
營運部門 |
|
並納入外部合作夥伴——如行銷管理顧問公司、品牌設計公司、公關活動企劃公司、廣告設計公司… 等。
輪到你了
以上是行銷企劃書範例: 3 大工作內容…
你已學會市場分析、品牌STP、行銷4P計劃、人員特質… 及「敏捷專案管理」方法。
組織架構圖 + OKR + Kanban = 跨部門溝通和團隊合作!
無論是 1 頁還是 11 頁,常更新與執行就是好計畫~ 我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍