張阿道

行銷企劃書範例：三頁工作內容（範本格式, 提案簡報）

作者張阿道更新

行銷企劃

你搜尋了很多「行銷企劃」，但總得到些零碎資訊？

「行銷是什麼？策略模式有哪些？」你問。

對此，我以下列舉 3 大工作內容。從市場分析到STP範例、從行銷4P到企劃人員特質… 並附「敏捷專案管理」方式。

參考以下模板，撰寫你的行銷企劃書吧！

快速導航

行銷是什麼？

行銷 (Marketing) 英文定義為”市場”，因此工作內容以顧客導向為主 – 包括戰略面的需求訪談、問卷調查、競爭者分析、品牌定位… 及戰術面的產品/服務設計、如何定價、推廣(吿)手法與通路策略，並設定K.P.I.管理績效。

行銷含三大方案，流程依序為

  1. 市場分析
  2. 品牌S.T.P.規劃
  3. 行銷4P計畫

以上構成行銷企劃書 (Marketing plan) 總體格式。

企劃書涵蓋範圍視品牌架構（多個獨立品牌、單一品牌或主→副品牌）而定。一般來說，每個品牌有自己的行銷企劃書。

1. 市場分析範本

市場分析的工作內容如下

分析目標客群

計算市場規模

  • 政府部門次級資料（內政部人口統計資料庫、經濟部統計處、台經院產經資料庫、工研院IEK、ITIS智網…）
  • 市調公司次級資料（Ipsos 益普索、Kantar TNS、凱度消費者指數、AC尼爾森… 的研究報告）
  • Google搜尋「＿＿ 市場規模」、「＿＿ 產業分析」、「＿＿ 產業報告」
  • 行業關鍵字的月搜尋量。關鍵字分析工具

分析競爭者

  • 市場競爭調研（直接/現有競爭者、間接競爭者、潛在競爭者、替代品）
  • 市場結構（獨佔、寡占或完全競爭市場）
  • 競爭者分析架構（研發團隊、顧客/用戶數、產品牌定位、行銷4P、技術…）
  • 競爭策略＆優勢——成本領導或差異化？

分析競品

  • 開發產品「特色 → 利益」階梯
  • 比較競品特色
  • 市場環境監控工具（Google快訊、 Mention.com ）

並設定目標與關鍵結果，例如：

目標關鍵結果達成日期
發佈市場分析報告
  • 完成至少 10 項工作（共 14 項）並在報告呈現調查結果 / 數據
  • 成本控制在 25,000 元以內
  • 參與人員 6 位以下
3/31 前

2. 品牌S.T.P.規劃範本

品牌S.T.P.規劃的工作內容如下

Segmentation 市場區隔

  • 人口統計變數（性別、年齡、收入、婚姻狀況、家庭結構、職業、宗教信仰、種族、語言、性別認同、住房類型、生理屬性…）
  • 地理變數（人口密度、都市化程度、氣候、地形、國家、州/省/縣/市…）
  • 行為變數（未購買、第一次購買、品牌忠誠、品牌切換者、購買時機、產品使用率…）
  • 心理變數（個性/人格特質、生活方式、態度、價值觀…）

Targeting 目標市場

評估市場機會的五個指標：

  • 規模要大
  • 正在成長
  • 轉換率 / 購買意願要高
  • 屬於「完全競爭市場」
  • 和你的核心能力相關

Positioning 定位

並設定 Objectives and Key Results ，以電競筆電行業為例：

ObjectiveKey Results達成日期
讓 ROG 成為散熱最佳、效能最高的電競筆電品牌
  • 問卷題目「您覺得以下筆電的散熱好不好？」ROG得分排名前 2
  • 問卷題目「您覺得以下筆電的效能好不好？」ROG得分排名第 1
  • ROG「散熱」和「效能」得分都高於 1.3
第二季結束前

3. 行銷4P計畫範本

行銷4P計畫的工作內容如下

Product 產品策略

廣義「產品」定義：消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。

其他事項…

  • 安裝（數位工具/軟體、大型產品適用）
  • 員工教育訓練（B2B產品適用）
  • 技術支援
  • 保固與維修
  • 配件
  • 退貨政策

Price 價格策略

  • 成本領導策略 👉 成本加成定價法
  • 差異化策略 👉 價值基礎定價法、競爭導向定價法，並採用差別定價和畸零定價法

設計價目表（計算總擁有成本，不要有隱藏費用！）

Promotion 推廣策略

整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communications) = 在對的時間地點 (Media) 跟對的人 (Target Audience) 說對的話 (Value proposition) ，又稱「推廣組合」。

傳統媒體廣告投放 / 內容行銷：

  • 電視
  • 收音機
  • 報紙
  • 書籍
  • 雜誌
  • DM (Direct Mail)
  • 直郵 / 廣告信
  • 廣告看板 / 電子看板
  • 門市人員

新媒體廣告投放 / 網路數位內容行銷：

廣告要建立哪一層級的品牌意識？

推薦促銷方案與廣告（網路活動、線下活動）

推薦活動公關公司（大眾行銷適用）

擬定創意簡報——若要外包文案撰寫的工作。

Place 通路策略

網路商店、實體店互相引導客流，並使用同一個資料庫 = 全通路行銷。

線上線下整合：

通路管理：

並設定 OKRs 範例如下

ObjectiveKey Results達成日期
提升顧客留存率
  • 第三季的 Customer Retention Rate 達到 84% 以上
  • Net Promoter Score 高於 30
  • 每月活躍用戶超過 5 萬個
9/30 前
ObjectiveKey Results達成日期
改善廣告支出回報率
  • Return On Ad Spend 超過 500%
  • Ad Click-Through Rate 超過 4%
  • 「到達網頁跳出率」低於 87%
9/30 前

Key Results (關鍵結果) 已經分析預期效益，可選擇寫入「成本控制在 ＿＿ 元以內」以編列預算。

行銷提案簡報

我提議兩種架構（僅供參考，視你的情況而定！）

用看板 (Kanban) 管理專案的工作項目。以「目標：提升顧客留存率」為例 ↓

Backlog → Sprint backlog → In progress → Done

可指定每個項目由「誰」負責執行。

整合組織圖、 OKR 和 Kanban 。以下是範例公司 2020 第四季 OKR 👇

上層是企業願景，中層是公司年度目標，下層是部門季度目標＆工作看板。可選擇用「進度條」或「紅綠燈號」表示進度。看大圖
用紅綠燈顏色標示每個 Current Result 完成度

先參考公司的年度OKR，再訂定部門季度OKR。

建議每週更新企劃案——特別是 Key Results 完成進度。

行銷企劃人員特質

人格特質：

  • 努力不懈
  • 有條不紊
  • 守時
  • 有責任感
  • 學習能力強
  • 表達能力強
  • 獨立工作 & 團隊合作能力強
  • 經常自我反省

行銷企劃是建立在「跨部門溝通」基礎上，因為

能幫行銷團隊…
財務部門
市場調研部門
  • 了解顧客需求＆認知
  • 測試新產品概念
  • 測試廣告訴求
研發部門
  • 開發新產品 / 新特色
  • 改良老產品 / 老特色
設計師
  • 設計商品外觀、包裝
  • 設計UI/UX
業務部門
  • 分析客群＆競爭者
  • 推薦 CRM 系統
  • 推薦銷售策略和技巧
  • 優化行銷漏斗轉換率
營運部門
  • 管理生產線、供應鏈
  • 蒐集客服反饋

並納入外部合作夥伴——如行銷管理顧問公司、品牌設計公司、公關活動企劃公司、廣告設計公司… 等。

輪到你了

以上是行銷企劃書範例: 3 大工作內容…

你已學會市場分析、品牌STP、行銷4P計劃、人員特質… 及「敏捷專案管理」方法。

組織架構圖 + OKR + Kanban = 跨部門溝通和團隊合作！

無論是 1 頁還是 11 頁，常更新與執行就是好計畫～ 我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍

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