意思
4P (Product 產品, Price 價格, Promotion 推廣, Place 通路) 策略是一種行銷組合。變化版如 4C (Customer 顧客, Cost 成本, Communication 溝通, Convenience 便利性) 和 7P (4P + People 人員, Process 過程, Physical evidence 物證) 其實是換句話說和廣義的 4P 。
7P 的 People 是關於服務、 Process 是指顧客體驗/旅程/接觸點、 Physical evidence 是關於有形展示——這 3 個 P 其實是廣義的 Product 。
Product 產品策略
產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品行銷策略包括競品分析、市場定位、新產品開發、品質管理、品牌命名、包裝設計、產品介紹、售後服務… 等。
產品/競品分析
競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」,是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀,以及成本、製程、易用性… 等。
透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀
顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」,是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ,也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。
例子 | |
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1. 功能價值 (Functional value) |
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2. 經濟價值 (Economic value) |
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3. 情感價值 (Emotional value) |
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4. 社會價值 (Social value) |
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5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
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產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)
汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計
![產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一](http://daotw.com/wp-content/uploads/2021/09/feature-benefit-value-social-1332.png)
汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計
![產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/feature-benefit-value-economic-1332.png)
自家產品 vs 競品特色/規格比較
透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ,以豪華汽車為例:
自家產品 | 競品A | 競品B | 競品C | |
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引擎缸數 | ||||
引擎構造 | ||||
排氣量 | ||||
驅動方式 | ||||
車體材料 | ||||
外觀 | ||||
座艙設計&配備 | ||||
懸吊系統 | ||||
內裝 | ||||
座椅 |
表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。
消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢(與競品相較之下) = 成功的市場定位。
競爭產品特色/規格比較表範例
葉黃素:
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/feature-comparison-table-3.jpg)
視訊會議軟體:
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/feature-comparison-table-2.jpg)
通訊軟體:
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/feature-comparison-table-1.jpg)
價值主張設計
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話,競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。
顧客價值主張(用一句話、或一張圖文溝通)
模板 1 :
目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢
![價值主張模板](http://daotw.com/wp-content/uploads/2023/05/value-proposition-4-1692.jpg)
模板 2 :
問題或需求 + 有競爭優勢的獨特解決方案
- TA 未解決的問題、未達成的目標或未滿足的需求是什麼?
- 自家產品或服務的獨特之處?哪些特色/規格優於競品?
價值主張範例
1. dyson corrale
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2021/11/dyson-corrale.jpg)
目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
---|---|---|
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2. Uber
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/11/uber.jpg)
目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
---|---|---|
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3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/06/copywriting-3-01.jpg)
目標客群 | 顧客價值 | 產品/服務的競爭優勢 |
---|---|---|
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![張阿道](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/01/zhang-a-dao.jpg)
先定位產品,再設計價值主張。
新產品開發
產品開發流程的五個階段:
![新產品開發流程的五個階段](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/12/product-development-process-1332.jpg)
產品組合管理
產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」,是企業所銷售的全部產品。
範例:Apple
假設 Apple 共有四條產品線…
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/product-mix-1332.jpg)
意思 | Apple 例子(上圖) | |
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寬度/廣度 (Width) | 企業的產品線數 | 4 |
長度 (Length) | 企業的產品項目總數 | 21 (6+6+5+4) |
深度 (Depth) | 特定產品項目的樣式數 | MacBook Pro 的深度為 4 (14吋機型的太空灰色、銀色;16吋機型的太空灰色、銀色) |
一致性 (Consistency) | 各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性 | 高(都是消費性電子產品;若用同一個 Apple ID 登入,不同產品之間能相互溝通) |
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/product-depth-1332-1.jpg)
![張阿道](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/01/zhang-a-dao.jpg)
高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用 (Synergy) – 例如蘋果生態系。
產品線管理
產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能,且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。
意思 | 例子 | |
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產品線延伸 (Line stretching) |
向上延伸:加入高價位、高品質的新產品(超越現有範圍) 向下延伸:加入低價位、低品質的新產品(超越現有範圍) 雙向延伸:同時向上&向下延伸 |
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產品線填補 (Line filling) | 在現有範圍內加入新產品 | 友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″ |
產品線縮減 (Line pruning) | 刪除/停產產品項目、或產品線 | 蘋果停產 AirPort 產品線(AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule) |
產品線調整 (Line adjusting) | 又稱產品線現代化 (Modernization) ,是延伸、填補、增加或縮減產品線 | 通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線 |
產品項目管理
產品項目管理的工作內容:
- 包裝設計(初級包裝、次級包裝、運送包裝)
- 品牌設計
- 教育訓練規劃
- 商品陳列設計
- 商品標籤貼紙設計
- 說明書設計
- 客戶服務管理
- 退貨管理
- 維修管理
- 保固計畫
- 安裝計畫
- 配件設計
Price 定價/價格策略
中英文意思 | 例子 |
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吸脂定價 (Price skimming) 是將新推出的產品價格定得很高,然後隨著競爭者進入市場、或時間的推移逐漸降低價格的策略。 |
3C產品(iPhone、Samsung Galaxy、MacBook Air) 電視遊樂器(PlayStation、Xbox) |
滲透定價 (Penetration pricing) 是一開始將產品價格定得很低,以迅速擴大市場佔有率、建立口碑與進入障礙 (Barriers to entry) 的策略。 |
線上影音平台(Netflix、friDay影音、Disney+、Apple TV+)用低價策略滲透有線電視市場。 叫車App(Uber、台灣大車隊55688、LINE TAXI) 3C產品(安卓機、Amazon Kindle) |
差別取價 (Price discrimination) 是對同一產品或服務的不同市場區隔收取不同價格的策略。差別取價分為第一、第二和第三級。 |
第一級/完全差別取價:汽車、房屋、專業服務、藝術品&古董的英式拍賣 第二級差別取價:買一送一、忠誠度計畫、組合/多件優惠 第三級差別取價:電影院的票種(全票、愛心票、敬老票、優待票);速食店的優惠券、高鐵的早鳥票 |
成本加成定價 (Cost-plus pricing) 是在產品的單位成本上加上固定的百分比(加價/Markup/利潤率)以計算出售價的策略。 |
成本售價公式: 售價 = 平均總成本 × (1 + 加價百分比) 若產品的平均總成本 NT$50 ,加價百分比為 30% ,則售價將為 NT$65 : |
畸零定價法 (Odd-even pricing) 是一種價格尾數為奇數 (通常是 9) 、零或奇數+零的心理定價策略。尾數 9 代表物超所值,尾數 0 代表品質、尊榮與格調。 |
星巴克拿鐵小杯 NT$110、中杯 NT$120、大杯 NT$135、特大杯 NT$150 Apple MacBook Pro 14 吋 NT$64,900 起、16 吋 NT$79,900 起 迪卡儂中筒跑步襪(2雙入) NT$99、印花網布泳帽 NT$129、女款透氣排汗跑步縮口褲 NT$499 HONDA FIT NT$759,000 起、CR-V NT$999,000 起、CIVIC NT$1,399,000 起 |
動態定價 (Dynamic pricing) 是根據當前市場需求、供給、時間、競品售價、顧客行為數據(瀏覽&購買紀錄)、事件… 等因素實時調整產品/服務價格的策略。 |
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配套式定價 (Bundle pricing) 又稱「捆綁定價」,是將多種互補的產品/服務組合在一起銷售的訂價策略。”套餐”通常比單點便宜。 |
麥當勞超值全餐(漢堡+薯條+飲料) 台灣大哥大好速成雙(5G行動+光纖) 雄獅旅遊機加酒(機票+飯店) |
犧牲打定價 (Loss leader pricing) 是將產品定價低於成本,以吸引新客戶的策略。「虧本賣」目的是對新客戶銷售其他有利可圖的產品或服務。 |
虧本賣印表機,以銷售利潤較高的墨水匣/碳粉匣。 虧本賣電視遊樂器,以銷售利潤較高的遊戲、配件和保固。 虧本賣刮鬍刀架,以銷售利潤較高的刀頭。 Freemium (免費增值) 商業模式如 Google Drive、iCloud、手遊、視訊會議軟體、Canva、Spotify 和 LinkedIn 透過「應用程式內購」獲利。 |
現行水準定價法 (Going-rate pricing) 是根據類似產品/服務的市場價格定價的策略。現行水準定價法常用於產品差異化程度低的寡占市場。 |
大宗商品如玉米、玻璃、石油、天然氣、水泥、小麥、木材、大豆、橡膠、金屬和煤炭。 金融商品如基金、保險、證券和外匯。 電信方案如門號、手機網路和光纖網路。 |
價值基礎定價法 (Value-based pricing) 是根據產品或服務對顧客的知覺價值(而不是根據成本或競品價格)來定價的策略。 |
奢侈品如超跑/豪華汽車、豪宅、名畫、名牌包/衣服/皮具、名錶、名酒和珠寶。 藥品、健康食品與保健食品。 專業服務如醫療、法律、會計、室內設計、工程顧問、企業管理顧問和品牌行銷顧問。 |
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/friday-video-1.jpg)
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/06/marketing-tactic-2-14.jpg)
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/06/marketing-tactic-2-13.jpg)
成本計算
意思 | |
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變動成本 (Variable Costs) | 又稱「銷貨成本」,是與產量&銷量成正比的費用 – 例如原料、生產線水電費&作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、客戶服務 |
固定成本 (Fixed Cost) | 又稱「營業費用」,是不與產量&銷量成正比的費用 – 例如高階主管薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用 |
總成本 (Total Cost) | 總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC) |
價格, 價值差別
定義 | |
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價格 (Price) | 是消費者取得產品/服務須支付的金額。 |
價值 (Value) | 是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。 |
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/01/warren-buffett-300-1.jpg)
價格是你付出的,價值是你得到的。
– 華倫·巴菲特
Promotion 推廣策略
行銷推廣/宣傳策略
1. 目標客群
目標受眾 (Target Audience, TA) 又稱「目標對象」,是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析例子包括市場區隔 – 如性別、年齡、職業、收入、語言、位置/地點、行為、興趣… 等,亦包括關鍵字分析、深度訪談、Persona 分析和問卷調查。
2. 價值主張
價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ,是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話,競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2021/12/dyson-supersonic-1332-top.jpg)
3. 宣傳管道
非人員管道 | 人員管道 |
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新媒體/數位廣告平台:
傳統媒體/實體廣告平台:
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4. 文案或腳本
文案 (Copywriting) 有兩種意思:
- 是提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的平面廣告文案 (Copy) 和影片廣告腳本 (Script)
- 是文案和腳本的撰稿人 (Copywriter)
行銷推廣/溝通組合
整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 是一種透過推廣組合 (Promotional mix) 訊息一致地溝通品牌故事、顧客價值和產品/服務特色的策略。推廣組合包括廣告行銷、促銷、網路行銷、活動企劃、業務人員銷售、公關(PR)、異業合作… 等。
Place 通路策略
通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ,是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。通路行銷工作內容包括物流、金流、訂單與庫存管理、通路開發… 等。
行銷通路有哪些
實體通路 | 網路電商通路 |
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OMO、O2O意思與行銷範例
OMO | O2O | |
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意思 |
OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」,是結合線上&線下通路的個人化行銷模式,透過使用同一個資料庫、會員或 CRM 系統。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號。 資安事件頻傳,要求顧客下載「品牌App」不切實際——除非你是有 App 維護能力的科技公司。 | O2O (Online to Offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」,是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。 |
範例 |
線上線下:
線下轉線上:
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線下轉線上案例:Homeplus的捷運站虛擬超市
![](http://daotw.com/wp-content/uploads/2022/02/subway-supermarket.jpg)
通路行銷工作內容
- 物流(包裝、運輸、倉儲)
- 金流(第三方/電子/行動支付平台、金流服務費/手續費、金流串接)
- 訂單與庫存管理(退換貨、進出貨)
- 通路開發(實體、網路電商、OMO、O2O)
- 通路衝突解決(水平、垂直、多重)
- 通路整合(管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統)
- 通路長度(零階、一階、二階、三階通路)和寬度(選擇式、獨家式、密集式配銷)設計
- 拉式、推式行銷策略
- 去中介化或再中介化