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深度訪談法:大綱範例(需求訪談問題)

定義

深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱,問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式 vs 封閉式問題範例

訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談:

前言
  1. 介紹自己、感謝受訪者的參與
  2. 說明訪談目的、問題、流程和時間
  3. 「請注意,回答並沒有對與錯,所以請自由表達您的想法。這點很重要。」
  4. 徵得同意:錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密
開場問句
  • 您通常什麼時候煮咖啡?
  • 您在哪裡煮咖啡?
  • 您通常一次煮幾人份的咖啡?
  • 您在煮咖啡時,有覺得不方便的地方?
深度探索問句
  • 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時,有哪些考量?
  • 為什麼您會買 [品牌] ?
  • 您從哪裡第一次知道這個品牌?
  • 在購買前,您考慮過哪些品牌?
  • 您在哪裡買的?
  • 有誰陪您一起買?
  • 用到現在,您認為它有哪些優點、缺點?
  • 您曾經用過哪些咖啡機?它的優點、缺點?
  • 您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子?
  • (介紹自家產品)喜歡哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?
結尾
  • 您還有什麼想法要補充?
  • 有沒有什麼是我們應該討論,卻沒有討論到的?
  1. 感謝受訪者的參與
  2. 指示如何領取車馬費/獎金
張阿道

問問題順序:未解決的問題和痛點 → 競爭者的產品/服務 → 自家的產品/服務

需求訪談問題範例(產品設計5W2H分析法)

  • 您目前是如何 [做某件事] ?
  • 您在 [做某件事] 時,有哪些不方便的地方?想達到什麼效果?
  • 請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具?和誰合作?遇到哪些問題?
  • 為什麼 [問題] 還沒解決?有沒有試著找解決方案?
  • 為什麼一定要解決這個問題?如果不解決,會有什麼後果?
  • 最近一次發生這個問題,是在什麼時候?您是如何解決它的?有沒有試著Google其他解決方案?
  • 您現有的解決方案是什麼?您喜歡它的哪方面?不喜歡哪方面?要花多少錢?要花多少時間?在哪裡找到的?
  • 您用過哪些 [產品/服務類別] ?它的優點?缺點?定價多少?多久見效?
  • 購買 [產品/服務類別] 時,您最重視什麼?為什麼?
  • 您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子?
  • (B2B)[產品/服務類別] 的使用者是誰?
  • 目前您有沒有在尋找替代方案?預算是多少?… 找到了嗎?遇到哪些障礙?
  • 哪一個問題造成您最大的損失?您已經投入多少資金去解決?
  • (B2B)資金從哪裡來?
  • 我還應該問誰?
  • 有沒有我應該問,卻還沒問的問題?
追問範例
  • 還有其他的嗎?
  • 您要再多解釋一下嗎?
  • 所以真正的挑戰是… ?
  • 為什麼?
  • 請重述一下您剛剛說的
張阿道

需求訪談應該多問過去的行為(已經發生的事),少問未來的臆測(尚未發生的事)。

實驗法
  • (介紹自家產品/服務)您喜歡它的哪方面?不喜歡哪方面?會購買的可能性?

行為比言語如「超喜歡」、「一定會買」… 更可靠。以下行為代表受訪者真的對自家產品/服務有興趣:

  • 購買原型或樣品
  • 參與內部測試
  • 成為上市前的研究個案
  • 試用產品/服務
  • 預購產品/服務
  • (B2B)把你介紹給老闆
  • (B2B)把你介紹給同事或團隊
  • (B2B)讓團隊試用產品/服務
張阿道

需求訪談不是推銷,實驗尺度要拿捏好。

廣告測試
  • (展示自家產品/服務的廣告)您覺得它在表達什麼?它給您的感覺是… ?

提問技巧

  1. 以開放式問題為主,封閉式問題為輔
  2. 一次問一個問題,然後停頓/傾聽(給對方時間思考、回答)
  3. 反映對方的用字遣詞、肢體語言
  4. 眼神接觸:對方說話時,花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時,花約 30% 時間直視對方眼睛。
  5. 善用追問
  6. 避免太長的問句
  7. 避免引導性問題 (Leading question)
  8. 避免術語/專業名詞/行話——除非對方也精通
張阿道

問對問題 → 沈默是金

訪談技巧

  1. 保持微笑:微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
  2. 服裝儀容要整齊
  3. 感謝受訪者的參與
  4. 說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
  5. 徵得同意(錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等)
  6. 請受訪者暢所欲言,讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
  7. 訪談結束後,再次感謝受訪者的參與

目標客群/受眾 (TA) 意思、分析與設定

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