張阿道

行銷4P分析範例 (4C, 7P策略理論、報告表格)

意思

4P (Product 產品, Price 價格, Promotion 推廣, Place 通路) 策略是一種行銷組合。變化版如 4C (Customer 顧客, Cost 成本, Communication 溝通, Convenience 便利性) 和 7P (4P + People 人員, Process 過程, Physical evidence 物證) 其實是換句話說和廣義的 4P 。

7P 的 People 是關於服務、 Process 是指顧客體驗/旅程/接觸點、 Physical evidence 是關於有形展示——這 3 個 P 其實是廣義的 Product 。

目錄

Product 產品策略

產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品行銷策略包括競品分析、市場定位、新產品開發、品質管理、品牌命名、包裝設計、產品介紹、售後服務… 等。

產品/競品分析

競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」，是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀，以及成本、製程、易用性… 等。

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析（Means-end chain 方法目的鏈） - 汽車案例一

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ，以豪華汽車為例：

自家產品競品A競品B競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢（與競品相較之下） = 成功的市場定位。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素：

視訊會議軟體：

通訊軟體：

價值主張設計

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話，競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。

競爭優勢有兩種：

  1. 差異化策略較適合資源有限的中小企業
  2. 成本領導（削價競爭）策略較適合達到規模經濟的大型和連鎖企業

顧客價值主張（用一句話、或一張圖文溝通）

模板 1 :

目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢

價值主張模板

模板 2 :

問題或需求 + 有競爭優勢的獨特解決方案

  • TA 未解決的問題、未達成的目標或未滿足的需求是什麼？
  • 自家產品或服務的獨特之處？哪些特色/規格優於競品？

價值主張範例

1. dyson corrale
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 留長髮的人（長髮女模特兒）
  • 魅力、形象（聚合髮絲）
  • 安全（減少 50% 熱傷害）
  • 方便（無線隨心掌控）
  • 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器
2. Uber
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 想成為職業駕駛的人
  • 方便、賺錢（現在就坐上駕駛座，開始賺取費用）
  • 有最多活躍乘客的叫車平台
  • 在全球各大城市皆可使用Uber
3. 金貝貝免洗尿布 (1982年)
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
  • 寶寶（未來主人翁）
  • 寶寶的父母
  • 舒服（讓您的寶寶——未來的主人翁，屁股永遠乾爽舒適）
  • 方便（套入式免洗尿布）
  • 採用美國金百利公司專利的乾爽表層 (stay-dry cover)
張阿道

先定位產品，再設計價值主張。

新產品開發

產品開發流程的五個階段：

新產品開發流程的五個階段

產品組合管理

產品組合 (Product mix) 又稱「產品搭配」，是企業所銷售的全部產品。

範例：Apple

假設 Apple 共有四條產品線…

意思Apple 例子（上圖）
寬度/廣度 (Width)企業的產品線數4
長度 (Length)企業的產品項目總數21 (6+6+5+4)
深度 (Depth)特定產品項目的樣式數MacBook Pro 的深度為 4 （14吋機型的太空灰色、銀色；16吋機型的太空灰色、銀色）
一致性 (Consistency)各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路… 等的關聯性高（都是消費性電子產品；若用同一個 Apple ID 登入，不同產品之間能相互溝通）
張阿道

高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用 (Synergy) – 例如蘋果生態系。

產品線管理

產品線 (Product line) 是由相同性質的產品所組成。它們有相似的製造程序和功能，且均以同一品牌銷售 – 例如蘋果的 iPhone 產品線。

意思例子
產品線延伸 (Line stretching)

向上延伸：加入高價位、高品質的新產品（超越現有範圍）

向下延伸：加入低價位、低品質的新產品（超越現有範圍）

雙向延伸：同時向上＆向下延伸
  • iPhone 向上延伸至高價、強大的 iPhone Pro 和 iPhone Pro Max
  • iPhone 向下延伸至低價、小巧的 iPhone SE 和 iPhone mini
產品線填補 (Line filling) 在現有範圍內加入新產品 友達光電在 21.5″ 到 43″ 的電競螢幕尺寸之間加入 23.8″ 、 27″ 、 32″
產品線縮減 (Line pruning) 刪除/停產產品項目、或產品線 蘋果停產 AirPort 產品線（AirPort Express 、 AirPort Extreme 、 AirPort Time Capsule）
產品線調整 (Line adjusting) 又稱產品線現代化 (Modernization) ，是延伸、填補、增加或縮減產品線 通路商如 7-ELEVEN 、全聯、家樂福和 Costco 頻繁調整產品線

產品項目管理

產品項目管理的工作內容：

  • 包裝設計（初級包裝、次級包裝、運送包裝）
  • 品牌設計
  • 教育訓練規劃
  • 商品陳列設計
  • 商品標籤貼紙設計
  • 說明書設計
  • 客戶服務管理
  • 退貨管理
  • 維修管理
  • 保固計畫
  • 安裝計畫
  • 配件設計

Price 定價/價格策略

中英文意思例子
吸脂定價 (Price skimming) 是將新推出的產品價格定得很高，然後隨著競爭者進入市場、或時間的推移逐漸降低價格的策略。

3C產品（iPhone、Samsung Galaxy、MacBook Air）

電視遊樂器（PlayStation、Xbox）

滲透定價 (Penetration pricing) 是一開始將產品價格定得很低，以迅速擴大市場佔有率、建立口碑與進入障礙 (Barriers to entry) 的策略。

線上影音平台（Netflix、friDay影音、Disney+、Apple TV+）用低價策略滲透有線電視市場。

叫車App（Uber、台灣大車隊55688、LINE TAXI）

3C產品（安卓機、Amazon Kindle）

差別取價 (Price discrimination) 是對同一產品或服務的不同市場區隔收取不同價格的策略。差別取價分為第一、第二和第三級。

第一級/完全差別取價：汽車、房屋、專業服務、藝術品＆古董的英式拍賣

第二級差別取價：買一送一、忠誠度計畫、組合/多件優惠

第三級差別取價：電影院的票種（全票、愛心票、敬老票、優待票）；速食店的優惠券、高鐵的早鳥票

成本加成定價 (Cost-plus pricing) 是在產品的單位成本上加上固定的百分比（加價/Markup/利潤率）以計算出售價的策略。

成本售價公式：

售價 = 平均總成本 × (1 + 加價百分比)

若產品的平均總成本 NT$50 ，加價百分比為 30% ，則售價將為 NT$65 ：
NT$50 × (1 + 30%) = NT$65

畸零定價法 (Odd-even pricing) 是一種價格尾數為奇數 (通常是 9) 、零或奇數+零的心理定價策略。尾數 9 代表物超所值，尾數 0 代表品質、尊榮與格調。

星巴克拿鐵小杯 NT$110、中杯 NT$120、大杯 NT$135、特大杯 NT$150

Apple MacBook Pro 14 吋 NT$64,900 起、16 吋 NT$79,900 起

迪卡儂中筒跑步襪(2雙入) NT$99、印花網布泳帽 NT$129、女款透氣排汗跑步縮口褲 NT$499

HONDA FIT NT$759,000 起、CR-V NT$999,000 起、CIVIC NT$1,399,000 起

動態定價 (Dynamic pricing) 是根據當前市場需求、供給、時間、競品售價、顧客行為數據（瀏覽＆購買紀錄）、事件… 等因素實時調整產品/服務價格的策略。
  • 演唱會門票
  • Uber、AirBnb
  • 飯店房間
  • 機票/飛機座位
配套式定價 (Bundle pricing) 又稱「捆綁定價」，是將多種互補的產品/服務組合在一起銷售的訂價策略。”套餐”通常比單點便宜。

麥當勞超值全餐（漢堡+薯條+飲料）

台灣大哥大好速成雙（5G行動+光纖）

雄獅旅遊機加酒（機票+飯店）

犧牲打定價 (Loss leader pricing) 是將產品定價低於成本，以吸引新客戶的策略。「虧本賣」目的是對新客戶銷售其他有利可圖的產品或服務。

虧本賣印表機，以銷售利潤較高的墨水匣/碳粉匣。

虧本賣電視遊樂器，以銷售利潤較高的遊戲、配件和保固。

虧本賣刮鬍刀架，以銷售利潤較高的刀頭。

Freemium (免費增值) 商業模式如 Google Drive、iCloud、手遊、視訊會議軟體、Canva、Spotify 和 LinkedIn 透過「應用程式內購」獲利。

現行水準定價法 (Going-rate pricing) 是根據類似產品/服務的市場價格定價的策略。現行水準定價法常用於產品差異化程度低的寡占市場。

大宗商品如玉米、玻璃、石油、天然氣、水泥、小麥、木材、大豆、橡膠、金屬和煤炭。

金融商品如基金、保險、證券和外匯。

電信方案如門號、手機網路和光纖網路。

價值基礎定價法 (Value-based pricing) 是根據產品或服務對顧客的知覺價值（而不是根據成本或競品價格）來定價的策略。

奢侈品如超跑/豪華汽車、豪宅、名畫、名牌包/衣服/皮具、名錶、名酒和珠寶。

藥品、健康食品與保健食品。

專業服務如醫療、法律、會計、室內設計、工程顧問、企業管理顧問和品牌行銷顧問。

friDay影音的滲透定價 + 奇數定價(尾數9)
Apple MacBook Pro 的三欄式定價 (Goldilocks pricing) + 畸零定價法
麥當勞套餐的促銷價 + 奇數定價(尾數9)

成本計算

意思
變動成本 (Variable Costs)又稱「銷貨成本」，是與產量＆銷量成正比的費用 – 例如原料、生產線水電費＆作業員薪資、包裝、網路廣告費、業務銷售績效獎金、客戶服務
固定成本 (Fixed Cost)又稱「營業費用」，是不與產量＆銷量成正比的費用 – 例如高階主管薪資、廣告設計、產品設計、教育訓練、租金、水電費、保險費、差旅費、雜項購置金額、佣金、折舊攤提、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用
總成本 (Total Cost)總變動成本(TVC) + 總固定成本(TFC)

價格, 價值差別

定義
價格 (Price)是消費者取得產品/服務須支付的金額。
價值 (Value)是消費者從產品/服務得到的知覺利益 – 如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感… 等。

價格是你付出的，價值是你得到的。

– 華倫·巴菲特

Promotion 推廣策略

行銷推廣/宣傳策略

1. 目標客群

目標受眾 (Target Audience, TA) 又稱「目標對象」，是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析例子包括市場區隔 – 如性別、年齡、職業、收入、語言、位置/地點、行為、興趣… 等，亦包括關鍵字分析、深度訪談、Persona 分析和問卷調查。

2. 價值主張

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話，競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。

dyson supersonic 的價值主張

3. 宣傳管道

非人員管道人員管道

新媒體/數位廣告平台：

傳統媒體/實體廣告平台：

  • 電視
  • 雜誌
  • DM(傳單)——台式英文
  • 廣播
  • 信
  • 戶外看板（捷運、公車、外牆、體育場、廣告車/宣傳車）
  • 報紙
  • 明星/藝人
  • 員工
  • 家人
  • 同學
  • 朋友
  • 股東/投資者
  • 網紅/KOL
  • 記者
  • 客戶/顧客
  • 同事
  • 鄰居
  • 業務員
  • 店員/門市人員
  • 親戚
  • 政治人物

4. 文案或腳本

文案 (Copywriting) 有兩種意思：

  1. 是提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的平面廣告文案 (Copy) 和影片廣告腳本 (Script)
  2. 是文案和腳本的撰稿人 (Copywriter)

行銷推廣/溝通組合

整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 是一種透過推廣組合 (Promotional mix) 訊息一致地溝通品牌故事、顧客價值和產品/服務特色的策略。推廣組合包括廣告行銷、促銷、網路行銷、活動企劃、業務人員銷售、公關(PR)、異業合作… 等。

Place 通路策略

通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ，是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。通路行銷工作內容包括物流、金流、訂單與庫存管理、通路開發… 等。

行銷通路有哪些

實體通路網路電商通路
  • 便利商店（7-11、全家）
  • 超市（全聯）
  • 大賣場/量販店（好市多、家樂福）
  • 直營店
  • 藥局/藥妝店（屈臣氏、康是美、大樹藥局）
  • 生活百貨（寶雅、小北百貨）
  • 百貨公司（新光三越、大遠百、SOGO）
  • 精品店/專賣店
  • C2C & B2B2C 平台（蝦皮購物、露天拍賣、樂天市場）
  • 零售與經銷商的購物網站（momo、PChome）
  • 廠商直營的網路商店（Apple官網、DIOR官網）
  • 電視購物（momo電視購物）
  • 型錄購物
  • App
  • Landing page 或一頁式網頁

OMO、O2O意思與行銷範例

OMOO2O
意思

OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」，是結合線上＆線下通路的個人化行銷模式，透過使用同一個資料庫、會員或 CRM 系統。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號。

資安事件頻傳，要求顧客下載「品牌App」不切實際——除非你是有 App 維護能力的科技公司。

 O2O (Online to Offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」，是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。
範例
  1. 小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋。
  2. 結帳時，發現全店採會員制（非會員無法結帳）。於是小敏在店員的協助下用電話號碼和 email 註冊會員，並結帳。
  3. 迪卡儂會員系統的 AI 建議交叉銷售 (Cross selling) 睡袋、外套和登山杖給小敏。
  4. 小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖 EDM ，並在 FB 看到迪卡儂的再行銷廣告。
  5. 小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋（宅配到府）。
  6. 迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單。

線上線下：

  1. 欣葉日本料理在 EZTABLE 發佈優惠代碼。
  2. 阿強透過 EZTABLE 訂位（輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金）。
  3. 阿強到欣葉用餐
  4. 結帳時，阿強用預付的訂位金折抵消費（享有優惠）。

線下轉線上：

  1. 顧客用手機掃描捷運廣告的 QR code
  2. 用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、 (註冊會員後) 下單。

線下轉線上案例：Homeplus的捷運站虛擬超市

乘客用手機掃描捷運廣告的 QR code ，然後網路下單

通路行銷工作內容

  • 物流（包裝、運輸、倉儲）
  • 金流（第三方/電子/行動支付平台、金流服務費/手續費、金流串接）
  • 訂單與庫存管理（退換貨、進出貨）
  • 通路開發（實體、網路電商、OMO、O2O）
  • 通路衝突解決（水平、垂直、多重）
  • 通路整合（管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統）
  • 通路長度（零階、一階、二階、三階通路）和寬度（選擇式、獨家式、密集式配銷）設計
  • 拉式、推式行銷策略
  • 去中介化或再中介化