目標客群/受眾 (Target Audience, TA) 又稱「目標對象」，是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析例子包括市場區隔 – 如性別、年齡、職業、收入、語言、位置/地點、行為、興趣… 等，亦包括關鍵字分析、深度訪談、Persona 分析和問卷調查。
市場區隔
市場區隔/細分 (Market segmentation) 是將市場分成具有相似特徵＆較小的群體，變數包括人口統計、地理、行為和心理。市場區隔是 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 分析的 S ，有助目標市場選擇 (T) 和產品/服務定位 (P) 。
範例
- 人口統計 (Demographic) 變數
- 地理 (Geographic) 變數
- 語言（英文、中文、日文、台語、韓文、德文）
- 人口密度（市區、郊區、鄉村）
- 區域（洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市）
- 現在位置
- 地方特色和傳統文化
- 氣候（沙漠、熱帶、極地、暖溫帶、涼溫帶）
- 地形（高原、山地、平原、盆地、台地、丘陵）
- 行為 (Behavioral) 變數
- 資訊蒐集（搜尋的關鍵字、瀏覽的網頁、按讚的粉專/追蹤的帳號/訂閱的頻道、閱讀的實體刊物、觀看的電視節目、收聽的Podcast或廣播）
- 購買的產品/服務類型、時間、地點（實體或網路通路）和付款方式
- 使用產品/服務的方式、時間、地點、時長和頻率
- 最常使用的產品特色 (Product features)
- 顧客滿意度 – 包括回購、好評/推薦/分享、負評、客訴和退貨次數
- 顧客忠誠度（忠於自有品牌、忠於競爭品牌、一直換品牌）
- RFM (Recency 最近一次購買, Frequency 購買頻率, Monetary 消費金額)
- 心理 (Psychographic) 變數
- 個性/人格特質
- AIO (Activities 活動, Interests 興趣, Opinions意見)
- 動機、願望與價值觀
- 生活方式
- 政治立場
- 風險承受能力（趨避者、中立者、愛好者）
價值觀 (Values) 是個人判斷是非對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則、信念與行為準則。
顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。
| 例子 | |
|---|---|
| 1. 功能價值 (Functional value) |
|
| 2. 經濟價值 (Economic value) |
|
| 3. 情感價值 (Emotional value) |
|
| 4. 社會價值 (Social value) |
|
| 5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
|
產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）
汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計
汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計
心理變數有助設計價值主張 (Value proposition) 。
關鍵字分析
關鍵字分析是研究使用者輸入搜尋引擎的字、詞和句子，有助搜尋引擎優化（網站架構規劃、網頁標題設計與SEO文章撰寫）、市場/產業分析（需求、競爭與規模）、數位廣告投放、社群行銷、內容行銷和市場區隔（針對行為＆心理變數）。
以 Ahrefs Keywords Explorer 為例，查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭：
- KD (Keyword Difficulty): 關鍵字難度
- Volume: 每月搜尋量（所選國家）——暗示市場規模
- GV (Global Volume): 每月搜尋量（全球）
- TP (Traffic Potential): 流量潛力
- CPC (Cost Per Click): 每次點擊費用/成本
- CPS (Clicks Per Search): 每次搜尋點擊次數
五種關鍵字類型
- 長尾關鍵字 (Long-tail keywords) 是 5 ~ 8 個字、精準、搜尋量低、競爭度低和可能轉換率高的關鍵詞或句子。
- 核心關鍵字 (Core keywords) 是 2 ~ 5 個字、廣泛、搜尋量高、競爭度高和可能轉換率低的關鍵字或詞。
- 品牌關鍵字 (Branded keywords) 是包含品牌名稱、競爭度低和轉換率高的關鍵字詞。品牌關鍵字搜尋量是品牌知名度＆忠誠度指標之一。監控品牌關鍵字很重要，因為它可能包括負面評價/評論。
- 產業關鍵字 (Industry keywords) 是描述行業類別、或產品/服務類別的關鍵字詞。SEO是以產業關鍵字排名優化為主。
- 購物關鍵字 (Shopping keywords) 是表明購買意圖、搜尋量超低但轉換率超高的關鍵詞。
長尾關鍵字例子：
| 3C產品 | 旅遊 | 服飾 |
|---|---|---|
| 筆電推薦品牌 | 東京附近景點 | 網購衣服排名 |
| 筆電推薦學生 | 東京自由行攻略 | 日系衣服網購 |
| 筆電價格比較 | 東京自由行7天 | 便宜衣服男 |
| 電競筆電推薦平價 | 東京購物行程 | 平價男裝品牌 |
| 電競筆電品牌排名 | 東京夜晚購物 | 精品男裝品牌 |
核心關鍵字例子：
| 3C產品 | 旅遊 | 服飾 |
|---|---|---|
| 筆電 | 東京景點 | 衣服網購 |
| 筆電推薦 | 東京自由行 | 衣服男 |
| 筆電價格 | 東京購物 | 衣服品牌 |
| 電競筆電 | 東京旅遊 | 平價衣服 |
| 二手筆電 | 東京近郊 | 韓國衣服 |
品牌 vs 產業關鍵字，以 starbucks.com.tw 為例：
| 品牌關鍵字 | 產業關鍵字 |
|---|---|
| 星巴克 | 手沖咖啡 |
| starbucks | 冷萃咖啡 |
| 星冰樂 | 堅果塔 |
| 星禮程 | 循環杯 |
| 星沁爽 | 黑森林蛋糕 |
購物關鍵字例子：
| 3C產品 | 旅遊 | 服飾 |
|---|---|---|
| 筆電哪裡買 | 訂機票網站 | 買衣服網站 |
| 電競筆電購買 | 國際機票訂購 | 買衣服男 |
TA的網路搜尋數據 = 市場區隔之心理 + 行為變數
深度訪談
定義
深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱，問題以開放式為主、封閉式為輔。
使用者訪談大綱範例
關於「咖啡機」的質性訪談：
前言
- 介紹自己、感謝受訪者的參與
- 說明訪談目的、問題、流程和時間
- 「請注意，回答並沒有對與錯，所以請自由表達您的想法。這點很重要。」
- 徵得同意：錄音/錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密
開場問句
- 您通常什麼時候煮咖啡？
- 您在哪裡煮咖啡？
- 您通常一次煮幾人份的咖啡？
- 您在煮咖啡時，有覺得不方便的地方？
深度探索問句
- 關於您目前使用的咖啡機——您在購買它時，有哪些考量？
- 為什麼您會買 [品牌] ？
- 您從哪裡第一次知道這個品牌？
- 在購買前，您考慮過哪些品牌？
- 您在哪裡買的？
- 有誰陪您一起買？
- 用到現在，您認為它有哪些優點、缺點？
- 您曾經用過哪些咖啡機？它的優點、缺點？
- 您心目中「完美的咖啡機」是什麼樣子？
- （介紹自家產品）喜歡哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？
結尾
- 您還有什麼想法要補充？
- 有沒有什麼是我們應該討論，卻沒有討論到的？
- 感謝受訪者的參與
- 指示如何領取車馬費/獎金
訪綱架構（問問題順序）
- 使用者未解決的問題、挫折和痛點
- 競爭者的產品/服務
- 自己的產品/服務
需求訪談問題範例（產品設計5W2H分析法）
- 您目前是如何 [做某件事] ？
- 您在 [做某件事] 時，有哪些不方便的地方？想達到什麼效果？
- 請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具？和誰合作？遇到哪些問題？
- 為什麼 [問題] 還沒解決？有沒有試著找解決方案？
- 為什麼一定要解決這個問題？如果不解決，會有什麼後果？
- 最近一次發生這個問題，是在什麼時候？您是如何解決它的？有沒有試著Google其他解決方案？
- 您現有的解決方案是什麼？您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？要花多少錢？要花多少時間？在哪裡找到的？
- 您用過哪些 [產品/服務類別] ？它的優點？缺點？定價多少？多久見效？
- 購買 [產品/服務類別] 時，您最重視什麼？為什麼？
- 您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子？
- （B2B）[產品/服務類別] 的使用者是誰？
- 目前您有沒有在尋找替代方案？預算是多少？… 找到了嗎？遇到哪些障礙？
- 哪一個問題造成您最大的損失？您已經投入多少資金去解決？
- （B2B）資金從哪裡來？
- 我還應該問誰？
- 有沒有我應該問，卻還沒問的問題？
追問範例
- 還有其他的嗎？
- 您要再多解釋一下嗎？
- 所以真正的挑戰是… ？
- 為什麼？
- 請重述一下您剛剛說的
需求訪談應該多問過去的行為（已經發生的事），少問未來的臆測（尚未發生的事）。
實驗法
- （介紹自家產品/服務）您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？
行為比言語如「超喜歡」、「一定會買」… 更可靠。以下行為代表受訪者真的對自家產品/服務有興趣：
- 購買原型或樣品
- 參與內部測試
- 成為上市前的研究個案
- 試用產品/服務
- 預購產品/服務
- （B2B）把你介紹給老闆
- （B2B）把你介紹給同事或團隊
- （B2B）讓團隊試用產品/服務
需求訪談不是推銷，實驗尺度要拿捏好。
廣告測試
- （展示自家產品/服務的廣告）您覺得它在表達什麼？它給您的感覺是… ？
提問技巧
- 以開放式問題為主，封閉式問題為輔
- 一次問一個問題，然後停頓/傾聽（給對方時間思考、回答）
- 反映對方的用字遣詞、肢體語言
- 眼神接觸：對方說話時，花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時，花約 30% 時間直視對方眼睛。
- 善用追問
- 避免太長的問句
- 避免引導性問題 (Leading question)
- 避免術語/行話/專業名詞——除非是對方熟悉的關鍵字
問對問題 → 沈默是金
訪談技巧
- 保持微笑：微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
- 服裝儀容要整齊
- 感謝受訪者的參與
- 說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
- 徵得同意（錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等）
- 請受訪者暢所欲言，讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
- 訪談結束後，再次感謝受訪者的參與
Persona分析
人物誌 (Persona) 是一種基於市場研究和現有客戶資料的「半虛構」消費者輪廓。人物誌內容通常包含 TA (目標客群) 的性別、年齡、職業、收入、家庭型態、語言、地點、興趣、態度、消費習慣/模式，以及人生目標、工作目標、挑戰、挫折… 等。
範例：交友軟體的 User persona
人物誌模板
- 頭像和名字（虛構、半虛構或真實）
- 人口統計資料 – 如性別、年齡、收入、職業、宗教…
- 地理資料 – 如語言、人口密度、區域/地點、氣候、地形…
- 目標 (Goals)
- 挫折 (Frustrations)
目標、挫折欄位可引用受訪者的話語（引言）。
人物誌製作工具
- A4紙
- 文書軟體
- 圖表製作App
- 線上白板
- 心智圖/樹狀圖軟體
問卷調查
市場行銷問卷能調查消費者行為、心理、購物習慣和購買意願，有助新產品開發＆設計。
範例
可選擇加入以下問題：
不推薦的問卷題目：
- 您有沒有可能購買 [產品名稱] ？
- 您願意花多少錢購買 [產品名稱] ？
- [產品名稱] 有沒有可能取代您目前使用的 [產品類別] ？