新產品開發流程（新品上市文案策略, NPD階段）

中英文意思

新產品開發 (New Product Development, NPD) 是推出/上市新產品或服務的流程。NPD 大致有五個階段：創意發想、市場分析、產品開發、市場驗證和新品上市。若 NPD 有應用新科技或導入新技術，則可以稱為商業化 (Commercialization) 。

1. 創意發想

5W2H 分析

5W2H是 Why (為什麼) 、 What (什麼) 、 How (如何) 、 When (何時) 、 Where (在哪裡) 、 Who (誰) 和 How much (多少) 的縮寫。5W2H分析法常用於行銷、設計、報告/簡報、問題描述… 等。

範例：產品設計 5W2H

	意思	以超跑/豪華汽車為例
Who	誰用這個產品？	高收入者 炫耀性消費者 愛面子的人
Where	在哪裡用這個產品？	柏油路或水泥地（使用） 室內車庫、地下停車場（存儲）
When	何時用這個產品？	白天、黑夜
Why	為什麼用這個產品？	使用者想建立「高社會地位」的個人形象
What	這個產品幫使用者解決什麼問題？	解決不夠吸睛、不夠舒適、性能和駕馭感不夠好的問題
How	這個產品如何解決這些問題？	戰鬥機外觀設計 Alcantara麂皮內裝 按摩座椅 V12大排氣量引擎 四輪驅動 碳纖維車體 高科技座艙 氣壓式懸吊系統
How much	這個產品定價多少？	NT$17,000,000起

SCAMPER (奔馳法)

SCAMPER是 Substitute (替代) 、 Combine (結合) 、 Adapt (適應) 、 Modify (修改) 、 Put to another use (改作他用) 、 Eliminate (消除) 、 Rearrange (重新排列) 的縮寫，又稱「奔馳法」。SCAMPER常用於創意發想和產品設計。

範例

	例子
Substitute (替代)	直排輪鞋：用滑輪替代冰刀鞋的冰刀。 素熱狗：用素食替代葷食、植物纖維替代動物腸衣。
Combine (結合)	智慧型手機是電話、電腦、相機、 QR code 掃描器、行動網路分享器、手電筒的結合。 瑞士刀是鋸子、鉗子、開瓶器、刀的結合。
Adapt (適應)	全視線鏡片能適應戶外、室內光線。 水陸兩用車能適應陸路、水路。
Modify (修改)	籃球、網球、排球、橄欖球、躲避球… 是球外觀＆材質的修改。 香氛蠟燭是蠟燭氣味的修改。 冷凍蔬菜是蔬菜形狀、口感、保存方法＆期限的修改。 大尺碼女裝是女裝尺寸的修改。 緩釋錠是藥丸成分＆製程的修改。
Put to another use (改作他用)	降落傘：雨傘原始用途是遮陽，後來被法國人 Louis-Sébastien Lenormand 改作降落傘。 微波爐：微波原始用途是軍事雷達，後來被美國人 Percy Spencer 改作微波爐。
Eliminate (消除)	隱形眼鏡是消除鏡框的眼鏡。 乾燥花是消除水的花。 火箭是消除機翼的飛機。 健身車是消除輪子的腳踏車。
Rearrange (重新排列)	“只溶你口，不溶你手” M&M 巧克力：「巧克力包覆糖」被重新排列成「糖包覆巧克力」——解決巧克力易溶、不方便攜帶的問題。 雙面穿外套：只能正穿的外套被重新排列成能反穿。 風味啤酒：重新排列發酵、添加香料的時間點能釀造不同味道的啤酒。

2. 市場分析

產品/競品分析

競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」，是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀，以及成本、製程、易用性… 等。

透過產品問卷、關鍵字分析和需求訪談分析顧客價值觀

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

	例子
1. 功能價值 (Functional value)	健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便
2. 經濟價值 (Economic value)	賺錢/財富自由 快速/省時 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)	幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 安全感 成就感 優越感
4. 社會價值 (Social value)	形象 魅力/吸引力 尊重/尊敬 影響力 地位/社會階級 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)	新奇/新鮮感 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ，以豪華汽車為例：

	自家產品	競品A	競品B	競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。

競爭產品特色/規格比較表範例

葉黃素：

視訊會議軟體：

通訊軟體：

問卷調查

市場行銷問卷能調查消費者行為、心理、購物習慣和購買意願，有助新產品開發＆設計。

範例

可選擇加入以下問題：

不推薦的問卷題目：

• 您有沒有可能購買 [產品名稱] ？
• 您願意花多少錢購買 [產品名稱] ？
• [產品名稱] 有沒有可能取代您目前使用的 [產品類別] ？

文獻/次級資料分析

定義

文獻分析法 (Document analysis) 又稱「文獻研究法」、「次級資料分析法」，是整理和分析他人蒐集的資料（如市場調查報告、產業分析報告、關鍵字報告…）以達成特定的研究目標。

次級資料 (Secondary data) 又稱「二手資料」，是由他人蒐集而來——相對於自己蒐集的一手/初級/原始資料 (Primary data) 。

優缺點

優點	缺點
使用次級/現有資料比較省時、省錢	次級資料可能無法滿足研究員的特定需求 無法監控、管理資料品質，並可能已過時

次級資料來源（政府機關、市調公司、大數據分析工具）

• 資策會 > 產業研究
• MoneyDJ > 分類主題研究報告 > 產業分析
• KPMG > 全球產業趨勢報告
• Google Trends
• Ahrefs > Keywords Explorer
• 國家發展委員會 > 研究報告
• 外貿協會 > 市場產業報告
• 台灣經濟研究院 > 台經院產經資料庫
• 台灣經貿網 > 市調報告專區
• IEK產業情報網
• 尼爾森 > 市場洞察
• 經濟部統計處 > 批發、零售及餐飲業動態調查
• Kantar > 市場報告
• ITIS > 產業年鑑
• 內政部戶政司全球資訊網 > 人口統計資料
• 台灣趨勢研究 > 趨勢洞察
• DMA > 產業趨勢

競爭者分析

競爭者分析 (Competitor analysis) 是一種用表格分析自己與競爭對手 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) 的架構，包括產品/服務、價格、通路、推廣策略，以及評價、市場定位、技術、營收、網站流量… 等。

架構範例

透過「優劣比較表」分析自己與競爭者的 SWOT :

	自己的公司	競爭者A	競爭者B	競爭者C
定價策略
產品/服務評價
通路策略
推廣策略
研發團隊（工程師、科學家或其他專業人士）
品牌定位
科技/技術
產品設計
營收
資本額
專利
員工教育訓練
對供應商 (上游) 的議價能力
對客戶 (下游) 的議價能力
企業文化
異業合作
網站流量

Google搜尋 [產業類別] 能找到競爭者。以運動攝影機產業為例：

設定 Google 快訊有助監控市場競爭和產業新聞：

完全競爭 vs 寡占 vs 獨佔市場例子

市場結構有三種，「集中度」由低至高依序為

1. 完全競爭 (Perfect competition) 市場
2. 寡占/寡頭壟斷 (Oligopoly) 市場
3. 獨佔/壟斷 (Monopoly) 市場

完全競爭市場例子	寡占/寡頭壟斷市場例子	獨佔/壟斷市場例子
餐飲（餐廳、咖啡廳/飲料店、早餐店、麵包店、小吃店、火鍋店） 藝術品（動漫、音樂、小說、電玩、手工藝、繪畫） 農產品（水果、蔬菜、蛋、豆類、五穀雜糧、魚/肉類） 機車行 美容美髮（髮廊、美甲店、化妝品/美容材料行） 五金行/雜貨店 洗衣店/乾洗店 事務所/工作室（室內設計、網頁設計、婚禮、攝影、會計、行銷、平面設計、法律、打字、廣告設計、工程、審計、產品設計、品牌設計、建築設計） 寵物店 服飾店（內衣、衣服、戒指、婚紗禮服、項鍊、手環） 補教（家教、補習班、安親班） 伴手禮（蛋黃酥、月餅、鳳梨酥、牛軋糖） 自助洗車、汽車美容 嬰兒用品和食品 保健食品 房屋仲介、人力仲介 物業管理	飯店/旅館、度假村 汽車、機車 電影、電影院 3C（手機、筆電、平板、桌機） 金融（銀行、基金、保險、證券、外匯） 醫院 航運（貨車/貨輪/貨機、客運/郵輪/客機）及物流 學校 便利商店、超市、百貨公司、藥局、大賣場/量販店 石化工業（塑膠、輪胎/橡膠） 科技（半導體、面板、硬碟、CPU、記憶體、顯示卡、主機板、作業系統、社群媒體、搜尋引擎） 石油（瓦斯/天然氣、加油站） 航太（飛機、衛星、無人機、火箭） 軍武（槍、戰鬥機、飛彈、潛艇、坦克、軍艦、裝甲車） 建築材料/房地產/景觀、水泥 玻璃 金屬（鋼鐵、貴金屬） 藥品 政治/政黨 精品、奢侈品 電信（手機網路、SIM卡、光纖網路） 宗教 紡織 重機械（挖土機、拖拉機、推土機、壓路機）	郵局/郵政 電力 鐵路 自來水

完全競爭市場的進入障礙（技術、法規/執照、策略和資本門檻）較低，較適合小額創業。

關鍵字分析

關鍵字分析是研究使用者輸入搜尋引擎的字、詞和句子，有助搜尋引擎優化（網站架構規劃、網頁標題設計與SEO文章撰寫）、市場/產業分析（需求、競爭與規模）、數位廣告投放、社群行銷、內容行銷和市場區隔（針對行為＆心理變數）。

免費關鍵字分析工具

以 Ahrefs Keywords Explorer 為例，查詢「電競筆電」能看到通路商、零件供應商、競品、替代品、上下游產業鏈的規模和競爭：

五種關鍵字類型

1. 長尾關鍵字 (Long-tail keywords) 是 5 ~ 8 個字、精準、搜尋量低、競爭度低和可能轉換率高的關鍵詞或句子。

長尾關鍵字例子：

3C產品	旅遊	服飾
筆電推薦品牌	東京附近景點	網購衣服排名
筆電推薦學生	東京自由行攻略	日系衣服網購
筆電價格比較	東京自由行7天	便宜衣服男
電競筆電推薦平價	東京購物行程	平價男裝品牌
電競筆電品牌排名	東京夜晚購物	精品男裝品牌

2. 核心關鍵字 (Core keywords) 是 2 ~ 5 個字、廣泛、搜尋量高、競爭度高和可能轉換率低的關鍵字或詞。

核心關鍵字例子：

3C產品	旅遊	服飾
筆電	東京景點	衣服網購
筆電推薦	東京自由行	衣服男
筆電價格	東京購物	衣服品牌
電競筆電	東京旅遊	平價衣服
二手筆電	東京近郊	韓國衣服

3. 品牌關鍵字 (Branded keywords) 是包含品牌名稱、競爭度低和轉換率高的關鍵字詞。品牌關鍵字搜尋量是品牌知名度＆忠誠度指標之一。監控品牌關鍵字很重要，因為它可能包括負面評價/評論。
4. 產業關鍵字 (Industry keywords) 是描述行業類別、或產品/服務類別的關鍵字詞。SEO是以產業關鍵字排名優化為主。

品牌 vs 產業關鍵字，以 starbucks.com.tw 為例：

品牌關鍵字	產業關鍵字
星巴克	手沖咖啡
starbucks	冷萃咖啡
星冰樂	堅果塔
星禮程	循環杯
星沁爽	黑森林蛋糕

5. 購物關鍵字 (Shopping keywords) 是表明購買意圖、搜尋量超低但轉換率超高的關鍵詞。

購物關鍵字例子：

3C產品	旅遊	服飾
筆電哪裡買	訂機票網站	買衣服網站
電競筆電購買	國際機票訂購	買衣服男

深度訪談

定義

深度訪談 (In-depth interview) 是一種透過「訪問」蒐集原始資料的質性研究方法。深度訪談常用「半結構式」訪談大綱，問題以開放式為主、封閉式為輔。

開放式 vs 封閉式問題範例

使用者訪談大綱範例

關於「咖啡機」的質性訪談：

訪綱架構（問問題順序）

1. 使用者未解決的問題、挫折和痛點
2. 競爭者的產品/服務
3. 自己的產品/服務

需求訪談問題範例（產品設計5W2H分析法）

• 您目前是如何 [做某件事] ？
• 您在 [做某件事] 時，有哪些不方便的地方？想達到什麼效果？
• 請描述一下您的工作流程… 有用哪些工具？和誰合作？遇到哪些問題？
• 為什麼 [問題] 還沒解決？有沒有試著找解決方案？
• 為什麼一定要解決這個問題？如果不解決，會有什麼後果？
• 最近一次發生這個問題，是在什麼時候？您是如何解決它的？有沒有試著Google其他解決方案？
• 您現有的解決方案是什麼？您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？要花多少錢？要花多少時間？在哪裡找到的？
• 您用過哪些 [產品/服務類別] ？它的優點？缺點？定價多少？多久見效？
• 購買 [產品/服務類別] 時，您最重視什麼？為什麼？
• 您心目中完美的 [產品/服務類別] 是什麼樣子？
• （B2B）[產品/服務類別] 的使用者是誰？
• 目前您有沒有在尋找替代方案？預算是多少？… 找到了嗎？遇到哪些障礙？
• 哪一個問題造成您最大的損失？您已經投入多少資金去解決？
• （B2B）資金從哪裡來？
• 我還應該問誰？
• 有沒有我應該問，卻還沒問的問題？

追問範例

• 還有其他的嗎？
• 您要再多解釋一下嗎？
• 所以真正的挑戰是… ？
• 為什麼？
• 請重述一下您剛剛說的

實驗法

• （介紹自家產品/服務）您喜歡它的哪方面？不喜歡哪方面？會購買的可能性？

廣告測試

• （展示自家產品/服務的廣告）您覺得它在表達什麼？它給您的感覺是… ？

提問技巧

1. 以開放式問題為主，封閉式問題為輔
2. 一次問一個問題，然後停頓/傾聽（給對方時間思考、回答）
3. 反映對方的用字遣詞、肢體語言
4. 眼神接觸：對方說話時，花約 60% 時間直視對方眼睛。自己說話時，花約 30% 時間直視對方眼睛。
5. 善用追問
6. 避免太長的問句
7. 避免引導性問題 (Leading question)
8. 避免術語/行話/專業名詞——除非是對方熟悉的關鍵字

訪談技巧

1. 保持微笑：微笑能紓壓、調適自己和周遭的人的心情
2. 服裝儀容要整齊
3. 感謝受訪者的參與
4. 說明訪談或研究之目的、問題、流程與注意事項
5. 徵得同意（錄音、錄影、資料如何被使用、隱私、權利、自主性、保密… 等）
6. 請受訪者暢所欲言，讓她知道沒有「對」或「錯」的答案
7. 訪談結束後，再次感謝受訪者的參與

Persona分析

人物誌 (Persona) 是一種基於市場研究和現有客戶資料的「半虛構」消費者輪廓。人物誌內容通常包含 TA (目標客群) 的性別、年齡、職業、收入、家庭型態、語言、地點、興趣、態度、消費習慣/模式，以及人生目標、工作目標、挑戰、挫折… 等。

範例：交友軟體的 User persona

人物誌模板

1. 頭像和名字（虛構、半虛構或真實）
2. 人口統計資料 – 如性別、年齡、收入、職業、宗教…
3. 地理資料 – 如語言、人口密度、區域/地點、氣候、地形…
4. 目標 (Goals)
5. 挫折 (Frustrations)

人物誌製作工具

• A4紙
• 文書軟體
• 圖表製作App
• 線上白板
• 心智圖/樹狀圖軟體

市場規模與產值計算

	市場規模	產值
定義	市場規模 (Market size) 是潛在目標消費者會購買的產品/服務總量（銷售量）或總額（銷售額），基於需求面。	產值 (Output value) 是特定產業在一個會計年度內生產的所有產品之市場價值，基於供給面。
計算	潛在產品或服務需求量(Demand) 潛在產品或服務需求量(Demand) × 平均售價(Average selling price) 內銷市場規模(額) = 產值 – 出口值 + 進口值 – 存貨價值 全球市場規模(額) = 全球產值 – 全球存貨價值	一個會計年度的產量(Yield) × 平均售價(Average selling price)
分析	市場規模分析範例： 用行政院主計總處的「行業統計分類」查詢產業類別 用經濟部統計處的「資料庫」查詢產業的營業額、銷售量、生產量＆價值、存貨量＆價值、外銷訂單… 用海關進出口統計的「綜合查詢」查詢進口或出口總值（應該用 HS code 指定貨品號列） 分析政府機關、市調公司提供的文獻/次級資料 Google搜尋「＿＿ 市場規模」、「＿＿ 產業分析」、「＿＿ 產業報告」 用關鍵字工具分析潛在產品或服務需求量	同左，但著重在產業類別、產量、平均銷售價格/單價

潛在需求量分析範例：電動車

3. 產品開發

產品特色→利益→價值階梯式分析

汽車範例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車範例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

自家產品 vs 競品特色/規格比較

透過「比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) ，以豪華汽車為例：

	自家產品	競品A	競品B	競品C
引擎缸數
引擎構造
排氣量
驅動方式
車體材料
外觀
座艙設計＆配備
懸吊系統
內裝
座椅

產品開發策略規劃：

1. 產品要有哪些特色/規格？
2. 哪些特色/規格要贏過競品？
3. 哪些特色/規格可以與競品打成平手、或輸給競品？

價值主張 (Value proposition) 設計

草圖或 Wireframe (線框圖) 設計

產品外觀設計草圖例子：背包

軟體產品 Wireframe 範例：登入與註冊畫面

Wireframe工具：

• Balsamiq
• Moqups
• MockFlow
• Justinmind
• FlowMapp

一般來說，UI/UX設計師負責畫Wireframe或草圖。若公司沒有UI/UX設計師，則由 PM (產品經理) 代理職務。

模型 (Mockup) 製作

製作產品的外觀、或機構模型（可以跟模型公司訂製）。

以電子產品為例：

以建築為例：

模型製作材料：

• 3D列印材料（TPU、PLA、PETG、ABS樹脂、金屬、尼龍、PC聚碳酸酯、導體）
• 塑膠
• 黏土
• 珍珠板/發泡板/風扣板
• 木材
• 紙

模型有助介紹玩具/公仔、電子產品、重機械/機具、生活用品、包裝、建築和室內設計… 概念給利害關係人。

原型 (Prototype) 設計

Prototype工具：

• Figma
• Adobe XD
• Sketch
• Framer
• Justinmind
• proto.io
• UXPin

電子產品試產 (Trial/Pilot run) 的三個階段：

1. EVT (Engineering Verification Test 工程驗證測試) 包括 POC (Proof of Concept 概念驗證) 、需求驗證、產品規格書撰寫、 EMI (ElectroMagnetic Interference 電磁干擾) 測試和功能測試
2. DVT (Design Verification Test 設計驗證測試) 包括壓力、 EMC (ElectroMagnetic Compatibility 電磁相容) 、效能、可靠度、易用性、 QA (Quality Assurance 品質保證) 、安規、 MTBF (Mean Time Between Failures 平均故障間隔) 、機械和機構測試
3. PVT (Production Verification Test 生產驗證測試) 包括 MRP (Material Requirement Planning 物料需求規劃) 、產能規劃和生產線規劃

4. 市場驗證

開發原型產品或 MVP (Minimum Viable Product) 後，透過

• Landing page (著陸頁/銷售頁) 和深度訪談之實驗法驗證市場需求
• 群眾募資驗證市場規模

案例：「iNO太空人律動機」在嘖嘖的募資/預售

5. 新品上市

上市是產品開發流程的商業化階段，活動包括

• 量產 (Mass production)
• 製作顧客旅程地圖——接觸點 (Touchpoint) 包括包裝、使用說明書、客戶服務、線上活動與互動、商品陳列… 等
• 定價 (Pricing)
• 規劃行銷推廣策略
• 管理行銷通路

廣告標題應該使用「最新」、「唯一」、「突然」、「現在」、「宣佈」、「研究發現」、「第一」、「全新」、「終於」、「驚人」… 等新聞詞語，例如

• 全新設計帶來空間音訊



• 全球第一把會彎曲的刮鬍刀



• 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器，有效聚合髮絲

數位/網路行銷公司（策略工具、工作案例）