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STP分析意思、範例與行銷理論(策略圖)

S.T.P.是 Segmentation (市場區隔) 、 Targeting (目標市場選擇) 和 Positioning (定位) 的縮寫。行銷策略規劃流程: 市場分析 → STP分析 → 行銷4P組合 。STP理論與範本如下。

目錄

  • Segmentation 市場區隔
  • Targeting 目標市場選擇
  • Positioning 定位

Segmentation 市場區隔

市場區隔 (Segmentation) 又稱「市場細分」,變數有四大類:人口統計 (Demographic) 、行為 (Behavioral) 、地理 (Geographic) 和心理 (Psychographic) 。市場區隔是S.T.P.分析第一步。

1. 人口統計變數

  • 性別(含性別認同)
  • 年齡
  • 收入
  • 職業(職業分類表)
  • 宗教
  • 種族
  • 社會階級
  • 教育程度/最高學歷
  • 家庭型態
  • 家庭生命週期
  • 生理特徵
範例
人口統計變數適用產業

性別(含性別認同):

  • 男性
  • 女性
  • 雙性
  • 無性

生理特徵:

  • 身高
  • 體重
  • 膚色/膚質
  • 髮色/髮質/髮長
運動、服飾、化妝品、美容美髮、個人護理產品
年齡

動漫、籃球、網紅、流行音樂、電子遊戲(少年)

保險、保健食品、金融、醫療/照護(老年)

收入

豪宅、精品、高級餐廳、客製化商品、奢侈品、貴族學校、客製化服務(高收入)

租屋、中古車、大賣場/量販店、團購、百元剪髮、平價美食、大眾運輸(低收入)

宗教:

  • 基督教
  • 佛教
  • 天主教
  • 伊斯蘭教
  • 道教
婚紗/婚禮、服飾、藝術、食品、交友軟體、建築、餐飲、文創、相親/婚友社、活動企劃、殯葬

家庭型態:

  • 頂客家庭
  • 單親家庭
  • 核心家庭
  • 大家庭
  • 隔代教養家庭
  • 新住民家庭
住宿/旅館、汽車、家具、室內設計、嬰兒用品和食品、安親班、教育、房地產、度假村

2. 行為變數

  • 購買準備階段(資訊蒐集、購買、使用、使用後行為/顧客忠誠度)
  • 互動率(IG、FB)
  • 最近一次消費
  • 消費頻率
  • 消費金額
範例
行為變數適用產業

資訊蒐集階段:

  • 已搜尋的關鍵字
  • 已瀏覽的網頁
  • 已閱讀的實體刊物(書、雜誌、報紙)
  • 已觀賞的電視頻道(有線電視台、無線電視台)
  • 已收聽的頻道(Podcast/播客、廣播電台、線上廣播)
所有產業的行銷推廣部門

購買階段:

  • 已購買的產品/服務
  • 購買時機
  • 付款方式

所有產業的產品開發&服務設計部門

所有產業的節慶行銷活動、季節性商品

金融、電子/第三方支付

使用階段:

  • 使用時機
  • 使用方式
  • 使用時長
  • 使用頻率
  • 最常使用的產品特色 (Product features)
所有實業的產品設計(含UI/UX設計)部門

使用後行為/顧客忠誠度階段:

  • 顧客滿意度
  • 再購次數
  • 分享或推薦次數
  • 客訴次數
所有產業的顧客關係管理相關部門(通常是行銷部、業務部)

3. 地理變數

  • 區域(洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市)
  • 人口密度&都市化程度
  • 氣候
  • 地形
  • 地方特色和傳統文化
  • 所在位置
範例
地理變數適用產業
人口密度&都市化程度 住宿/旅館、健身房、餐飲、精品、房地產、奢侈品、會展、藝術娛樂/休閒服務

氣候:

  • 極地
  • 乾旱
  • 熱帶
  • 暖溫帶
  • 涼溫帶

地形:

  • 高原
  • 台地
  • 平原
  • 丘陵
  • 盆地
  • 山地
飲料、服飾、物流、電器用品、食品、房地產、交通工具、緊急避難包、旅宿、農林漁牧、個人護理產品

所在位置:

  • 手機目前位置
  • 購買地點
  • 使用地點
LBS (Location-Based Service 基於位置的服務)

4. 心理變數

  • 人格特質/個性
  • 興趣、次文化和生活型態
  • 價值觀
  • 政治立場

價值觀 (Values) 是個人判斷是非對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則 (Principles) 、信念 (Belief) 與行為準則 (Code of conduct) 。

消費者價值觀的五個構面:

例子
1. 功能價值 (Functional value)
  • 健康/舒服/體力
  • 安全
  • 爽/快感
  • 方便
2. 經濟價值 (Economic value)
  • 賺錢/財富自由
  • 快速/省時
  • 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)
  • 幸福感/快樂
  • 爽/快感/舒壓
  • 安全感
  • 成就感
  • 優越感
4. 社會價值 (Social value)
  • 尊重/尊敬
  • 魅力/吸引力
  • 形象
  • 影響力
  • 地位/社會階級
  • 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)
  • 新奇/新鮮感
  • 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)

汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析(Means-end chain 方法目的鏈) - 汽車案例一

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計

產品特色、利益、價值階梯式分析 - 汽車案例二
張阿道

心理變數有助設計價值主張 (Value proposition) 。

Targeting 目標市場選擇

定義

目標市場選擇 (Targeting) 是鎖定一個或多個規模最大、購買意願最高和最有成長潛力的市場區隔,並為其設計行銷4P。目標市場選擇有助產品或服務定位 (Positioning) 。

範例一:利基行銷

利基市場 (Niche market) 是企業集中資源進入的小眾市場。利基行銷又稱集中行銷 (Concentrated marketing) ,是針對單一、小眾的目標市場所設計之產品策略、定價策略、推廣策略和通路策略。

利基市場利基產品/服務
例子1 電子競技
  • 電競筆電、主機
  • 電競桌、椅、床
  • 電競旅館
  • 無線電競耳機/耳麥、鍵盤
  • 電競運彩/賭盤
  • 電競比賽
  • 電競遊戲
  • 電競系/科/學校
例子2 DIY 手作
  • 手工藝品
  • 手工藝材料行
  • 手作課程
  • 手作小物、飾品
  • 手作書
例子3 大尺碼服飾
  • 大尺碼女鞋、男鞋
  • 大尺碼女裝/洋裝、男裝
  • 大尺碼禮服、西裝
  • 大尺碼工作褲、運動褲
例子4 有機
  • 有機商店
  • 有機蔬菜宅配(蔬果箱)
  • 有機農場體驗活動
  • 有機食品/食材
  • 有機農產品標章/認證

範例二:差異行銷

差異行銷 (Differentiated marketing) 是企業針對多個不同的目標市場,分別設計不同的行銷方案 – 例如

Apple
  • iPhone、Apple Watch、iPad、MacBook Pro… 等產品線
  • iPhone的 Pro 、普通和 SE/mini 版本
  • iCloud+ 的 50GB 、 200GB 和 2TB 儲存空間方案
可口可樂公司
  • 可口可樂、美粒果、爽健美茶、動元素、原萃、GEORGIA喬亞咖啡… 等產品線
  • 可口可樂有 12 種容量/包裝: 192 ML, 295 ML, 235 ML, 250 ML, 330 ML, 350 ML, 435 ML, 500 ML, 600 ML, 920 ML, 1.25 L, 2 L

差異化策略 vs 差異行銷

範例三:無差異行銷

無差異行銷 (Undifferentiated marketing) 又稱「大眾行銷」,是規劃和執行單一行銷組合(通常只提供一種產品/服務給整個市場)的策略 – 例如

  • 自來水公司
  • 電力公司
  • 瓦斯公司
  • FMCG (Fast Moving Consumer Goods 快速消費品) 公司如聯合利華 (Unilever) 、寶僑 (P&G)… 的旗下品牌

Positioning 定位

意思

定位 (Positioning) 是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異化策略,試圖在消費者心目中佔有一席之地。市場定位有助設計價值主張 (Value proposition) 和獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) 。

案例

藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象:

iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用:

賈伯斯在 Apple 新品發表會 (2007) 展示 iPhone 的市場定位圖

市場/產品定位分析範例

  1. 透過需求訪談分析競品和顧客價值
  2. 顧客價值的五個構面:

    1. 功能價值 (Functional value) 如健康/舒服、安全、方便
    2. 經濟價值 (Economic value) 如賺錢、省時、省錢
    3. 情感價值 (Emotional value) 如幸福感、爽/快感、成就感、優越感
    4. 社會價值 (Social value) 如魅力/吸引力、形象、影響力、地位/社會階級
    5. 嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知
  3. 透過消費者問卷調查產品利益&知覺 – 以電競筆電為例:
  4. 產品利益&知覺問卷範例
    • 200 以上的有效問卷回收樣本數有較強的統計學意義 (Statistical significance)
    • 不要讓填表人一次評分超過 6 個競品(可以分批問)
  5. 回收問卷後,生成統計圖表
  6. 統計選項嵌入的值、並資料視覺化 (Data visualization)
    張阿道

    線上問卷平台通常有分析圖表。

  7. 根據問卷統計數據製作知覺圖 (Perceptual map)
  8. 知覺圖-定位圖範例
    知覺圖/定位圖/十字分析法範例
  9. 定位產品或服務至理想位置(與競品的距離愈長,差異化愈徹底)
  10. 根據定位設計產品或服務、上市
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不定期問卷調查消費者價值&知覺 → 更新知覺圖(必要時重新定位) → 改良行銷4P → 不定期問卷調查消費者… 循環下去

品牌(重新)定位分析

最熱銷的產品線或服務項目

特定產品(服務)銷量 ÷ 所有產品(服務)銷量

最熱門網頁或社群媒體內容

網站上有最高瀏覽量(包括重複瀏覽)或最多使用者的網頁:

路徑:Google Analytics > 報表 > 參與 > 網頁和畫面

某些社群平台讓你能篩選帳號的「熱門」內容:

篩選社群媒體帳號的熱門內容——以YouTube為例。
多元尺度法 (Multidimensional scaling)

基於 SPSS 的多元尺度分析 (MDS) – 以連鎖咖啡店為例:

丹提 vs 星巴克 vs 85度C vs 壹咖啡
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