STP分析意思＆行銷範例圖（策略, 市場區隔）

S.T.P.是 Segmentation (市場區隔) 、 Targeting (目標市場選擇) 和 Positioning (產品/服務定位) 的縮寫。STP分析有助規劃行銷策略（流程為”市場分析 → STP → 行銷4P“）和設計價值主張。

Segmentation 市場區隔

市場區隔/細分 (Market segmentation) 是將市場分成具有相似特徵＆較小的群體，變數包括人口統計、地理、行為和心理。市場區隔是 STP 分析的 S ，有助目標市場選擇 (T) 和產品/服務定位 (P) 。

範例

1. 人口統計 (Demographic) 變數
   • 性別（女、男、非二元）
   • 年齡（兒童、少年、嬰兒、青年、幼兒、中年、老年）
   • 職業（學生、退休、失業/待業、服務業、軍公教、白領、藍領）
   • 生理特徵（身高、體重、髮色/髮質/髮長、膚色/膚質）
   • 收入/社會階級
   • 教育程度/最高學歷（大學、高中、國中、研究所、專科、高職）
   • 宗教（基督教、佛教、天主教、道教、伊斯蘭教、無神論）
   • 家庭生命週期（單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡獨居）
   • 家庭型態（單親、頂客、折衷、核心、重組）
   • 種族
2. 地理 (Geographic) 變數
   • 語言（英文、中文、日文、台語、韓文、德文）
   • 人口密度（市區、郊區、鄉村）
   • 區域（洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市）
   • 現在位置
   • 地方特色和傳統文化
   • 氣候（沙漠、熱帶、極地、暖溫帶、涼溫帶）
   • 地形（高原、山地、平原、盆地、台地、丘陵）
3. 行為 (Behavioral) 變數
   • 資訊蒐集（搜尋的關鍵字、瀏覽的網頁、按讚的粉專/追蹤的帳號/訂閱的頻道、閱讀的實體刊物、觀看的電視節目、收聽的Podcast或廣播）
   • 購買的產品/服務類型、時間、地點（實體或網路通路）和付款方式
   • 使用產品/服務的方式、時間、地點、時長和頻率
   • 最常使用的產品特色 (Product features)
   • 顧客滿意度 – 包括回購、好評/推薦/分享、負評、客訴和退貨次數
   • 顧客忠誠度（忠於自有品牌、忠於競爭品牌、一直換品牌）
   • RFM (Recency 最近一次購買, Frequency 購買頻率, Monetary 消費金額)
4. 心理 (Psychographic) 變數
   • 個性/人格特質
   • AIO (Activities 活動, Interests 興趣, Opinions意見)
   • 動機、願望與價值觀
   • 生活方式
   • 政治立場
   • 風險承受能力（趨避者、中立者、愛好者）

價值觀 (Values) 是個人判斷是非對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則、信念與行為準則。

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

	例子
1. 功能價值 (Functional value)	健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便
2. 經濟價值 (Economic value)	賺錢/財富自由 快速/省時 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)	幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 安全感 成就感 優越感
4. 社會價值 (Social value)	形象 魅力/吸引力 尊重/尊敬 影響力 地位/社會階級 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)	新奇/新鮮感 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

Targeting 目標市場選擇

目標市場選擇 (Targeting) 是以自己的競爭優勢為基礎，鎖定一個或多個規模最大、競爭最少、轉換率/購買意願最高和成長潛力最大的市場區隔（選擇一個是”利基行銷”；選擇多個是”差異行銷”）。目標市場選擇有助產品或服務定位 (Positioning) 。

	目標市場選擇範例
利基行銷	Audi、保時捷、法拉利… 等超跑品牌瞄準「高收入」和注意「形象」的目標客群。
差異行銷	MacBook Pro 鎖定追求「快速」的專業人士；MacBook Air 鎖定追求「省錢」、「輕便」的學生和非專業人士。
無差異行銷	科學麵、小泡芙、可樂果… 等零食主要針對大眾市場（幾乎沒有市場區隔）。

利基行銷

利基市場 (Niche market) 是一個需求獨特、高度細分、常被大公司忽略的小眾市場，例子包括有機寵物食品、大尺碼服飾、DIY手作、純素主義、無麩質飲食… 等。利基行銷 (Niche marketing) 是一種針對利基市場規劃的產品、價格、推廣和通路策略（4P）。

	利基市場	利基產品/服務
例子1	電子競技	電競筆電、主機 電競桌、椅、床 電競旅館 無線電競耳機/耳麥、鍵盤 電競運彩/賭盤 電競比賽 電競遊戲 電競系/科/學校
例子2	DIY 手作	手工藝品 手工藝材料行 手作課程 手作小物、飾品 手作書
例子3	大尺碼服飾	大尺碼女鞋、男鞋 大尺碼女裝/洋裝、男裝 大尺碼禮服、西裝 大尺碼工作褲、運動褲
例子4	有機	有機商店 有機蔬菜宅配（蔬果箱） 有機農場體驗活動 有機食品/食材 有機農產品標章/認證
例子5	無麩質飲食	無麩質蛋糕、麵包/吐司、餅乾 無麩質麵條、燕麥、醬油 無麩質商店 無麩質餐廳

差異行銷

差異行銷 (Differentiated marketing) 是一種為多個市場區隔或目標客群設計多個行銷組合/方案的策略。差異行銷有助透過「滿足不同客戶需求」擴大市場佔有率、提升品牌知名度和營收。

以 Apple 為例：

• iPhone、Apple Watch、iPad、MacBook Pro… 等產品線
• iPhone的 Pro 、普通和 SE/mini 版本
• iCloud+ 的 50GB 、 200GB 和 2TB 儲存空間方案

以可口可樂公司為例：

• 可口可樂、雪碧、芬達、舒味思、美粒果、動元素、水森活、原萃… 等產品線
• 可口可樂有 12 種容量/包裝： 192 ML, 295 ML, 235 ML, 250 ML, 330 ML, 350 ML, 435 ML, 500 ML, 600 ML, 920 ML, 1.25 L, 2 L

差異化策略 vs 差異行銷

無差異行銷

無差異行銷 (Undifferentiated marketing) 又稱「大眾行銷」，是一種不細分市場、通常只提供單一行銷組合（產品/服務、價格、推廣、通路）給整個市場的策略。無差異行銷例子包括自來水、電力、瓦斯公司，以及 FMCG (Fast Moving Consumer Goods 快速消費品) 公司如聯合利華 (Unilever) 、寶僑 (P&G)… 的商品。

Positioning 定位

定位 (Positioning) 是一種在目標客群心目中創造「價值」的差異化行銷策略。產品價值包括更健康、更安全、更方便、更有錢、更有魅力、更快、更舒壓、更有成就感、更有優越感… 等競爭優勢。市場/產品定位有助設計價值主張 (Value proposition) 。

案例

藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象：

iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用：

市場/產品定位分析範例

1. 透過需求訪談分析競品和顧客價值觀

顧客價值觀的五個構面：

1. 功能價值 (Functional value) 如健康/舒服、安全、方便
2. 經濟價值 (Economic value) 如賺錢、省時、省錢
3. 情感價值 (Emotional value) 如幸福感、爽/快感、成就感、優越感
4. 社會價值 (Social value) 如形象、魅力/吸引力、尊重、影響力、地位/社會階級
5. 嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知
2. 透過消費者問卷調查產品利益＆知覺 – 以電競筆電為例：



• 200 以上的有效問卷回收樣本數有較強的統計學意義 (Statistical significance)
• 不要讓填表人一次評分超過 6 個競品（可以分批問）
3. 回收問卷後，生成統計圖表





線上問卷平台通常有分析圖表。

4. 根據問卷統計數據製作知覺圖 (Perceptual map)



5. 定位產品或服務至理想位置（與競品的距離愈長，差異化愈徹底）
6. 根據定位設計產品或服務、上市

品牌(重新)定位分析

最熱銷的產品線或服務項目

最熱門網頁或社群媒體內容

網站上有最高瀏覽量（包括重複瀏覽）或最多使用者的網頁：

某些社群平台讓你能篩選帳號的「熱門」內容：

多元尺度法 (Multidimensional scaling)

基於 SPSS 的多元尺度分析 (MDS) – 以連鎖咖啡店為例：