S.T.P.是 Segmentation (市場區隔) 、 Targeting (目標市場選擇) 和 Positioning (定位) 的縮寫。行銷策略規劃流程: 市場分析 → STP分析 → 行銷4P組合 。STP理論與範本如下。
Segmentation 市場區隔
市場區隔 (Segmentation) 又稱「市場細分」,變數有四大類:人口統計 (Demographic) 、行為 (Behavioral) 、地理 (Geographic) 和心理 (Psychographic) 。市場區隔是S.T.P.分析第一步。
1. 人口統計變數
範例
人口統計變數 | 適用產業 |
---|---|
性別(含性別認同):
生理特徵:
| 運動、服飾、化妝品、美容美髮、個人護理產品 |
年齡 |
動漫、籃球、網紅、流行音樂、電子遊戲(少年) 保險、保健食品、金融、醫療/照護(老年) |
收入 |
豪宅、精品、高級餐廳、客製化商品、奢侈品、貴族學校、客製化服務(高收入) 租屋、中古車、大賣場/量販店、團購、百元剪髮、平價美食、大眾運輸(低收入) |
宗教:
| 婚紗/婚禮、服飾、藝術、食品、交友軟體、建築、餐飲、文創、相親/婚友社、活動企劃、殯葬 |
家庭型態:
| 住宿/旅館、汽車、家具、室內設計、嬰兒用品和食品、安親班、教育、房地產、度假村 |
2. 行為變數
- 購買準備階段(資訊蒐集、購買、使用、使用後行為/顧客忠誠度)
- 互動率(IG、FB)
- 最近一次消費
- 消費頻率
- 消費金額
範例
行為變數 | 適用產業 |
---|---|
資訊蒐集階段:
| 所有產業的行銷推廣部門 |
購買階段:
|
所有產業的產品開發&服務設計部門 所有產業的節慶行銷活動、季節性商品 金融、電子/第三方支付 |
使用階段:
| 所有實業的產品設計(含UI/UX設計)部門 |
使用後行為/顧客忠誠度階段:
| 所有產業的顧客關係管理相關部門(通常是行銷部、業務部) |
3. 地理變數
- 區域(洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市)
- 人口密度&都市化程度
- 氣候
- 地形
- 地方特色和傳統文化
- 所在位置
範例
地理變數 | 適用產業 |
---|---|
人口密度&都市化程度 | 住宿/旅館、健身房、餐飲、精品、房地產、奢侈品、會展、藝術娛樂/休閒服務 |
氣候:
地形:
| 飲料、服飾、物流、電器用品、食品、房地產、交通工具、緊急避難包、旅宿、農林漁牧、個人護理產品 |
所在位置:
| LBS (Location-Based Service 基於位置的服務) |
4. 心理變數
價值觀 (Values) 是個人判斷是非對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則 (Principles) 、信念 (Belief) 與行為準則 (Code of conduct) 。
消費者價值觀的五個構面:
例子 | |
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1. 功能價值 (Functional value) |
|
2. 經濟價值 (Economic value) |
|
3. 情感價值 (Emotional value) |
|
4. 社會價值 (Social value) |
|
5. 嘗新價值 (Epistemic value) |
|
產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱 Means-end chain 方法目的鏈)
汽車案例一:為重視社會價值(形象、地位)的消費者所設計

汽車案例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計


心理變數有助設計價值主張 (Value proposition) 。
Targeting 目標市場選擇
定義
目標市場選擇 (Targeting) 是鎖定一個或多個規模最大、購買意願最高和最有成長潛力的市場區隔,並為其設計行銷4P。目標市場選擇有助產品或服務定位 (Positioning) 。
範例一:利基行銷
利基市場 (Niche market) 是企業集中資源進入的小眾市場。利基行銷又稱集中行銷 (Concentrated marketing) ,是針對單一、小眾的目標市場所設計之產品策略、定價策略、推廣策略和通路策略。
利基市場 | 利基產品/服務 | |
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例子1 | 電子競技 |
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例子2 | DIY 手作 |
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例子3 | 大尺碼服飾 |
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例子4 | 有機 |
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範例二:差異行銷
差異行銷 (Differentiated marketing) 是企業針對多個不同的目標市場,分別設計不同的行銷方案 – 例如
Apple
- iPhone、Apple Watch、iPad、MacBook Pro… 等產品線
- iPhone的 Pro 、普通和 SE/mini 版本
- iCloud+ 的 50GB 、 200GB 和 2TB 儲存空間方案
可口可樂公司
- 可口可樂、美粒果、爽健美茶、動元素、原萃、GEORGIA喬亞咖啡… 等產品線
- 可口可樂有 12 種容量/包裝: 192 ML, 295 ML, 235 ML, 250 ML, 330 ML, 350 ML, 435 ML, 500 ML, 600 ML, 920 ML, 1.25 L, 2 L
範例三:無差異行銷
無差異行銷 (Undifferentiated marketing) 又稱「大眾行銷」,是規劃和執行單一行銷組合(通常只提供一種產品/服務給整個市場)的策略 – 例如
- 自來水公司
- 電力公司
- 瓦斯公司
- FMCG (Fast Moving Consumer Goods 快速消費品) 公司如聯合利華 (Unilever) 、寶僑 (P&G)… 的旗下品牌
Positioning 定位
意思
定位 (Positioning) 是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異化策略,試圖在消費者心目中佔有一席之地。市場定位有助設計價值主張 (Value proposition) 和獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) 。
案例
藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象:

iPhone (第一代) 的定位是聰明、容易使用:

市場/產品定位分析範例
- 透過需求訪談分析競品和顧客價值
- 功能價值 (Functional value) 如健康/舒服、安全、方便
- 經濟價值 (Economic value) 如賺錢、省時、省錢
- 情感價值 (Emotional value) 如幸福感、爽/快感、成就感、優越感
- 社會價值 (Social value) 如魅力/吸引力、形象、影響力、地位/社會階級
- 嘗新價值 (Epistemic value) 如新奇、新知
- 透過消費者問卷調查產品利益&知覺 – 以電競筆電為例:
- 200 以上的有效問卷回收樣本數有較強的統計學意義 (Statistical significance)
- 不要讓填表人一次評分超過 6 個競品(可以分批問)
- 回收問卷後,生成統計圖表
- 根據問卷統計數據製作知覺圖 (Perceptual map)
- 定位產品或服務至理想位置(與競品的距離愈長,差異化愈徹底)
- 根據定位設計產品或服務、上市
顧客價值的五個構面:



線上問卷平台通常有分析圖表。


不定期問卷調查消費者價值&知覺 → 更新知覺圖(必要時重新定位) → 改良行銷4P → 不定期問卷調查消費者… 循環下去
品牌(重新)定位分析
最熱銷的產品線或服務項目
特定產品(服務)銷量 ÷ 所有產品(服務)銷量
最熱門網頁或社群媒體內容
網站上有最高瀏覽量(包括重複瀏覽)或最多使用者的網頁:

某些社群平台讓你能篩選帳號的「熱門」內容:

多元尺度法 (Multidimensional scaling)
基於 SPSS 的多元尺度分析 (MDS) – 以連鎖咖啡店為例:

