張阿道

故事行銷定義、案例與廣告架構（文案範例）

故事行銷 (Storytelling marketing) 是一種透過「敘事」溝通顧客價值主張的廣告手法。故事行銷有助提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動。故事大綱通常是三幕劇結構 (Three-act structure) ：鋪陳、衝突、結局。

  1. 鋪陳

    2. 故事背景（時間、地點、人物/角色的動機）

    • When?
    • Where?
    • Who?
    • Why?
  2. 衝突

    3. 觸發事件（主角面臨的問題、挑戰）和解決方法——故事的主要內容！

    • What’s the problem and what to do about it?
  3. 結局

    4. 結果、心得與建議。

    • What’s the result?
    • What lessons are learned?
    • What are the suggestions/recommendations?

故事大綱/架構例子

故事大綱
故事背景 [時間] ，在 [地點] ， [主角] [試著做某件事]
觸發事件 然後，有一天 [出乎意料的事情發生]
解決方法 所以 [主角] [這樣做] ，接著 [這樣做] ，然後 [這樣做] …
結果 最後/終於…
心得

「這件事讓我學到…」

「當下我了解到…」

「若可以重新來過，我應該…」

建議 「這就是為什麼你應該…」

故事行銷廣告案例

foodpanda App:

  1. 鋪陳（吃飯吧～）
  2. 衝突（兩點開會前整理給我… 午餐隨便吃囉… 我不要！… 點foodpanda）
  3. 結局（您的foodpanda到囉）（上萬家餐廳，從中餐到西餐，foodpanda讓你任性點… 現金結帳也可以喲）

Dyson吸塵器：

  1. 鋪陳（夏天，在海邊，一家人正準備開車回家）
  2. 衝突（沙灘用品、零食把車內弄的很髒… 到家後，爸爸用Dyson吸塵器 + 各種吸嘴清潔車內）
  3. 結局（乾淨的車內）（再有髒亂，就再用Dyson吸塵器）

故事行銷題材

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