文案 (Copywriting) 有兩種意思：
廣告訴求
廣告訴求 (Advertising appeal) 是一種溝通策略，透過強調顧客價值或產品/服務特色、賣點以說服T.A.採取特定行動。廣告訴求類型有三：理性、感性與道德。簡單＆便宜商品訴求通常偏”感性短”；複雜＆昂貴商品訴求通常偏”理性長”。
理性訴求例子
大研生醫魚油的影片廣告：
- 請專業人士介紹產品（程涵宇營養師）
- 顧客價值之方便（現代人步調忙碌，連追求健康也求方便有效率，因此攝取營養保健品成了現代人普遍保養身體的方式）、健康（幫助新陳代謝、良好的身體循環、增強身體保護力）
- 產品特色（ 84% 以上高濃度 Omega-3 、來自德國 KD Pharma 大廠 11 項國際專利萃取、 rTG 形式、原料來自多種深海小型魚）
- 第三方認證/檢測（ IFOS 國際魚油 5 星認證、 SNQ 國家品質標章認證、 SGS 塑化劑檢驗合格、 Omega-3 檢驗濃度高達 95.8% ）
IRIS 無線手持吸塵器的 Landing page (著陸/銷售頁) ：
感性/情感訴求例子
IKEA 的影片廣告：
- 故事行銷之問題（妹妹，沒有地方放了，我們只能送給別人）（不要走～）（真的沒有地方放囉）（掰掰…）與解決方案（好好收納，就不必說再見）（附蓋收納盒 $329 、雙人床框附高櫃 $13,640 、收納盒 $105 、衣櫃儲物組合 $7,030 ）
- 展示價格
左岸咖啡館的影片和平面廣告：
美商保德信人壽的平面廣告（恐懼 + 感性訴求）：
道德訴求例子
衛福部國民健康署的影片廣告（恐懼 + 道德訴求）：
台北捐血中心的平面廣告：
影片行銷
產品介紹影片案例
FLEX TAPE 強固修補膠帶的產品演示 (Product demo) ：
廚餘大師的證言式廣告 (Testimonial) ：
Dyson V8 的產品演示：
大研生醫葉黃素的內容行銷 (Content marketing) ：
IKEA 清潔用具的產品演示：
公主遊輪的產品特色 (Product features) ：
企業/品牌形象影片案例
全聯的社會/公益行銷 (Social marketing) ：
- 道德訴求（好好的食物，丟掉不可惜嗎？）
- 問題量化（台灣每年廚餘量超過 49 萬公噸，幾乎可以填滿 882 座國際標準游泳池）
- CSR/企業社會責任（為搶救被浪費的食物，全聯從2017年開始與社福機構合作，全力推動「全聯惜食計畫」，替即期生鮮食品和弱勢團體搭起橋樑，把浪費變成餐桌上的美味）
- 顧客價值之安全（全聯生鮮從產地嚴選食材開始，食物的保鮮、包裝、運送、販售到惜食階段，都有嚴謹的SOP… 六座生鮮處理中心和700多位專業人員嚴格把關，讓食物更安全）
- 「全聯惜食計畫」說明（到了保存期限最後一天… 通知就近配合的社福機構，帶著標準冰桶前來領取）
- 證言 (Testimonials)
- KPI/關鍵績效指標（截至2020年10月底，全台惜食門市多達173家，合作的社福機構共有113家，搶救回超過三千萬元被浪費的食物。這些惜食商品，創造了超過43萬份餐點）
- 行動呼籲（全聯惜食計畫，邀請更多社福機構，與我們共同參與）
麥當勞的善因行銷 (Cause-related marketing) ：
foodpanda 的綠色行銷 (Green marketing) ：
朵茉麗蔻的知覺品質 (Perceived quality) ：
廣告標題
平均而言，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的 5 倍。
– 廣告教父 大衛·奧格威 (David Ogilvy)
含新聞的標題
含「最新」、「唯一」、「突然」、「現在」、「宣佈」、「研究發現」、「第一」、「全新」、「終於」、「驚人」的標題範例：
- 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器，有效聚合髮絲
- 凌晨一時，突然你家變成燈塔
- 全球第一把會彎曲的刮鬍刀
含品牌名稱的標題
含品牌名稱的標題範例：
- 我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上。
- 小提包放面速力達母
在文案或影片腳本中「複誦」品牌名稱有助洗腦 – 例如波蜜的創意廣告。
含產業類別/ SEO 關鍵字的標題
含產業類別/ SEO (搜尋引擎優化) 關鍵字的標題範例：
- 健康檢查5大重點，健檢項目、費用、健檢中心推薦一次告訴你！
- 公關公司工作內容 (媒體行銷、品牌活動推薦)
- 保險怎麼買？認識保險觀念、種類，妥善做好人生規劃
含顧客價值的標題
含顧客價值的標題範例：
- 快速乾髮，無需使用極端高溫，現已搭配全新抗毛躁吹嘴
- 只要青春不要”痘”
若撰寫長文案，建議用副標題幫略讀者抓重點 – 例如本文。
含目標客群的標題
含目標客群/受眾的標題範例：
- 讓未來主人翁的屁股永遠乾爽！
- 孩子，你還沒有愛過！
