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會員經營與行銷策略分析(制度設計)

目錄

  • 會員制度設計
  • 顧客滿意度調查
  • 顧客終身價值 (CLV) 提升

會員制度設計

制度設計

  1. 加入會員誘因 – 如折扣優惠、生日/壽星優惠、點數兌換商品、現金回饋或專屬獎勵
  2. 會員等級(基於 RFM 模型)
  3. 優質客戶(高RFM值)的專屬優惠或客製化服務

成功案例

Costco的會員費用和優惠

好市多會員優惠/特價商品

Costco黑鑽卡的「跨界合作會員服務」包括

  • 保險(50~80歲醫療險、終身意外險、車險、住宅險、寵物險)
  • 健康檢查
  • 電子雜誌訂閱
  • 租車(自駕、司機接送)
  • 旅宿/度假村(台灣)

星巴克的星禮程 (Starbucks® Rewards)

星巴克會員等級回饋表
  • 新星級:註冊即享優惠
  • 綠星級:累積 66 顆星星
  • 金星級:累積 168 顆星星
星禮程集點活動
星禮程星星兌換商品

星巴克隨行卡:

隨行卡 = 會員/點數/儲值卡

星巴克App:

App能行動支付、星禮程集點、線上儲值和點餐

蝦皮會員等級

蝦皮會員制度

innisfree的入會禮、生日禮

  • innisfree Day 會員優惠日(點數超值換購、限量商品)
  • 空瓶回收活動:一個空瓶 1,250 點(價值25元)每月最多回收三個

顧客滿意度調查

顧客滿意度 (Customer satisfaction) 是消費者購買、使用產品/服務後的愉快或失望程度。「滿意度調查表」有助企業衡量產品/服務的知覺價值、知覺品質和顧客忠誠度。

範例

顧客滿意度問卷範例

可選擇加入以下問題:

使用頻率視產品類別而定
張阿道

產品使用「頻率」、「時長」和顧客滿意度成正比。

顧客的資訊來源可作為整合行銷 (IMC) 傳播媒體

顧客終身價值 (CLV) 提升

顧客終身價值 (Customer Lifetime Value, CLV) 是特定客戶在整個關係期間為企業帶來的總毛利 (Gross profit) 或總邊際貢獻 (Contribution margin) 。 CLV 單位是現金 – 如新台幣、美元、歐元… 等。

公式

(平均消費金額 – 平均變動成本) × 每年購買次數 × 留存年數

案例一

阿慧成為迪卡儂顧客/會員已經五年了。過去五年,阿慧的平均消費金額是 NT$889 、平均變動成本(購買商品的製造&服務費用)是 NT$389 、平均每年購買次數是 4.2 次。到目前為止,阿慧的 CLV 計算如下

(NT$889 – NT$389) × 4.2 × 5 = NT$10,500

案例二

小明計畫銷售六款手工皮夾,平均每款的售價是 NT$490 、變動成本是 NT$ 190 。若顧客每 4 年跟小明買一個手工皮夾、且顧客關係維繫 10 年, CLV 就是

(NT$490 – NT$190) × 0.25 × 10 = NT$750

如何提升顧客終身價值

  • 提高產品或服務的知覺品質。若有必要,重新設計產品或服務
  • 設計會員制度(分級優惠)和顧客忠誠計畫 (Customer loyalty program)
  • 精準/個人化行銷
  • 維護員工關係,因為員工滿意度與顧客滿意度成正比

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