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會員經營與行銷策略分析(制度設計)

目錄

  • 會員制度設計
  • 顧客滿意度調查
  • 顧客終身價值 (CLV) 計算

會員制度設計

制度設計

  1. 加入會員誘因 – 如折扣優惠、生日/壽星優惠、點數兌換商品、現金回饋或專屬獎勵
  2. 會員等級(基於 RFM 模型)
  3. 優質客戶(高RFM值)的專屬優惠或客製化服務

成功案例

Costco的會員費用和優惠

好市多會員優惠/特價商品

Costco黑鑽卡的「跨界合作會員服務」包括

  • 保險(50~80歲醫療險、終身意外險、車險、住宅險、寵物險)
  • 健康檢查
  • 電子雜誌訂閱
  • 租車(自駕、司機接送)
  • 旅宿/度假村(台灣)

星巴克的星禮程 (Starbucks® Rewards)

星巴克會員等級回饋表
  • 新星級:註冊即享優惠
  • 綠星級:累積 66 顆星星
  • 金星級:累積 168 顆星星
星禮程集點活動
星禮程星星兌換商品

星巴克隨行卡:

隨行卡 = 會員/點數/儲值卡

星巴克App:

App能行動支付、星禮程集點、線上儲值和點餐

蝦皮會員等級

蝦皮會員制度

innisfree的入會禮、生日禮

  • innisfree Day 會員優惠日(點數超值換購、限量商品)
  • 空瓶回收活動:一個空瓶 1,250 點(價值25元)每月最多回收三個

顧客滿意度調查

顧客滿意度 (Customer satisfaction) 是衡量產品/服務滿足或超越客戶期望的程度。滿意的顧客有高忠誠度和回購率、並可能向他人推薦你的產品/服務。

滿意度問卷範例

顧客滿意度問卷範例

可選擇加入以下問題:

使用頻率視產品類別而定
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產品使用「頻率」、「時長」和顧客滿意度成正比。

顧客的資訊來源可作為整合行銷 (IMC) 傳播媒體

NPS分數

NPS (Net Promoter Score 淨推薦值) 是一種衡量顧客滿意度、忠誠度和使用者體驗的指標,透過這一個問題來計算:「您有沒有可能推薦 [公司/品牌/產品/服務名稱] 給朋友或同事?從 0 到 10 的等級。」

NPS問卷範例

根據評分,將顧客分為三類:

  • Promoters (推廣者) 分數 9 ~ 10 ,是忠誠度高、常回購、常向他人推薦你的顧客。
  • Passives (消極者) 分數 7 ~ 8 ,是滿意但不忠實、容易被競爭者搶走的顧客。
  • Detractors (詆毀者) 分數 0 ~ 6 ,是不滿意、可能會給你負評的顧客。

NPS公式與範例

NPS = (Promoters百分比 – Detractors百分比) × 100

假設Promoters佔75%、Passives佔10%、Detractors佔15%, NPS = (75% – 15%) × 100 = 60

NPS範圍: -100 ~ 100

顧客終身價值計算

意思

LTV/CLV (Customer Lifetime Value 顧客終身價值) 是企業預測客戶在整個關係期間產生的總毛利 (Gross profit) 或總邊際貢獻 (Contribution margin) ,單位是貨幣 – 如新台幣、美元、歐元… 等。計算 CLV 有助編列行銷推廣預算。

公式

兩個常見公式(第一個有計算成本,較好):

CLV = (平均消費金額 – 平均變動成本) × 每年購買次數 × 留存年數

CLV = 平均客單價 × 每年購買次數 × 留存年數

案例一

阿慧成為迪卡儂顧客/會員已經五年了。過去五年,阿慧的平均消費金額是 NT$889 、平均變動成本(購買商品的製造&服務費用)是 NT$389 、平均每年購買次數是 4.2 次。到目前為止,阿慧的 CLV 計算如下

(NT$889 – NT$389) × 4.2 × 5 = NT$10,500

案例二

小明計畫銷售六款手工皮夾,平均每款的售價是 NT$490 、變動成本是 NT$ 190 。若顧客每 4 年跟小明買一個手工皮夾、且顧客關係維繫 10 年, CLV 就是

(NT$490 – NT$190) × 0.25 × 10 = NT$750

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