消費者購買決策過程的五個階段（例子）

1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)
2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)
3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)
4. 購買 (Purchase)
5. 購後行為 (Post-purchase behavior)

1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)

消費者的購買動機來自

• 未解決的問題
• 未達成的目標、或未實現的夢想
• 未滿足的需求和慾望

2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)

內部搜尋包括

• 個人記憶

外部搜尋包括

• 親戚、朋友、鄰居、同學、同事
• 社群媒體（FB、YouTube、IG、PTT、Dcard…）
• 搜尋引擎（Google、Bing…）
• 電視
• 廣告看板（廣告車/宣傳車、公車、捷運/車廂、外牆）
• DM(傳單)——台式英文
• 通訊軟體（LINE、Facebook Messenger、WhatsApp…）
• 實體和網路商店
• 實體和電子書、雜誌、報紙、郵件
• Podcast(播客)、廣播
• 簡訊

3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)

消費者的心中疑問：

1. 我認為 [產品/服務類別] 的哪些特色最重要？
2. 我覺得最重要的特色，就我目前所知，哪個品牌做得最好？

以王小明購買電競筆電為例

比較了很多電競筆電後，王小明心裡這樣想：

	我認為電競筆電的…	我覺得 [品牌A] 這款的…	我覺得 [品牌B] 這款的…	我覺得 [品牌C] 這款的…
外型	不重要	很OK	不OK	不OK
散熱	超重要	很不OK	普通	OK
電池續航力	超不重要	普通	OK	很不OK
螢幕更新率	重要	不OK	很OK	普通
性能	超重要	OK	不OK	很OK
價格	不重要	普通	很OK	不OK

王小明結論：

1. 我認為電競筆電的「散熱」和「性能」最重要。
2. 我覺得散熱和性能，就我目前所知， [品牌C] 這款做得最好。

4. 購買 (Purchase)

消費者購買前的決策變數：

• 買什麼規格
• 買多少個
• 什麼時候買
• 在哪裡買
• 知覺風險多高
• 交期多久
• 什麼付款方式

5. 購後行為 (Post-purchase behavior)

使用產品/服務後，顧客覺得它的表現…

	高於預期	正如預期	低於預期
顧客態度	高興極了	滿意	可以接受 不滿意
顧客行為	給予好口碑 可能再購	給予好口碑 可能再購	給予壞口碑 可能不再購 跟商家抱怨 跟「公正第三方」如消保會、新聞媒體… 等抱怨 不做任何動作
可能的行銷操作	鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友 贈與忠誠點數（再購折扣） 索取顧客證言	鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友 贈與忠誠點數（再購折扣）	檢查廣告文案、業務員話術有沒有誇大不實 檢查產品/服務性能、績效有沒有符合顧客期望 了解顧客有沒有正確的使用產品/服務

表現高於預期的兩種情境：

1. 產品/服務超額交付顧客期待的利益
2. 產品/服務交付顧客沒期待的額外利益

表現低於預期時，顧客「跟商家抱怨」優於「不做任何動作」。前者讓商家知道問題所在 = 有機會改過自新＆挽救顧客關係。

購買角色

消費者常「一人分飾多角」。

家庭與組織購買常做「群體決策」。交叉分析角色（多人扮演）和決策階段有助規劃家庭、企業市場的行銷推廣策略：

	發起者	影響者	決定者	購買者	使用者
1. 問題/需求察覺
2. 資訊搜尋/收集
3. 替代方案評估
4. 購買
5. 購後行為