張阿道

消費者購買決策過程的五個階段

  1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)
  2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)
  3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)
  4. 購買 (Purchase)
  5. 購後行為 (Post-purchase behavior)

1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)

消費者的購買動機來自

  • 未解決的問題
  • 未達成的目標、或未實現的夢想
  • 未滿足的需求和慾望
張阿道

問卷調查、關鍵字分析和深度訪談有助分析消費者需求。

2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)

內部搜尋包括

  • 個人記憶

外部搜尋包括

  • 親戚、朋友、鄰居、同學、同事
  • 社群媒體（FB、YouTube、IG、PTT、Dcard…）
  • 搜尋引擎（Google、Bing…）
  • 電視
  • 廣告看板（廣告車/宣傳車、公車、捷運/車廂、外牆）
  • DM(傳單)——台式英文
  • 通訊軟體（LINE、Facebook Messenger、WhatsApp…）
  • 實體和網路商店
  • 實體和電子書、雜誌、報紙、郵件
  • Podcast(播客)、廣播
  • 簡訊
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外部資訊來源可作為整合行銷傳播媒體。

3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)

消費者的心中疑問：

  1. 我認為 [產品/服務類別] 的哪些特色最重要？
  2. 我覺得最重要的特色，就我目前所知，哪個品牌做得最好？
以王小明購買電競筆電為例

比較了很多電競筆電後，王小明心裡這樣想：

我認為電競筆電的…我覺得 [品牌A] 這款的…我覺得 [品牌B] 這款的…我覺得 [品牌C] 這款的…
外型不重要很OK不OK不OK
散熱超重要很不OK普通OK
電池續航力超不重要普通OK很不OK
螢幕更新率重要不OK很OK普通
性能超重要OK不OK很OK
價格不重要普通很OK不OK

王小明結論：

  1. 我認為電競筆電的「散熱」和「性能」最重要。
  2. 我覺得散熱和性能，就我目前所知， [品牌C] 這款做得最好。
張阿道

行銷人員開發商品前，要先分析競品。

4. 購買 (Purchase)

消費者購買前的決策變數：

  • 買什麼規格
  • 買多少個
  • 什麼時候買
  • 在哪裡買
  • 知覺風險多高
  • 交期多久
  • 什麼付款方式

5. 購後行為 (Post-purchase behavior)

使用產品/服務後，顧客覺得它的表現…

高於預期正如預期低於預期
顧客態度
  • 高興極了
  • 滿意
  • 可以接受
  • 不滿意
顧客行為
  • 給予好口碑
  • 可能再購
  • 給予好口碑
  • 可能再購
  • 給予壞口碑
  • 可能不再購
  • 跟商家抱怨
  • 跟「公正第三方」如消保會、新聞媒體… 等抱怨
  • 不做任何動作
可能的行銷操作
  • 鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友
  • 贈與忠誠點數（再購折扣）
  • 索取顧客證言
  • 鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友
  • 贈與忠誠點數（再購折扣）
  • 檢查廣告文案、業務員話術有沒有誇大不實
  • 檢查產品/服務性能、績效有沒有符合顧客期待
  • 了解顧客有沒有正確的使用產品/服務

表現高於預期的兩種情境：

  1. 產品/服務超額交付顧客期待的利益
  2. 產品/服務交付顧客沒期待的額外利益

表現低於預期時，顧客「跟商家抱怨」優於「不做任何動作」。前者讓商家知道問題所在 = 有機會改過自新＆挽救顧客關係。

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顧客滿意度調查適用於這個階段。

購買角色

  1. 發起者(Initiator)：提議購買產品/服務的人
  2. 影響者(Influencer)：影響購買決策的人——通常是行家、顧問或專業人士
  3. 決定者(Decider)：決定購買哪個產品/服務的人
  4. 購買者(Buyer)：支付產品/服務的人
  5. 使用者(User)：最終，產品/服務要滿足使用者需求

消費者常「一人分飾多角」。

家庭與組織購買常做「群體決策」。交叉分析角色（多人扮演）和決策階段有助規劃家庭、企業市場的行銷推廣策略：

發起者影響者決定者購買者使用者
1. 問題/需求察覺
2. 資訊搜尋/收集
3. 替代方案評估
4. 購買
5. 購後行為
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