消費者行為分析＆行銷心理學（購買決策）

定義

消費者行為 (Consumer behavior) 是對個人或團體購買、使用和處置產品/服務的所有活動之研究。消費者行為包括經濟學、心理學、神經科學、人類學、社會學和消費者決策過程、偏好、態度、動機… 等。

消費者購買決策過程

1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)
2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)
3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)
4. 購買 (Purchase)
5. 購後行為 (Post-purchase behavior)

1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)

消費者的購買動機來自

• 未解決的問題
• 未達成的目標、或未實現的夢想
• 未滿足的需求和慾望

2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)

內部搜尋包括

• 個人記憶

外部搜尋包括

• 親戚、朋友、鄰居、同學、同事
• 社群媒體（FB、YouTube、IG、PTT、Dcard…）
• 搜尋引擎（Google、Bing…）
• 電視
• 廣告看板（廣告車/宣傳車、公車、捷運/車廂、外牆）
• DM(傳單)——台式英文
• 通訊軟體（LINE、Facebook Messenger、WhatsApp…）
• 實體和網路商店
• 實體和電子書、雜誌、報紙、郵件
• Podcast(播客)、廣播
• 簡訊

3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)

消費者的心中疑問：

1. 我認為 [產品/服務類別] 的哪些特色最重要？
2. 我覺得最重要的特色，就我目前所知，哪個品牌做得最好？

以王小明購買電競筆電為例

比較了很多電競筆電後，王小明心裡這樣想：

	我認為電競筆電的…	我覺得 [品牌A] 這款的…	我覺得 [品牌B] 這款的…	我覺得 [品牌C] 這款的…
外型	不重要	很OK	不OK	不OK
散熱	超重要	很不OK	普通	OK
電池續航力	超不重要	普通	OK	很不OK
螢幕更新率	重要	不OK	很OK	普通
性能	超重要	OK	不OK	很OK
價格	不重要	普通	很OK	不OK

王小明結論：

1. 我認為電競筆電的「散熱」和「性能」最重要。
2. 我覺得散熱和性能，就我目前所知， [品牌C] 這款做得最好。

4. 購買 (Purchase)

消費者購買前的決策變數：

• 買什麼規格
• 買多少個
• 什麼時候買
• 在哪裡買
• 知覺風險多高
• 交期多久
• 什麼付款方式

5. 購後行為 (Post-purchase behavior)

使用產品/服務後，顧客覺得它的表現…

	高於預期	正如預期	低於預期
顧客態度	高興極了	滿意	可以接受 不滿意
顧客行為	給予好口碑 可能再購	給予好口碑 可能再購	給予壞口碑 可能不再購 跟商家抱怨 跟「公正第三方」如消保會、新聞媒體… 等抱怨 不做任何動作
可能的行銷操作	鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友 贈與忠誠點數（再購折扣） 索取顧客證言	鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友 贈與忠誠點數（再購折扣）	檢查廣告文案、業務員話術有沒有誇大不實 檢查產品/服務性能、績效有沒有符合顧客期望 了解顧客有沒有正確的使用產品/服務

表現高於預期的兩種情境：

1. 產品/服務超額交付顧客期待的利益
2. 產品/服務交付顧客沒期待的額外利益

表現低於預期時，顧客「跟商家抱怨」優於「不做任何動作」。前者讓商家知道問題所在 = 有機會改過自新＆挽救顧客關係。

購買角色

消費者常「一人分飾多角」。

家庭與組織購買常做「群體決策」。交叉分析角色（多人扮演）和決策階段有助規劃家庭、企業市場的行銷推廣策略：

	發起者	影響者	決定者	購買者	使用者
1. 問題/需求察覺
2. 資訊搜尋/收集
3. 替代方案評估
4. 購買
5. 購後行為

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求層次理論 (Maslow’s hierarchy of needs) 是心理學家亞伯拉罕·馬斯洛 (Abraham Maslow) 在1943年論文「人類動機理論 A theory of Human Motivation」中提出。

一般來說，人類五大需求滿足順序：

人類基本需求

1. 生理需求 (Physiological needs)

讓人類生存（不滅絕）因素：

• 空氣
• 水
• 食物
• 睡眠
• 衣服/溫暖
• 庇護所 (Shelter)
• 體內平衡 (Homeostasis)
• 性/生殖

2. 安全需求 (Safety needs)

避免戰爭、家暴、失業、經濟大蕭條、天災人禍… 是為了

• 人身安全 (Personal safety)
• 財務安全 (Financial security)
• 健康/養生
• 安全感

心理需求

3. 社會需求 (Social needs)

• 人際關係（愛情、友情、親情）

4. 尊重需求 (Esteem needs)

• 形象/面子：影響力、逼格、名聲、地位、VIP
• 自尊心：自信、能力、成就感、自我價值、獨立自主

自我滿足需求

5. 自我實現需求 (Self-actualization needs)

開發個人潛能、實現夢想、超越自我，以達到高峰經驗 (Peak experiences) 。

需求(Needs) → 慾望(Wants) → 購買動機(Purchase motivation)

	促使人們購買…
生理需求	食品、飲料、衣服、寢具/家具、房屋、緊急醫療救護、性產品與服務
安全需求	保全服務、防災/防疫物品、保險、營養補充品、運動用品
社會需求	婚友社/相親服務、約會課程、人際關係與溝通技巧課程
尊重需求	超跑/豪華汽車、名酒、名牌包/衣服/皮具、EMBA課程、個人成長課程
自我實現需求	探險/極限運動用品、潛能開發課程、靈修課程

顧客價值

顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。

	例子
1. 功能價值 (Functional value)	健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便
2. 經濟價值 (Economic value)	賺錢/財富自由 快速/省時 省錢
3. 情感價值 (Emotional value)	幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 安全感 成就感 優越感
4. 社會價值 (Social value)	形象 魅力/吸引力 尊重/尊敬 影響力 地位/社會階級 名譽
5. 嘗新價值 (Epistemic value)	新奇/新鮮感 新知

產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱 Means-end chain 方法目的鏈）

汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計

汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計

知覺價值 vs 知覺品質

知覺價值 (Perceived value) 是顧客對一個產品或服務的認知價值，評價標準包括該產品/服務的

• 價格、廣告文案、通路、銷售話術與支付方式。
• 運作時間和地點。
• 使用者體驗（問題解決或需求滿足能力、效率）。

知覺品質 (Perceived quality) 是消費者對一個產品或服務的品質印象，包括它的

• 內在屬性 – 如包裝、材料、成分、功能、特性、外觀、做工、服務團隊成員
• 外在屬性 – 如定價、參考團體的評價、品牌形象、研發團隊（工程師、科學家或其他專業人士）、設備、廠房、專利、供應商、產地、交期

知覺風險

定義

知覺風險 (Perceived risk) 是消費者或企業在購買產品/服務時，因無法預見決策結果而感知到的「不確定性」風險。降低知覺風險有助提高轉換率（增加購買和使用意願）。

類型

1. 資安風險 (Information security risk) ：廠商因任何原因洩漏客戶或使用者的機密資訊之可能性。
2. 實體/身體風險 (Physical risk) ：用錯產品或服務導致身體受傷、或用法錯誤導致身體受傷的可能性。
3. 心理風險 (Psychological risk) ：產品或服務與自我認同 (Self-identity) 不一致的可能性。
4. 財務風險 (Financial risk) ：浪費錢或虧損的可能性。
5. 績效/功能風險 (Performance/Functional risk) ：產品或服務的性能、效果或表現不如預期的可能性。
6. 社會風險 (Social risk) ：產品或服務不被他人認同、或損害自己公司形象的可能性。

如何降低知覺風險

• 呈現具名專業人士的推薦、背書或代言（如果有）
• 詳細介紹產品或服務的價值、利益、特色和規格
• 展示自家產品 vs 競品特色比較表
• 展示第三方認證/檢測機構頒布的證書、獎項、測試報告…
• 體驗行銷（免費試用、試吃/喝、試玩、試駕/乘、試聽、試看…）
• 提供保固 – 例如「購買一年內維修免費」
• 提供專家諮詢服務
• 提供保證
• 滿意保證 – 例如「若30天內使用不滿意，寄回商品就能含運費全額退款」
• 最低價保證 – 例如「買貴退差價」
• 分享其他顧客的使用心得

認知失調理論

定義

認知失調理論 (Cognitive dissonance theory) 是指當一個人的態度/信念/想法和行為不一致時，會產生焦慮、後悔、尷尬… 等心理壓力，促使她做出改變（使態度與行為一致）以消除緊張。

例子

• 厭惡房貸壓力，但還是貸款買房
• 相信吸菸有害健康，但還是一天抽一包菸
• 使用購入的產品後，覺得結果不如預期
• 認為做人要低調，但還是開超跑、穿名牌、喝名酒
• 支持節能減碳，但冷氣還是開 25 度以下

消費者解決認知失調的 4 種方法

	以貸款買房為例 (厭惡房貸壓力)	以吸菸為例 (一天抽一包菸)	以使用產品為例 (結果不如預期)
1. 透過合理化改變現有態度	「我計畫一年後結婚生子，現在必須買房。」	「當我壓力大的時候，抽菸可以紓壓。」	「 [產品A] 應該很好，可能是我不會用。」
2. 透過確認偏誤增加新態度	「剛才聽房產專家説租不如買！」	「最近看到一篇研究證實尼古丁能刺激大腦分泌”快樂激素”多巴胺！」	「剛才發現郭台銘也使用 [產品A] ！」
3. 改變現有行為	以租代買——直到有能力一次付清房款	戒菸、或改成一天抽五根菸	退貨 [產品A]
4. 增加新行為	增加收入，以盡快繳清房貸	多吃蔬果、多運動	購買並使用 [產品B]

認知失調症狀

• 不安/焦慮症
• 後悔
• 尷尬
• 壓力大
• 內疚
• 鬱悶
• 羞愧

次文化 vs 傳統文化 vs 流行文化

	次文化	傳統文化	流行文化
定義	次文化 (Subculture) 又稱「次級文化」、「亞文化」，是社會內某一個非主流團體所具有的獨特文化。	傳統文化 (Traditional culture) 是代代相傳的知識、習慣、語言、信仰、經驗、規範與民俗之總稱。	流行文化 (Popular culture) 又稱「大眾文化」、「通俗文化」，是社會成員在特定時間、地區創造的時尚潮流，透過大眾媒體廣泛傳播。
例子	小說（哈利波特） 音樂（爵士樂、嘻哈、搖滾樂） 刺青 電視劇（超人力霸王蓋亞） ACG (Anime動畫, Comics漫畫, Games電子遊戲) 青少年 台客 休閒活動（Cosplay、重機、瑜珈、街舞、極限運動） YouTube頻道（中天電視） 生活型態（頂客族、尼特族、黑社會、御宅族、樂活族、純素主義）	節日（端午節、中秋節、元宵節、農曆新年） 飲食（蚵仔煎、珍珠奶茶、牛肉麵、臭豆腐、雞排、滷肉飯、小籠包、刨冰） 伴手禮（蛋黃酥、月餅、鳳梨酥、牛軋糖） 神明（阿彌陀佛、觀世音菩薩、媽祖、三太子、耶穌） 戲劇（布袋戲、歌仔戲） 婚禮 宗教（基督教、佛教、天主教、伊斯蘭教、道教） 陣頭（八家將、舞龍舞獅、宋江陣） 手工藝 喪禮	網紅（蔡阿嘎、阿神、Amyの私人廚房、簡單哥） 流行音樂（後來、挪威的森林、愛我別走、心太軟、把悲傷留給自己、朋友） 流行語（GG、社畜、8+9、森七七、撿到槍、奧客、輕熟女） Kuso惡搞（眼球中央電視台、梅川伊芙、偽基百科） 潮流/時尚穿搭

全球在地化 vs 在地全球化

	全球在地化	在地全球化
定義	全球在地化 (Glocalization) 是針對不同的區域、國家調整已國際化的行銷4P策略，以適應當地市場的文化、經濟與法規——所謂「普遍的特殊化」。	在地全球化 (Logloblization) 是國際化本土的行銷4P組合——所謂「特殊的普遍化」。
例子	品牌： 麥當勞 Costco好市多 星巴克 可口可樂 7-ELEVEN 迪士尼 樂高 家樂福	台灣國際品牌： 鼎泰豐 GIANT捷安特 慈濟 MAXXIS瑪吉斯 雲門舞集 台灣國際商品： 珍珠奶茶 歌仔戲 米漢堡 中藥

星巴克的通路在地化（以台灣為例）：

可口可樂的產品在地化：

社會階級複製與流動

社會階級 (Social classes) 大致分五類，從上層到底層依序為

1. 上層階級 (Upper class)
2. 中上階級 (Upper middle class)
3. 中下階級 (Lower middle class)
4. 工人階級 (Working class)
5. 貧民 (Poor)

階級複製 (Class reproduction) 是社會地位的代際傳遞。上層階級因擁有較多資源，他們下一代的地位更容易水平或向上流動；下層階級相反。

社會流動 (Social mobility) 有兩種：

• 代間流動 (Intergenerational mobility) 是兩代之間的社會地位變化
• 代內流動 (Intragenerational mobility) 是個人一生的社會地位變化

家庭型態

	定義
頂客家庭 (DINK)	又稱「丁克族」。DINK (Double Income, No Kids) 家庭是由雙薪且不生育子女之夫妻所組成。
單親家庭 (Single-parent family)	父或母其中一人、和至少一位未成年子女所組成的家庭。
折衷家庭	又稱「主幹家庭」、「三代家庭」、「延伸家庭」，是由祖父(母)輩、父(母)輩、和至少一位未婚子女所組成。 折衷家庭有兩種： 三代同堂 三代同鄰（三代住在同一棟大樓、同一個社區或同一條街上）
核心家庭 (Nuclear family)	又稱「小家庭」，是由夫妻和至少一位未婚子女所組成。
大家庭	又稱「擴展家庭」、「聯合家庭」，是核心家庭和數個具有血緣關係的親屬（含直系、旁系）同住所組成。
重組家庭	又稱「繼親家庭」、「再婚家庭」，是由父母雙方、或其中一方帶著前次婚姻的未婚子女所組成。
隔代教養家庭 (Skipped generation family)	祖父(母)輩和至少一位未婚孫子(女)輩所組成的家庭。父(母)輩因工作或其他原因缺席。
新住民家庭	又稱「新移民家庭」、「跨國婚姻家庭」，是由本國人士與外籍配偶組成。

家庭生命週期

家庭生命週期 (Family life cycle) 八階段：

	家中小孩	消費者特性
1. 單身期 (Bachelor stage)	無	單身的社會新鮮人，收入與支出都不多。花費主要是房租、外食、交際、次文化與流行文化相關。
2. 新婚期 (Newly married couples)	無	新婚夫妻，經濟狀況尚可。消費以耐久財為主 – 如平價的汽車、房屋、室內裝潢、傢俱、家電… 等。
3. 滿巢期I (Full nest I)	< 6 歲	妙齡夫妻，因新增家庭成員而經濟狀況吃緊。主要支出是房租/房貸、嬰兒用品、副食品與玩具。較常注意新產品＆較常受廣告影響。
4. 滿巢期II (Full nest II)	≥ 6 歲	年輕夫妻，因工作有一段時間而經濟狀況尚可。主要支出是孩子的學雜費、房租/房貸、大包裝食物、大包裝清潔用品。
5. 滿巢期III (Full nest III)	接近 18 歲	子女即將成年、事業穩健成長、經濟狀況較佳的輕熟齡夫妻。消費趨勢為「汰舊換新/升級耐久財」如高級家電、高級傢俱、新車、遊艇… 等。
6. 空巢期I (Empty nest I)	無	子女已在外獨立生活、事業達到高峰、經濟狀況最佳的熟齡夫妻。消費趨勢為旅遊、手作禮物、奢侈品、休閒娛樂、自我進修。較少注意新產品＆較少受廣告影響。可能開始出現憂鬱、焦慮、失眠… 等「空巢期症狀」。
7. 空巢期II (Empty nest II)	無	已退休的銀髮夫妻。收入減少，經濟狀況次佳。消費趨勢為宗教活動、旅遊、保健食品、醫療器材與服務。
8. 鰥寡獨居期 (Solitary survivor)	無	已退休的鰥夫或寡婦。收入減少，經濟狀況尚可。花費主要是保健食品、醫療器材與服務、生活必需品、照護。

家庭生命週期僅供參考，因為現代社會的

• 少子化
• 銀髮族二度就業——特別是婦女
• 離婚率高
• 單身人口多
• 「不婚不生」主義
• 躺平主義

參考團體

參考團體 (Reference group) 是直接或間接影響消費者信念、態度和行為的群體 – 例如明星/藝人、家人、同學、朋友、意見領袖、同事、鄰居、親戚、政治人物、專業人士… 等。

參考團體分「直接」和「間接」兩大類：

直接團體（消費者是團體成員）

初級團體 (Primary group) 是與消費者互動密切的群體 – 如父母、兄弟姐妹、好朋友/熟人。

次級團體 (Secondary group) 是與消費者有共同興趣、但互動較少的群體。次級團體有兩種：

1. 正式團體 (Formal group) 是有組織架構＆固定聚會時間的群體 – 例如慈濟、救國團、獅子會、國軍、消基會… 和「同業公會」如壽險公會、電腦公會。
2. 非正式團體 (Informal group) 是沒有組織架構、沒有固定聚會時間的群體 – 例如同學、團購與虛擬群體、同事、鄰居… 等。

間接團體（消費者非團體成員）

仰慕團體 (Aspirational group) 是消費者崇拜、想加入的群體 – 例如偶像歌手、明星、網紅/KOL、政黨與政客。

排斥團體 (Dissociative group) 是消費者逃避、不想加入的群體 – 例如傳直銷、黑道、政黨與政客。

行銷推廣/溝通

行銷推廣/宣傳策略

1. 目標客群

目標受眾 (Target Audience, TA) 又稱「目標對象」，是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。TA分析例子包括市場區隔 – 如性別、年齡、職業、收入、語言、位置/地點、行為、興趣… 等，亦包括關鍵字分析、深度訪談、Persona 分析和問卷調查。

2. 價值主張

價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話，競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。

3. 宣傳管道

非人員管道	人員管道
新媒體/數位廣告平台： 自己的網站、 Landing page 或一頁式網頁 搜尋引擎如 Google 和 Bing 社群媒體如 YouTube、FB 和 IG EDM Podcast/播客 App 簡訊 傳統媒體/實體廣告平台： 電視 雜誌 DM(傳單)——台式英文 廣播 信 戶外看板（捷運、公車、外牆、體育場、廣告車/宣傳車） 報紙	明星/藝人 員工 家人 同學 朋友 股東/投資者 網紅/KOL 記者 客戶/顧客 同事 鄰居 業務員 店員/門市人員 親戚 政治人物

4. 文案或腳本

文案 (Copywriting) 有兩種意思：

1. 是提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的平面廣告文案 (Copy) 和影片廣告腳本 (Script)
2. 是文案和腳本的撰稿人 (Copywriter)

行銷推廣/溝通組合

整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 是一種透過推廣組合 (Promotional mix) 訊息一致地溝通品牌故事、顧客價值和產品/服務特色的策略。推廣組合包括廣告行銷、促銷、網路行銷、活動企劃、業務人員銷售、公關(PR)、異業合作… 等。