- 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)
- 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)
- 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)
- 購買 (Purchase)
- 購後行為 (Post-purchase behavior)
1. 問題/需求察覺 (Problem/Need recognition)
消費者的購買動機來自
- 未解決的問題
- 未達成的目標、或未實現的夢想
- 未滿足的需求和慾望
2. 資訊搜尋/收集 (Information search/gathering)
內部搜尋包括
- 個人記憶
外部搜尋包括
- 親戚、朋友、鄰居、同學、同事
- 社群媒體(FB、YouTube、IG、PTT、Dcard…)
- 搜尋引擎(Google、Bing…)
- 電視
- 廣告看板(廣告車/宣傳車、公車、捷運/車廂、外牆)
- DM(傳單)——台式英文
- 通訊軟體(LINE、Facebook Messenger、WhatsApp…)
- 實體和網路商店
- 實體和電子書、雜誌、報紙、郵件
- Podcast(播客)、廣播
- 簡訊
![張阿道](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/01/zhang-a-dao.jpg)
外部資訊來源可作為整合行銷傳播媒體。
3. 替代方案評估 (Evaluation of alternatives)
消費者的心中疑問:
- 我認為 [產品/服務類別] 的哪些特色最重要?
- 我覺得最重要的特色,就我目前所知,哪個品牌做得最好?
以王小明購買電競筆電為例
比較了很多電競筆電後,王小明心裡這樣想:
我認為電競筆電的… | 我覺得 [品牌A] 這款的… | 我覺得 [品牌B] 這款的… | 我覺得 [品牌C] 這款的… | |
---|---|---|---|---|
外型 | 不重要 | 很OK | 不OK | 不OK |
散熱 | 超重要 | 很不OK | 普通 | OK |
電池續航力 | 超不重要 | 普通 | OK | 很不OK |
螢幕更新率 | 重要 | 不OK | 很OK | 普通 |
性能 | 超重要 | OK | 不OK | 很OK |
價格 | 不重要 | 普通 | 很OK | 不OK |
王小明結論:
- 我認為電競筆電的「散熱」和「性能」最重要。
- 我覺得散熱和性能,就我目前所知, [品牌C] 這款做得最好。
![張阿道](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/01/zhang-a-dao.jpg)
行銷人員開發商品前,要先分析競品。
4. 購買 (Purchase)
消費者購買前的決策變數:
- 買什麼規格
- 買多少個
- 什麼時候買
- 在哪裡買
- 知覺風險多高
- 交期多久
- 什麼付款方式
5. 購後行為 (Post-purchase behavior)
使用產品/服務後,顧客覺得它的表現…
高於預期 | 正如預期 | 低於預期 | |
---|---|---|---|
顧客態度 |
|
|
|
顧客行為 |
|
|
|
可能的行銷操作 |
|
|
表現高於預期的兩種情境:
- 產品/服務超額交付顧客期待的利益
- 產品/服務交付顧客沒期待的額外利益
表現低於預期時,顧客「跟商家抱怨」優於「不做任何動作」。前者讓商家知道問題所在 = 有機會改過自新&挽救顧客關係。
![張阿道](http://daotw.com/wp-content/uploads/2020/01/zhang-a-dao.jpg)
顧客滿意度調查適用於這個階段。
購買角色
- 發起者(Initiator):提議購買產品/服務的人
- 影響者(Influencer):影響購買決策的人——通常是行家、顧問或專業人士
- 決定者(Decider):決定購買哪個產品/服務的人
- 購買者(Buyer):支付產品/服務的人
- 使用者(User):最終,產品/服務要滿足使用者需求
消費者常「一人分飾多角」。
家庭與組織購買常做「群體決策」。交叉分析角色(多人扮演)和決策階段有助規劃家庭、企業市場的行銷推廣策略:
發起者 | 影響者 | 決定者 | 購買者 | 使用者 | |
---|---|---|---|---|---|
1. 問題/需求察覺 | |||||
2. 資訊搜尋/收集 | |||||
3. 替代方案評估 | |||||
4. 購買 | |||||
5. 購後行為 |