定義
認知失調理論 (Cognitive dissonance theory) 是指當一個人的態度/信念/想法和行為不一致時,會產生焦慮、後悔、尷尬… 等心理壓力,促使她做出改變(使態度與行為一致)以消除緊張。
例子
- 厭惡房貸壓力,但還是貸款買房
- 相信吸菸有害健康,但還是一天抽一包菸
- 使用購入的產品後,覺得結果不如預期
- 認為做人要低調,但還是開超跑、穿名牌、喝名酒
- 支持節能減碳,但冷氣還是開 25 度以下
消費者解決認知失調的 4 種方法
以貸款買房為例 (厭惡房貸壓力) | 以吸菸為例 (一天抽一包菸) | 以使用產品為例 (結果不如預期) | |
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1. 透過合理化改變現有態度 | 「我計畫一年後結婚生子,現在必須買房。」 | 「當我壓力大的時候,抽菸可以紓壓。」 | 「 [產品A] 應該很好,可能是我不會用。」 |
2. 透過確認偏誤增加新態度 | 「剛才聽房產專家説租不如買!」 | 「最近看到一篇研究證實尼古丁能刺激大腦分泌”快樂激素”多巴胺!」 | 「剛才發現郭台銘也使用 [產品A] !」 |
3. 改變現有行為 | 以租代買——直到有能力一次付清房款 | 戒菸、或改成一天抽五根菸 | 退貨 [產品A] |
4. 增加新行為 | 增加收入,以盡快繳清房貸 | 多吃蔬果、多運動 | 購買並使用 [產品B] |
在購後行為 (Post-purchase behavior) 階段,行銷人員應該持續提供產品/服務的有利資訊,以強化客戶的正面態度 = 降低認知失調。
認知失調症狀
- 不安/焦慮症
- 後悔
- 尷尬
- 壓力大
- 內疚
- 鬱悶
- 羞愧