• Skip to primary navigation
  • Skip to main content
  • Skip to primary sidebar
  • Skip to footer
Logo

張阿道

  • 聯絡
  • 訂閱

STP行銷策略分析(目標市場區隔+產品牌定位範例)

作者張阿道2020-11-18更新

STP行銷策略

你搜尋了很多「行銷策略」,但總得到些零碎資訊?

「目標市場是什麼?何謂品牌定位?」你問。

對此,我以下示範STP分析。從區隔變數到利基市場、從產品知覺圖到價值主張範例… 並附明確方法。

跟隨以下流程,規劃你的行銷戰略吧!

STP是什麼

  • Segmentation 市場區隔
  • Targeting 選定目標市場
  • Positioning 產品牌定位
張阿道

策略是什麼?英文定義分別如下

  • Marketing strategy (行銷戰略) 👉 規劃S.T.P.
  • Marketing tactic (行銷戰術) 👉 計畫4P手法組合

Segmentation 市場區隔

細分出「相似特徵」的客群,能讓 “行銷” 更精準有效 = 降低行銷成本。

市場區隔變數有四大類:

一、人口統計 (Demographic) 變數

  • 性別
  • 年齡
  • 收入
  • 婚姻狀況
  • 家庭結構
  • 職業
  • 宗教信仰
  • 種族
  • 語言
  • 性別認同
  • 住房類型
  • 生理屬性

性別 (Gender) 、年齡 (Age) 與收入 (Income) 是最常見的變數,因為與很多產品/服務相關——例如化妝品、嬰兒用品、養老院、月子中心、奢侈品…

在化妝品市場,「性別」是重要的區隔變數(是!男性也用化妝品)
養老業多以「年齡」分類潛在消費者
奢侈品業主要以「收入」區分客群

家庭結構 (Family structure) 是度假村重視的客群特徵,因為規劃房間時,須考量隨行孩童的數量、年齡。

度假村以「家庭結構」區分顧客,有助規劃房間和活動(隨行的長輩 / 小孩有幾個?年齡多大?)

宗教信仰 (Religion) 市場區隔案例:

  • 食品:清真認證、Kosher認證
  • 交友網站:Mormon dating、Jewish dating…
攤販在販售清真 (Halal) 認證的食品

種族 (Ethnicity) 和語言 (Language) 區分,特別有助文案企劃&廣告選角。

性別認同 (Gender identity) 是開放社會的顧客特徵之一。蘋果執行長 Tim Cook 在2015年9月出櫃,代表LGBT已不再是小眾議題。

住房類型 (Housing types) 市場細分 👇

變數相關業者
  • 房屋型態(公寓、電梯大樓、透天厝或別墅?)
  • 坪數
  • 屋齡
建築 / 室內設計、家電、地板、燈飾、家具
  • 地段
汽機車、保險、加油站 / 換電站、停車場、大眾運輸

生理屬性 (Physical attributes) 變數範例:

  • 身高
  • 體重
  • 手掌大小
  • 膚色 / 膚質
  • 髮長 / 髮色
服裝業擅長以生理屬性 + 性別區隔市場、並視覺化行銷文案。案例有大尺碼男裝「胖胖星球」…
… 和大尺碼女裝「Poly Lulu」

二、地理 (Geographic) 變數

假設你經營實體店,顧客的所在位置 (Location) 讓你知道應該在哪開店、在哪裡打廣告、賣哪些商品… 根據周圍的

  • 人口密度
  • 都市化程度
  • 氣候
  • 地形

氣候 (Climate) 和地形 (Terrain) ,讓你知道應該銷售哪些產品。例如配備加熱座椅的越野車,適合賣給「寒帶山地」的居民:

配備加熱座椅的越野車,適用於寒帶山地

在網路普及之前,人口密度 (Population density) 、都市化程度 (Degree of urbanization) 能決定實體通路的成敗。但現在網購盛行,這兩個因素已不再那麼重要——除非你是旅館、會展、電影院、餐廳、健身房… 等「體驗經濟」業者。

若考量行政區域,地理變數還包括

  • 國家
  • 州 / 省 / 縣 / 市

不要輕忽政治影響力!2018年開打的美中貿易戰,足以讓「國家」成為高風險變數。

整體來說,Location是最重要的地理變數——尤其在網路普及時代。

因為很多APP或網站,會根據使用者Location,提供客製化服務&內容 – 例子有Google Map、Facebook動態消息、Google搜尋…

追蹤,是為提供更貼心的服務~ 😉

另一方面,Google Ads和Facebook Ads廣告主,可選擇廣告投放的Location:

你可以用 Google Ads 設定廣告的投放地區
Facebook Ads讓你選擇廣告的投放地點 + 半徑範圍

三、行為 (Behavioral) 變數

基於「消費者行為 & 習慣」的區隔變數:

  • 未購買
  • 第一次購買
  • 品牌忠誠(持續回購)
  • 品牌切換者(一直換牌子)
  • 購買時機
  • 產品使用率 🔥

未購買者 (Non-buyer) 有兩種情況:1. 跟你的競爭者買, 2. 使用替代品。需求訪談有助分析這個群體。

對於第一次購買者 (First-time buyer) 、品牌忠誠 (Brand loyal) 和品牌切換者 (Brand switcher),你可以推動會員制 (卡) ,並分析會員的消費紀錄 + 不定期發放顧客滿意度問卷。

「會員制度」是顧客關係管理常用手法,有分級、加入各等級之優惠、會員管理系統… 等經營事項
好市多會員卡年費
Costco會員優惠很大,否則誰願意付 1,350 元的年費?

分析會員的購買紀錄、瀏覽紀錄、即時位置… 等行為數據 = 更了解「個人喜好」 = 更容易推銷、交叉銷售與向上銷售!

購買時機 (Purchase occasion) 和節慶、季節高度相關。例:飲料在夏天大賣、羽絨外套在冬天熱銷、電動刮鬍刀在父親節銷量大增。

產品使用率 (Product usage) = 使用頻率 × 使用時長 👈
(可依功能進一步細分,某些商品不適用)

問卷中的使用頻率選項,將視產品類別而定

使用時長和「如何使用產品」高度相關。例:用電腦剪輯影片,會比用來看新聞的時間長。

若使用者允許,你或許能追蹤軟體產品、或 IoT 硬體產品的使用率。

四、心理 (Psychographic) 變數

  • 個性 / 人格特質
  • 生活型態
  • 態度
  • 價值觀 🔥

人格特質 (Personality traits) 和生活型態 (Lifestyle) ,會展現在態度 (Attitude) 與價值觀 (Value) 上,並影響追求的產品利益/特色。

… 這些消費者心理學,該如何分析?

你可以先訪問顧客,再設計&發放問卷。以下是「筆記型電腦」的問卷題目之一:

不同價值觀的客群,會追求不同利益、特色(以筆電為例 👆)

常見利益還有

  • 省時
  • 省錢
  • 舒服
  • 高逼格 / 有面子
  • 方便
  • 被重視 / 有影響力
  • 療癒 / 紓壓
  • 財富自由 / 有錢
  • 安全

(利益有千百種,視你的產品而定!)

小至選產品,大至選政黨,價值觀是超強的區隔變數!

操作意識形態議題,是政客常用的宣傳手法

心理 + 行為 = 搜​尋關鍵字

人們把所想的(心理變數)輸入搜尋引擎(行為變數) = 最強的心理 + 行為變數!

Google很暸解市場需求,因為掌握了消費者心理 + 行為變數

基於STP理論,「關鍵字分析」是可信度最高、最有效、成本最低的市場區隔方法——除非目標客群不用網路。

Google 不(或非常有限的)公開網路搜尋數據,但你可用關鍵字分析工具查詢,例如ahrefs Keywords Explorer:

這些「市場細分」資訊,能幫助筆電經銷商,決定各型筆電的庫存量(配合內部銷售數據)
  • KD (關鍵字困難度) → 市場競爭
  • Volume (月搜尋量) → 市場規模
  • Clicks (每月「搜尋結果頁」點擊次數)
  • CPC (每次點擊費用)
  • CPS (每次搜尋點擊次數)
  • RR (回搜率)

Targeting 選定目標市場

定義

從市場區隔中,選擇人數最多、購買意願最高的一個、或多個群體,做為行銷的目標受眾 (Target Audience, 簡稱TA) 。

案例一

Facebook在2004年的目標族群,是美國為數1,500萬的18 ~ 24歲學生。以下是Facebook的融資簡報 (2004) 👇

Facebook草創期的融資簡報

現在Facebook已擴張至全球,TA演變成25 ~ 34歲的手機使用者。

案例二

Apple iMac的目標對象,是重視簡單易用 + 美觀、且收入較高的內容創作者。喜歡自組電腦的人、電競玩家、常用軟體macOS不支援、和收入較低的族群… 都不是iMac目標對象。

iMac最初的目標客群,是重視美觀、簡單易用,且收入較高的設計師 / 創作者。2015年之後,「Mac系列」開始吸引重視效能的Power user

實作範例

如何選擇目標市場?我推薦五個指標:

  • 規模要大
  • 正在成長
  • 轉換率 / 購買意願要高
  • 屬於「完全競爭市場」
  • 和你的核心能力相關

市場規模 (Market size) 在供給面有兩種算法:1. 銷量 (Units sold), 2. 營收 (Revenue) 。如何計算市場規模

在大數據 + 資料探勘時代,我們還能從需求面著手。以「筆電」市場為例,Keywords Explorer能洞察需求與規模:

每月搜尋量 = 市場規模

這樣,你就大致了解需求&規模。下一步,是分析各類型筆電,是否處於成長中市場 (Growing market) 。

以「電競筆電」、「小筆電」、「輕薄筆電」、「繪圖筆電」和「平板筆電」為例,你可以用Google Trends比較成長趨勢:

根據Google搜尋趨勢,「電競筆電」在過去5年成長不少
  • 可選台灣、全球、或其他國家
  • 可選時間範圍,或自訂
  • 可選Google網頁、圖片… 或YouTube搜尋

不錯~「電競筆電」正在成長!接下來,是調查市場的購買意願 (Purchase intention) 、或轉換率 (Conversion rate) 有多高。

你可以透過實驗法 (1)、實驗法 (2) 測試購買意願,或搜尋「電競筆電」看是否廣告充斥 👇

Google你的目標市場,看是否廣告充斥(以「電競筆電」為例)

廣告充斥的目標市場,代表購買意願 / 轉換率夠高——否則廠商不會浪費廣告$$。

注意:網紅的業配、大眾媒體的「新聞稿」、廠商的自媒體內容都算廣告!

完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。「電競筆電」市場就是如此~

張阿道

沒有競爭者的市場,不見得理想!

最後,檢視筆電相關的核心能力 (Core competencies) – 如韌體、工業設計、零件採購和組裝… 你是否有競爭優勢?

目標市場操作流程

先根據心理、行為選定市場 → 再檢視與人口統計、地理之關聯

依序舉例:

  1. 研究網路搜尋數據(心理 + 行為變數)
  2. 透過產品問卷蒐集行為、態度和基本資料(行為、心理、人口統計變數)
  3. 透過網站 / APP蒐集使用者Location(地理變數)

… 交叉分析這些變數,就能得到消費者輪廓。👍

Positioning 產品牌定位

選定目標市場後,就可以定位產品和品牌~

定義

提供「符合TA所追求利益」之產品和服務、決定競爭優勢,並確保TA對你的產品/服務有正確認知。

Positioning 意思近於

  • 市場定位
  • 價值主張 (Value proposition)
  • 利基點
  • 產品特色 / 優勢
  • 獨特賣點 (USP)
  • 差異化策略 (Differentiation strategy)

案例一

藍寶堅尼 (Lamborghini) 品牌定位在「高性能 + 略帶挑釁的極端設計」。Target Audience 是常開快車、有表現慾&注重面子的富裕階層。

高性能 + 略帶挑釁的極端設計,讓Lamborghini車主能「自我表達」、彰顯社會地位

案例二

第一代 iPhone 產品定位在「聰明好用」。以下是賈伯斯 (Steve Jobs) 在2007年新品發表會,展示的iPhone定位圖:

Steve Jobs在蘋果2007新品發表會,展示iPhone的市場 / 產品定位圖
  • 「定位」是基於目標客群、競爭者、規模… 等市場分析資料 + 你的核心能力。
  • Positioning = 做差異化。差異化策略讓 iPhone、藍寶堅尼不用削價競爭 – 至少目前是這樣 🙂

定位步驟範例

1. 做需求訪談(分析TA的痛點、為什麼追求某個利益、競品優缺點… )

2. 製作、發放產品問卷(統計TA追求的利益 + 對競品的認知)

… 以「電競筆電」為例:

問題格式一
問題格式二

註一:問卷回收樣本數至少要200個,才具統計學意義。
註二:不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多,可以分批問。

3. 回收問卷後,生成統計圖表(示意數據)↓

統計選項嵌入的數值、並資料視覺化 (Data visualization) 。線上問卷平台推薦

4. 用以上數據製作知覺圖 (Perceptual map) ↓

定位圖 / 知覺圖範例

5. 將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪
(和競品距離愈長,差異化愈徹底)

6. 開發出你的利基產品。

7. 推廣產品 → 不定期發放問卷 → 統計TA對競品&自家產品評分 → 更新知覺圖 → 修正行銷策略定位 → 改良&推廣產品 → 不定期發放問卷…(循環下去)

產品定位之最大公約數 = 品牌定位 ✅

輪到你了

以上是STP行銷策略分析…

品牌規劃、行銷4P手法、廣告文案、整合行銷傳播 (IMC)… 都源自S.T.P.。你會常回顧這個流程。

商品的獨特賣點 / 利基點,就是這樣找到~

鎖定目標市場&定位產品吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍

6個留言

  •  
  •  

讀者互動

Comments

  1. 楊品潔 says

    這分析很專業也很到位. 我是個大學兼任老師, 本身也做國際貿易. 可以把您這資料在課堂上跟我的學生分享? 我會引用部分的內容.

    回覆
    • 張阿道 says

      Hi 品潔,歡迎分享、引用及連結。

      回覆
  2. 小C says

    您好,
    您的解析很專業很清楚,讓我這個完全不懂行銷的人,可以理解,謝謝:)
    只是想請問您,如果要設計善因行銷時,要怎麼考量STP去執行呢? 謝謝!

    回覆
    • 張阿道 says

      選擇善因要基於品牌理念、個性與聯想。換句話說, Positioning 幫你選擇對的善因。

      回覆
  3. Rick says

    定位圖是理論,有很大實務上的缺失.因為對於消費者的答問卷情境,有些很模糊就回答,有些根本不認識也沒用過這些品牌筆電也答.
    所以用這些不準確的回收問卷,再制做定位圖,不可靠的.
    以上是淺見.
    我個人是MBA出身的,已工作24年,但企業內都沒人用過定位圖,
    只有外包廣告公司來公司簡報時,畫出來唬人用的,但現場都被實務者推翻掉,
    主因是問卷準確度相當被質疑.
    但您在整個文章敘述得很好,很值得向您學習.

    回覆
    • 張阿道 says

      Hi Rick,

      消費者的答問卷情境,有些很模糊就回答… 問卷準確度相當被質疑
      這就是尋找受訪者的重要——TA品質決定調查結果。 “Garbage in, garbage out.”

      有些根本不認識也沒用過這些品牌筆電也答
      調查消費者知覺 (Perception) 時,受訪者不一定要是 User ,只要符合TA資格就行。至於「不認識這些品牌也答」,這又回到TA篩選問題。

      我個人是MBA出身的,已工作24年,但企業內都沒人用過定位圖
      定位圖只是視覺化問卷調查結果。請問有比問卷更有效的、具統計學意義的 TA perception 測量方法?

      回覆

取消回覆

Primary Sidebar

網路行銷手法大全

張阿道最新教材

市場分析

市場調查分析:12個範例(競爭者+目標客群規模+產品)

品牌行銷

品牌故事行銷+定位策略:12個範例(價值經營, 權益管理)

品牌設計

品牌形象設計+顧問公司:12個策略(Logo識別, 名稱個性)

SEO優化

SEO優化+關鍵字排名:41個課程 (Google搜尋引擎, 網站行銷)

問卷設計

問卷調查表設計:10個範本(顧客滿意度+意見回饋單)

  • Segmentation 市場區隔
  • Targeting 選定目標市場
  • Positioning 產品牌定位

Footer

網路行銷手法大全

張阿道最新教材

站內連結

  • 聯絡

社群

  • YouTube
  • Facebook
Logo

隱私權政策 | 使用條款

© 2021 張阿道 保留一切權利。

↑

網路行銷手法大全

張阿道最新教材

張阿道最新教材