
你搜尋了很多「行銷策略」,但總得到些零碎資訊?
「目標市場是什麼?何謂品牌定位?」你問。
對此,我以下示範STP分析。從區隔變數到利基市場、從產品知覺圖到價值主張範例… 並附明確方法。
跟隨以下流程,規劃你的行銷戰略吧!

策略是什麼?英文定義分別如下
- Marketing strategy (行銷戰略) 👉 規劃S.T.P.
- Marketing tactic (行銷戰術) 👉 計畫4P手法組合
Segmentation 市場區隔
細分出「相似特徵」的客群,能讓 “行銷” 更精準有效 = 降低行銷成本。
市場區隔變數有四大類:
一、人口統計 (Demographic) 變數
- 性別
- 年齡
- 收入
- 婚姻狀況
- 家庭結構
- 職業
- 宗教信仰
- 種族
- 語言
- 性別認同
- 住房類型
- 生理屬性
性別 (Gender) 、年齡 (Age) 與收入 (Income) 是最常見的變數,因為與很多產品/服務相關——例如化妝品、嬰兒用品、養老院、月子中心、奢侈品…



家庭結構 (Family structure) 是度假村重視的客群特徵,因為規劃房間時,須考量隨行孩童的數量、年齡。

宗教信仰 (Religion) 市場區隔案例:
- 食品:清真認證、Kosher認證
- 交友網站:Mormon dating、Jewish dating…

種族 (Ethnicity) 和語言 (Language) 區分,特別有助文案企劃&廣告選角。
性別認同 (Gender identity) 是開放社會的顧客特徵之一。蘋果執行長 Tim Cook 在2015年9月出櫃,代表LGBT已不再是小眾議題。
住房類型 (Housing types) 市場細分 👇
變數 | 相關業者 |
---|---|
| 建築 / 室內設計、家電、地板、燈飾、家具 |
| 汽機車、保險、加油站 / 換電站、停車場、大眾運輸 |
生理屬性 (Physical attributes) 變數範例:
- 身高
- 體重
- 手掌大小
- 膚色 / 膚質
- 髮長 / 髮色


二、地理 (Geographic) 變數
假設你經營實體店,顧客的所在位置 (Location) 讓你知道應該在哪開店、在哪裡打廣告、賣哪些商品… 根據周圍的
- 人口密度
- 都市化程度
- 氣候
- 地形
氣候 (Climate) 和地形 (Terrain) ,讓你知道應該銷售哪些產品。例如配備加熱座椅的越野車,適合賣給「寒帶山地」的居民:

在網路普及之前,人口密度 (Population density) 、都市化程度 (Degree of urbanization) 能決定實體通路的成敗。但現在網購盛行,這兩個因素已不再那麼重要——除非你是旅館、會展、電影院、餐廳、健身房… 等「體驗經濟」業者。
若考量行政區域,地理變數還包括
- 國家
- 州 / 省 / 縣 / 市
不要輕忽政治影響力!2018年開打的美中貿易戰,足以讓「國家」成為高風險變數。
整體來說,Location是最重要的地理變數——尤其在網路普及時代。
因為很多APP或網站,會根據使用者Location,提供客製化服務&內容 – 例子有Google Map、Facebook動態消息、Google搜尋…

另一方面,Google Ads和Facebook Ads廣告主,可選擇廣告投放的Location:


三、行為 (Behavioral) 變數
基於「消費者行為 & 習慣」的區隔變數:
- 未購買
- 第一次購買
- 品牌忠誠(持續回購)
- 品牌切換者(一直換牌子)
- 購買時機
- 產品使用率 🔥
未購買者 (Non-buyer) 有兩種情況:1. 跟你的競爭者買, 2. 使用替代品。需求訪談有助分析這個群體。
對於第一次購買者 (First-time buyer) 、品牌忠誠 (Brand loyal) 和品牌切換者 (Brand switcher),你可以推動會員制 (卡) ,並分析會員的消費紀錄 + 不定期發放顧客滿意度問卷。


購買時機 (Purchase occasion) 和節慶、季節高度相關。例:飲料在夏天大賣、羽絨外套在冬天熱銷、電動刮鬍刀在父親節銷量大增。
產品使用率 (Product usage) = 使用頻率 × 使用時長 👈
(可依功能進一步細分,某些商品不適用)

使用時長和「如何使用產品」高度相關。例:用電腦剪輯影片,會比用來看新聞的時間長。
四、心理 (Psychographic) 變數
- 個性 / 人格特質
- 生活型態
- 態度
- 價值觀 🔥
人格特質 (Personality traits) 和生活型態 (Lifestyle) ,會展現在態度 (Attitude) 與價值觀 (Value) 上,並影響追求的產品利益/特色。
… 這些消費者心理學,該如何分析?
你可以先訪問顧客,再設計&發放問卷。以下是「筆記型電腦」的問卷題目之一:

常見利益還有
- 省時
- 省錢
- 舒服
- 高逼格 / 有面子
- 方便
- 被重視 / 有影響力
- 療癒 / 紓壓
- 財富自由 / 有錢
- 安全
(利益有千百種,視你的產品而定!)
小至選產品,大至選政黨,價值觀是超強的區隔變數!

心理 + 行為 = 搜尋關鍵字
人們把所想的(心理變數)輸入搜尋引擎(行為變數) = 最強的心理 + 行為變數!

基於STP理論,「關鍵字分析」是可信度最高、最有效、成本最低的市場區隔方法——除非目標客群不用網路。
Google 不(或非常有限的)公開網路搜尋數據,但你可用關鍵字分析工具查詢,例如ahrefs Keywords Explorer:

Targeting 選定目標市場
定義
從市場區隔中,選擇人數最多、購買意願最高的一個、或多個群體,做為行銷的目標受眾 (Target Audience, 簡稱TA) 。
案例一
Facebook在2004年的目標族群,是美國為數1,500萬的18 ~ 24歲學生。以下是Facebook的融資簡報 (2004) 👇

現在Facebook已擴張至全球,TA演變成25 ~ 34歲的手機使用者。
案例二
Apple iMac的目標對象,是重視簡單易用 + 美觀、且收入較高的內容創作者。喜歡自組電腦的人、電競玩家、常用軟體macOS不支援、和收入較低的族群… 都不是iMac目標對象。

實作範例
如何選擇目標市場?我推薦五個指標:
- 規模要大
- 正在成長
- 轉換率 / 購買意願要高
- 屬於「完全競爭市場」
- 和你的核心能力相關
市場規模 (Market size) 在供給面有兩種算法:1. 銷量 (Units sold), 2. 營收 (Revenue) 。如何計算市場規模
在大數據 + 資料探勘時代,我們還能從需求面著手。以「筆電」市場為例,Keywords Explorer能洞察需求與規模:

這樣,你就大致了解需求&規模。下一步,是分析各類型筆電,是否處於成長中市場 (Growing market) 。
以「電競筆電」、「小筆電」、「輕薄筆電」、「繪圖筆電」和「平板筆電」為例,你可以用Google Trends比較成長趨勢:

- 可選台灣、全球、或其他國家
- 可選時間範圍,或自訂
- 可選Google網頁、圖片… 或YouTube搜尋
不錯~「電競筆電」正在成長!接下來,是調查市場的購買意願 (Purchase intention) 、或轉換率 (Conversion rate) 有多高。
你可以透過實驗法 (1)、實驗法 (2) 測試購買意願,或搜尋「電競筆電」看是否廣告充斥 👇

廣告充斥的目標市場,代表購買意願 / 轉換率夠高——否則廠商不會浪費廣告$$。
完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。「電競筆電」市場就是如此~

沒有競爭者的市場,不見得理想!
最後,檢視筆電相關的核心能力 (Core competencies) – 如韌體、工業設計、零件採購和組裝… 你是否有競爭優勢?
目標市場操作流程
依序舉例:
… 交叉分析這些變數,就能得到消費者輪廓。👍
Positioning 產品牌定位
選定目標市場後,就可以定位產品和品牌~
定義
提供「符合TA所追求利益」之產品和服務、決定競爭優勢,並確保TA對你的產品/服務有正確認知。
Positioning 意思近於
- 市場定位
- 價值主張 (Value proposition)
- 利基點
- 產品特色 / 優勢
- 獨特賣點 (USP)
- 差異化策略 (Differentiation strategy)
案例一
藍寶堅尼 (Lamborghini) 品牌定位在「高性能 + 略帶挑釁的極端設計」。Target Audience 是常開快車、有表現慾&注重面子的富裕階層。

案例二
第一代 iPhone 產品定位在「聰明好用」。以下是賈伯斯 (Steve Jobs) 在2007年新品發表會,展示的iPhone定位圖:

定位步驟範例
1. 做需求訪談(分析TA的痛點、為什麼追求某個利益、競品優缺點… )
2. 製作、發放產品問卷(統計TA追求的利益 + 對競品的認知)
… 以「電競筆電」為例:


註一:問卷回收樣本數至少要200個,才具統計學意義。
註二:不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多,可以分批問。
3. 回收問卷後,生成統計圖表(示意數據)↓

4. 用以上數據製作知覺圖 (Perceptual map) ↓

5. 將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場
(和競品距離愈長,差異化愈徹底)
6. 開發出你的利基產品。
7. 推廣產品 → 不定期發放問卷 → 統計TA對競品&自家產品評分 → 更新知覺圖 → 修正行銷策略定位 → 改良&推廣產品 → 不定期發放問卷…(循環下去)
產品定位之最大公約數 = 品牌定位 ✅
輪到你了
以上是STP行銷策略分析…
品牌規劃、行銷4P手法、廣告文案、整合行銷傳播 (IMC)… 都源自S.T.P.。你會常回顧這個流程。
商品的獨特賣點 / 利基點,就是這樣找到~
鎖定目標市場&定位產品吧!我歡迎你在下方留言區,分享你的心得。👍
這分析很專業也很到位. 我是個大學兼任老師, 本身也做國際貿易. 可以把您這資料在課堂上跟我的學生分享? 我會引用部分的內容.
Hi 品潔,歡迎分享、引用及連結。
您好,
您的解析很專業很清楚,讓我這個完全不懂行銷的人,可以理解,謝謝:)
只是想請問您,如果要設計善因行銷時,要怎麼考量STP去執行呢? 謝謝!
選擇善因要基於品牌理念、個性與聯想。換句話說, Positioning 幫你選擇對的善因。
定位圖是理論,有很大實務上的缺失.因為對於消費者的答問卷情境,有些很模糊就回答,有些根本不認識也沒用過這些品牌筆電也答.
所以用這些不準確的回收問卷,再制做定位圖,不可靠的.
以上是淺見.
我個人是MBA出身的,已工作24年,但企業內都沒人用過定位圖,
只有外包廣告公司來公司簡報時,畫出來唬人用的,但現場都被實務者推翻掉,
主因是問卷準確度相當被質疑.
但您在整個文章敘述得很好,很值得向您學習.
Hi Rick,
消費者的答問卷情境,有些很模糊就回答… 問卷準確度相當被質疑
這就是尋找受訪者的重要——TA品質決定調查結果。 “Garbage in, garbage out.”
有些根本不認識也沒用過這些品牌筆電也答
調查消費者知覺 (Perception) 時,受訪者不一定要是 User ,只要符合TA資格就行。至於「不認識這些品牌也答」,這又回到TA篩選問題。
我個人是MBA出身的,已工作24年,但企業內都沒人用過定位圖
定位圖只是視覺化問卷調查結果。請問有比問卷更有效的、具統計學意義的 TA perception 測量方法?