你搜尋了很多「行銷策略」，但總得到些零碎資訊？
「市場定位是什麼？何謂利基產品？」你問。
對此，我以下示範STP分析。從目標市場到區隔變數範例、從研究工具到品牌定位圖... 並附明確方法。
精準行銷一次看懂，我們開始吧～
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Segmentation 市場區隔
細分出「相似特徵」的客群，能讓行銷更精準有效 = 降低行銷成本。
市場區隔變數有四大類：
一、人口統計 (Demographic) 變數
性別 (Gender) 、年齡 (Age) 與收入 (Income) 是最常見的變數，因為和很多產品 / 服務相關----例如化妝品、嬰兒用品、養老院、月子中心、奢侈品...
在化妝品市場，「性別」是重要的區隔變數（是！男性也用化妝品）
養老業多以「年齡」分類潛在消費者
奢侈品主要以「收入」區分客群
家庭結構 (Family structure) 是度假村重視的客群特徵，因為規劃房間時，須考量隨行孩童的數量、年齡。
度假村以「家庭結構」區分顧客，有助規劃房間和活動（隨行的長輩 / 小孩有幾個？年齡多大？）
宗教信仰 (Religion) 市場區隔案例 
攤販在販售清真 (Halal) 認證的食品
種族 (Ethnicity) 和語言 (Language) 區分，特別有助文案企劃＆廣告選角。
性別認同 (Gender identity) 是開放社會的顧客特徵之一。蘋果執行長 Tim Cook 在2015年9月出櫃，代表LGBT已不再是小眾議題。
住房類型 (Housing types) 市場細分
變數 | 相關業者 |
|---|---|
| 建築 / 室內設計、家電、地板、燈飾、家具 |
| 汽機車、保險、加油站 / 換電站、停車位、大眾運輸 |
生理屬性 (Physical attributes) 變數範例：
服裝業擅長以「生理屬性 + 性別」區隔市場，並強調視覺化的行銷。案例有胖胖星球（大尺碼男裝）...
... 和Poly Lulu（大尺碼女裝）
二、地理 (Geographic) 變數
假設你經營實體店，顧客的所在位置 (Location) 讓你知道應該在哪開店、在哪裡打廣告、賣哪些商品... 根據周圍的
氣候 (Climate) 和地形 (Terrain) ，讓你知道應該銷售哪些產品。例如配備加熱座椅的越野車，適合賣給「寒帶山地」的居民：
配備加熱座椅的越野車，適用於寒帶山地
在網路普及之前，人口密度 (Population density) 、都市化程度 (Degree of urbanization) 能決定實體通路的成敗。但現在網購盛行，這兩個因素已不再那麼重要----除非你是旅館、電影院、餐廳、健身房... 等「體驗經濟」業者。
若考量行政區域，地理變數還包括
不要輕忽政治影響力！2018年開打的美中貿易戰，足以讓「國家」成為高風險變數。
整體來說，Location是最重要的地理變數----尤其在網路發達時代。
因為很多APP或網站，會根據使用者Location，提供客製化服務＆內容 - 例子有Google Map、Facebook動態消息、Google搜尋...
追蹤，是為提供更貼心的服務～ 
另一方面，Google Ads和Facebook Ads廣告主，可選擇廣告投放的Location：
你可以用 Google Ads 設定廣告的投放地區
Facebook Ads讓你選擇廣告的投放地點 + 半徑範圍
三、行為 (Behavioral) 變數
基於「消費者行為 & 習慣」的區隔變數：
- 產品使用率
未購買者 (Non-buyer) 有兩種情況：1. 跟你的競爭者買， 2. 使用替代品。需求訪談有助分析這個群體。
對於第一次購買者 (First-time buyer) 、品牌忠誠 (Brand loyal) 和品牌切換者 (Brand switcher)，你可以推動會員制 (卡) ，並分析會員的消費記錄 + 不定期發放顧客滿意度問卷。
購買時機 (Purchase occasion) 和節慶、季節高度相關。例：飲料在夏天大賣、羽絨外套在冬天熱銷、電動刮鬍刀在父親節銷量大增。
產品使用率 (Product usage) = 使用頻率 × 使用時長 
（可依功能進一步細分，某些商品不適用）
問卷中的使用頻率選項，將視產品類別而定
使用時長和「如何使用產品」高度相關。例：用電腦剪輯影片，會比用來看新聞的時間長。
若使用者允許，你或許能追蹤軟體產品、或 IoT 硬體產品的使用率。
四、心理 (Psychographic) 變數
- 價值觀
人格特質 (Personality traits) 和生活型態 (Lifestyle) ，會展現在態度 (Attitude) 與價值觀 (Value) 上，並影響追求的產品利益／特色。
... 這些消費者心理學，該如何分析？
不同價值觀的客群，會追求不同利益、特色（以筆電為例 
）
常見利益還有
（利益有千百種，視你的產品而定！）
小至選產品，大至選政黨，價值觀是超強力的區隔變數。
操作意識形態議題，是政客常用的宣傳手法
心理 + 行為 = 搜尋關鍵字
人們把所想的（心理變數）輸入搜尋引擎（行為變數） = 最強的心理 + 行為變數！
Google非常暸解市場需求，因為掌握了消費者心理 + 行為變數
基於STP理論，「關鍵字分析」是可信度最高、最有效、成本最低的市場區隔方法----除非目標客群不用網路。
Google 不（或非常有限的）公開網路搜尋數據，但你可用關鍵字分析工具查詢 - 例如Keywords Explorer：
這些「市場細分」資訊，能幫助筆電經銷商，決定各型筆電的庫存量（配合內部銷售數據）
Targeting 選定目標市場
定義
從市場區隔中，選擇人數最多、購買意願最高的一個、或多個群體，作為行銷的目標受眾 (Target Audience, 簡稱TA) 。
案例一
Facebook在2004年的目標族群，是美國為數1,500萬的18 ~ 24歲學生。以下是Facebook的融資簡報（2004年）：
Facebook草創時期的融資簡報
現在Facebook已擴張至全球，TA演變成25 ~ 34歲的手機使用者。
案例二
Apple iMac的目標對象，是重視簡單易用 + 美觀、且收入較高的內容創作者。喜歡自組電腦的人、電競玩家、常用軟體macOS不支援、和收入較低的族群... 都不是iMac的目標對象。
iMac最初的目標客群，是重視美觀、簡單易用，且收入較高的設計師 / 創作者。2015年之後，「Mac系列」開始吸引重視效能的Power user
實作範例
如何選擇目標市場？我推薦五個指標：
市場規模 (Market size) 在供給面有兩種算法：1. 銷量 (Units sold)， 2. 營收 (Revenue) 。如何計算市場規模
在大數據 + 資料探勘時代，我們還能從需求面著手。以「筆電」市場為例，Keywords Explorer能洞察需求與規模：
每月搜尋量 = 市場規模
這樣，你就大致了解需求＆規模。下一步，是分析各類型筆電，是否處於成長中市場 (Growing market) 。
以「電競筆電」、「小筆電」、「輕薄筆電」、「繪圖筆電」和「平板筆電」為例，你可以用Google Trends比較成長趨勢：
根據Google搜尋趨勢，「電競筆電」在過去5年成長不少
不錯～「電競筆電」正在成長！接下來，是調查市場的購買意願 (Purchase intention) 、或轉換率 (Conversion rate) 有多高。
Google你的目標市場，看是否廣告充斥（以「電競筆電」為例）
廣告充斥的目標市場，代表購買意願 / 轉換率夠高----否則廠商不會浪費廣告$$。
注意：網紅的業配、大眾媒體的「新聞稿」、廠商的自媒體內容都算廣告！
完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。「電競筆電」市場就是如此～
沒有競爭者的市場，不見得理想！
最後，檢視筆電相關的核心能力 (Core competencies) - 如韌體、工業設計、元件採購和組裝... 你是否有競爭優勢？
目標市場操作流程
依序舉例：
- 研究網路搜尋數據（心理 + 行為變數）
- 透過產品問卷蒐集行為、態度和基本資料（行為、心理、人口統計變數）
- 透過網站 / APP蒐集使用者Location（地理變數）
... 交叉分析這些變數，就能得到消費者輪廓。
Positioning 產品 / 品牌定位
選定目標市場後，就可以定位產品了～
定義
提供「符合TA所追求利益」之產品或服務，並推廣給TA，使訊息在他 (她) 腦海中卡位，進而影響購買行為。
Positioning 意思近於
案例一
藍寶堅尼 (Lamborghini) 品牌定位在「高性能 + 略帶挑釁的極端設計」。Target Audience 是常開快車、有表現慾＆注重面子的富裕階層。
高性能 + 略帶挑釁的極端設計，讓Lamborghini車主能「自我表達」、彰顯社會地位
案例二
第一代 iPhone 產品定位在「聰明好用」。以下是賈伯斯 (Steve Jobs) 在2007年新品發表會，展示的iPhone定位圖：
Steve Jobs在蘋果2007新品發表會，展示iPhone的市場 / 產品定位圖
- Positioning = 做差異化。差異化策略讓 iPhone、藍寶堅尼不用削價競爭----至少目前是這樣
定位步驟範例
問題格式一
問題格式二
註一：問卷調查樣本數，至少要200個。
註二：不要讓填表人一次評分超過6個競品。如果競品過多，可以分批問。
3. 把TA最重視的兩個利益作為X、Y軸，並將TA對競品的評分，以知覺圖 (Perceptual map) 的方式呈現：
4. 將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 
... 和競品距離愈長，差異化愈徹底！
5. 開發出你的利基產品。
6. 行銷產品 → 不定期發放問卷 → 統計TA對競品＆自家產品評分 → 更新知覺圖 → 修正產品和行銷策略 → 改良＆推廣產品 → 不定期發放問卷...（循環下去）
註：產品定位之最大公約數 = 品牌定位
輪到你了
以上是STP行銷策略分析...
行銷4P手法、品牌規劃、廣告文案、整合式數位行銷... 都源自STP。你會常回顧這個流程。
商品的獨特賣點 / 利基點，就是這樣找到～
鎖定目標市場＆定位產品吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。
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