STP行銷策略分析（市場區隔＋產品定位範例）

你搜尋了很多「行銷策略」，但總得到些零碎資訊？

「市場定位是什麼？何謂利基產品？」你問。

對此，我以下示範STP分析。從目標市場到區隔變數範例、從研究工具到商品定位圖… 並附明確方法。

參照以下流程，計畫你的行銷戰略吧！

Segmentation 市場區隔

細分出「相似特徵」的客群，能讓行銷更精準有效 = 降低行銷成本。

市場區隔變數有四大類：

一、人口統計 (Demographic) 變數

• 性別
• 年齡
• 收入
• 婚姻狀況
• 家庭結構
• 職業
• 宗教信仰
• 種族
• 語言
• 性別認同
• 住房類型
• 生理屬性

性別 (Gender) 、年齡 (Age) 與收入 (Income) 是最常見的變數，因為與很多產品/服務相關——例如化妝品、嬰兒用品、養老院、月子中心、奢侈品…

家庭結構 (Family structure) 是度假村重視的客群特徵，因為規劃房間時，須考量隨行孩童的數量、年齡。

宗教信仰 (Religion) 市場區隔案例：

• 食品：清真認證、Kosher認證
• 交友網站：Mormon dating、Jewish dating…

種族 (Ethnicity) 和語言 (Language) 區分，特別有助文案企劃＆廣告選角。

性別認同 (Gender identity) 是開放社會的顧客特徵之一。蘋果執行長 Tim Cook 在2015年9月出櫃，代表LGBT已不再是小眾議題。

住房類型 (Housing types) 市場細分 👇

變數	相關業者
房屋型態（公寓、電梯大樓、透天厝或別墅？） 坪數 屋齡	建築 / 室內設計、家電、地板、燈飾、家具
地段	汽機車、保險、加油站 / 換電站、停車場、大眾運輸

生理屬性 (Physical attributes) 變數範例：

• 身高
• 體重
• 手掌大小
• 膚色 / 膚質
• 髮長 / 髮色

二、地理 (Geographic) 變數

假設你經營實體店，顧客的所在位置 (Location) 讓你知道應該在哪開店、在哪裡打廣告、賣哪些商品… 根據周圍的

• 人口密度
• 都市化程度
• 氣候
• 地形

氣候 (Climate) 和地形 (Terrain) ，讓你知道應該銷售哪些產品。例如配備加熱座椅的越野車，適合賣給「寒帶山地」的居民：

在網路普及之前，人口密度 (Population density) 、都市化程度 (Degree of urbanization) 能決定實體通路的成敗。但現在網購盛行，這兩個因素已不再那麼重要——除非你是旅館、會展、電影院、餐廳、健身房… 等「體驗經濟」業者。

若考量行政區域，地理變數還包括

• 國家
• 州 / 省 / 縣 / 市

整體來說，Location是最重要的地理變數——尤其在網路普及時代。

因為很多APP或網站，會根據使用者Location，提供客製化服務＆內容 – 例子有Google Map、Facebook動態消息、Google搜尋…

另一方面，Google Ads和Facebook Ads廣告主，可選擇廣告投放的Location：

三、行為 (Behavioral) 變數

基於「消費者行為 & 習慣」的區隔變數：

• 未購買
• 第一次購買
• 品牌忠誠（持續回購）
• 品牌切換者（一直換牌子）
• 購買時機
• 產品使用率 🔥

未購買者 (Non-buyer) 有兩種情況：1. 跟你的競爭者買， 2. 使用替代品。需求訪談有助分析這個群體。

對於第一次購買者 (First-time buyer) 、品牌忠誠 (Brand loyal) 和品牌切換者 (Brand switcher)，你可以推動會員制 (卡) ，並分析會員的消費紀錄 + 不定期發放顧客滿意度問卷。

購買時機 (Purchase occasion) 和節慶、季節高度相關。例：飲料在夏天大賣、羽絨外套在冬天熱銷、電動刮鬍刀在父親節銷量大增。

產品使用率 (Product usage) = 使用頻率 × 使用時長 👈
（可依功能進一步細分，某些商品不適用）

使用時長和「如何使用產品」高度相關。例：用電腦剪輯影片，會比用來看新聞的時間長。

四、心理 (Psychographic) 變數

• 個性 / 人格特質
• 生活型態
• 態度
• 價值觀 🔥

人格特質 (Personality traits) 和生活型態 (Lifestyle) ，會展現在態度 (Attitude) 與價值觀 (Value) 上，並影響追求的產品利益／特色。

… 這些消費者心理學，該如何分析？

你可以先訪問顧客，再設計＆發放問卷。以下是「筆記型電腦」的問卷題目之一：

常見利益還有

• 省時
• 省錢
• 舒服
• 高逼格 / 有面子
• 方便
• 被重視 / 有影響力
• 療癒 / 紓壓
• 財富自由 / 有錢
• 安全

（利益有千百種，視你的產品而定！）

小至選產品，大至選政黨，價值觀是超強的區隔變數！

Targeting 選定目標市場

定義

從市場區隔中，選擇人數最多、購買意願最高的一個、或多個群體，做為行銷的目標受眾 (Target Audience, 簡稱TA) 。

案例一

Facebook在2004年的目標族群，是美國為數1,500萬的18 ~ 24歲學生。以下是Facebook的融資簡報 (2004) 👇

現在Facebook已擴張至全球，TA演變成25 ~ 34歲的手機使用者。

案例二

Apple iMac的目標對象，是重視簡單易用 + 美觀、且收入較高的內容創作者。喜歡自組電腦的人、電競玩家、常用軟體macOS不支援、和收入較低的族群… 都不是iMac目標對象。

實作範例

如何選擇目標市場？我推薦五個指標：

• 規模要大
• 正在成長
• 轉換率 / 購買意願要高
• 屬於「完全競爭市場」
• 和你的核心能力相關

市場規模 (Market size) 在供給面有兩種算法：1. 銷量 (Units sold)， 2. 營收 (Revenue) 。如何計算市場規模

在大數據 + 資料探勘時代，我們還能從需求面著手。以「筆電」市場為例，Keywords Explorer能洞察需求與規模：

這樣，你就大致了解需求＆規模。下一步，是分析各類型筆電，是否處於成長中市場 (Growing market) 。

以「電競筆電」、「小筆電」、「輕薄筆電」、「繪圖筆電」和「平板筆電」為例，你可以用Google Trends比較成長趨勢：

不錯～「電競筆電」正在成長！接下來，是調查市場的購買意願 (Purchase intention) 、或轉換率 (Conversion rate) 有多高。

你可以透過實驗法 (1)、實驗法 (2) 測試購買意願，或搜尋「電競筆電」看是否廣告充斥 👇

廣告充斥的目標市場，代表購買意願 / 轉換率夠高——否則廠商不會浪費廣告$$。

完全競爭市場 (Perfectly competitive market) 是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。「電競筆電」市場就是如此～

最後，檢視筆電相關的核心能力 (Core competencies) – 如韌體、工業設計、元件採購和組裝… 你是否有競爭優勢？

目標市場操作流程

依序舉例：

1. 研究網路搜尋數據（心理 + 行為變數）
2. 透過產品問卷蒐集行為、態度和基本資料（行為、心理、人口統計變數）
3. 透過網站 / APP蒐集使用者Location（地理變數）

… 交叉分析這些變數，就能得到消費者輪廓。👍

Positioning 產品 / 品牌定位

選定目標市場後，就可以定位產品了～

定義

提供「符合TA所追求利益」之產品或服務、決定競爭優勢，並確保TA對你的產品/服務有正確認知。

Positioning 意思近於

• 市場定位
• 利基點
• 產品特色 / 獨特賣點 (USP)
• 差異化策略 (Differentiation strategy)
• 價值主張 (Value proposition)

案例一

藍寶堅尼 (Lamborghini) 品牌定位在「高性能 + 略帶挑釁的極端設計」。Target Audience 是常開快車、有表現慾＆注重面子的富裕階層。

案例二

第一代 iPhone 產品定位在「聰明好用」。以下是賈伯斯 (Steve Jobs) 在2007年新品發表會，展示的iPhone定位圖：

定位步驟範例

1. 做需求訪談（分析TA的痛點、為什麼追求某個利益、競品優缺點… ）

2. 製作、發放產品問卷（統計TA追求的利益 + 對競品的認知）

… 以「電競筆電」為例：

3. 把TA最重視的兩個利益作為X、Y軸，並將TA對競品的評分，以知覺圖 (Perceptual map) 的方式呈現：

4. 將產品定位在圖中「最佳空位」 = 你的利基市場 💪
（和競品距離愈長，差異化愈徹底）

5. 開發出你的利基產品。

6. 推廣產品 → 不定期發放問卷 → 統計TA對競品＆自家產品評分 → 更新知覺圖 → 修正行銷策略定位 → 改良＆推廣產品 → 不定期發放問卷…（循環下去）

輪到你了

以上是STP行銷策略分析…

品牌規劃、行銷4P手法、廣告文案、整合行銷傳播 (IMC)… 都源自S.T.P.。你會常回顧這個流程。

商品的獨特賣點 / 利基點，就是這樣找到～

鎖定目標市場＆定位產品吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。👍