張阿道

通路行銷策略管理（實體、網路/電商零售範例）

中英文意思

通路 (Pathway/Place) 又稱分銷渠道 (Distribution channel) ，是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。通路行銷工作內容包括物流、金流、訂單與庫存管理、通路開發… 等。

行銷通路有哪些

實體通路網路電商通路
  • 便利商店（7-11、全家）
  • 超市（全聯）
  • 大賣場/量販店（好市多、家樂福）
  • 直營店
  • 藥局/藥妝店（屈臣氏、康是美、大樹藥局）
  • 生活百貨（寶雅、小北百貨）
  • 百貨公司（新光三越、大遠百、SOGO）
  • 精品店/專賣店
  • C2C & B2B2C 平台（蝦皮購物、露天拍賣、樂天市場）
  • 零售與經銷商的購物網站（momo、PChome）
  • 廠商直營的網路商店（Apple官網、DIOR官網）
  • 電視購物（momo電視購物）
  • 型錄購物
  • App
  • Landing page 或一頁式網頁

OMO、O2O意思與行銷範例

OMOO2O
意思

OMO (Online Merge Offline) 又稱「全通路行銷」、「虛實融合」，是結合線上＆線下通路的個人化行銷模式，透過使用同一個資料庫、會員或 CRM 系統。 OMO 通常須要顧客在官方購物網站/網路商店註冊帳號。

資安事件頻傳，要求顧客下載「品牌App」不切實際——除非你是有 App 維護能力的科技公司。

 O2O (Online to Offline) 又稱「虛實整合」、「線上線下」，是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。 O2O 也可以是 Offline to Online (線下轉線上) 。
範例
  1. 小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋。
  2. 結帳時，發現全店採會員制（非會員無法結帳）。於是小敏在店員的協助下用電話號碼和 email 註冊會員，並結帳。
  3. 迪卡儂會員系統的 AI 建議交叉銷售 (Cross selling) 睡袋、外套和登山杖給小敏。
  4. 小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖 EDM ，並在 FB 看到迪卡儂的再行銷廣告。
  5. 小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋（宅配到府）。
  6. 迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單。

線上線下：

  1. 欣葉日本料理在 EZTABLE 發佈優惠代碼。
  2. 阿強透過 EZTABLE 訂位（輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金）。
  3. 阿強到欣葉用餐
  4. 結帳時，阿強用預付的訂位金折抵消費（享有優惠）。

線下轉線上：

  1. 顧客用手機掃描捷運廣告的 QR code
  2. 用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、 (註冊會員後) 下單。

線下轉線上案例：Homeplus的捷運站虛擬超市

乘客用手機掃描捷運廣告的 QR code ，然後網路下單

通路行銷工作內容

  • 物流（包裝、運輸、倉儲）
  • 金流（第三方/電子/行動支付平台、金流服務費/手續費、金流串接）
  • 訂單與庫存管理（退換貨、進出貨）
  • 通路開發（實體、網路電商、OMO、O2O）
  • 通路衝突解決（水平、垂直、多重）
  • 通路整合（管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統）
  • 通路長度（零階、一階、二階、三階通路）和寬度（選擇式、獨家式、密集式配銷）設計
  • 拉式、推式行銷策略
  • 去中介化或再中介化