廣告文案設計（撰寫範例、創意行銷企劃技巧）

意思

廣告設計 (Advertising design) 是一種為提升品牌知名度、或說服目標客群採取特定行動的視覺設計，工作內容包括平面設計、影片剪輯和文案撰寫。廣告設計軟體有 Canva、Photoshop、Premiere Pro、Illustrator、DaVinci Resolve、Final Cut Pro… 等。

廣告製作流程

1. 設計價值主張和廣告訴求（創意總監職責）
2. 撰寫廣告標題、正文和影片腳本（文案職責）
3. 排版圖文、設計圖片和影片（藝術總監職責）

如何寫文案/腳本

促銷

促銷策略	文案範例
組合/多件優惠 滿額優惠 （提高客單價）	買一送一 消費滿額贈＿＿＿ 消費滿＿＿元加價購＿＿＿ 滿千送百 買大送小 第二件五折 買二送一 滿額免運 [商品A] + [商品B] 組合價＿＿元 滿萬送千 第二件六折 第二件半價 消費滿＿＿元現折＿＿元 加量不加價 買越多送越多 買越多省越多
常客優惠/集點活動 （提升回購率）	紅利點數兌換商品 現金回饋無上限 會員優惠 集點兌換＿＿＿ 點數換現金 點數換機票
新客優惠 體驗行銷 （提高轉換率/提袋率）	試用包寄到家 免費試用 限時免費 首購優惠 新用戶優惠 新會員優惠 首購折扣碼
飢餓行銷 （提高轉換率/提袋率） （增加網站流量/來客數）	限時優惠 限時搶購 限量版 獨家限定版 限時免運 限量供應 最後特價
特惠 （提高轉換率/提袋率） （增加網站流量/來客數）	出清特賣 換季出清 零碼出清

專業人士推薦

呈現專業人士（如醫師、律師、會計師、工程師、建築師、廚師、營養師、攝影師、科學家）的背書或代言 – 例如大研生醫魚油：

顧客價值 (Customer values)

介紹產品或服務的價值（如舒服、安全、賺錢、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、爽/快感、優越感），以 dyson corrale 為例：

• 顧客價值之形象（聚合髮絲）、安全（減少 50% 熱傷害）、方便（無線隨心掌控）
• 產品特色（配備錳銅合金彈性面板）

產品或服務特色

介紹產品或服務的特色、規格，並展示自家產品 vs 競品特色比較表。以視訊會議軟體為例：

第三方認證/檢測

展示第三方認證/檢測機構頒布的證書、獎項、測試與檢驗報告。

例子：

體驗行銷 (Experiential marketing)

讓潛在客戶免費試用（或試吃/喝、試玩、試駕/乘、試聽、試看）產品或服務，例如 YouTube Premium ：

創意行銷 (Creative marketing)

例子1：波蜜果菜汁

• 在影片前 10 秒開始說品牌名字、洗腦廣告詞（記得喝波蜜）
• 文字遊戲（喝波蜜、賀柏冪、波多也喝波蜜）
• 恐懼行銷（ 89% 年輕人每日蔬果攝取不足）
• 由廣告主呈現解決方案（波蜜總經理 林孝杰）
• 有梗文案（年輕人不怕菜，就怕不吃菜）
• Slogan （均衡一下，波蜜果菜汁）

例子2：多喝水

• 在影片前 10 秒開始說品牌名字（你永遠不知道天外會飛來什麼東西，所以記得要多喝水）
• 有梗文案（因為喝水時，必須抬起頭，視線自然向上，從天而降的噩運，都能閃過）
• 文字遊戲、 Slogan （多喝水沒事，沒事多喝水）

例子3：斯斯感冒膠囊

• 在影片前 10 秒開始唱品牌名字、洗腦廣告歌（感冒用斯斯，咳嗽用斯斯，鼻塞鼻炎用斯斯）

例子4：面速力達母

知覺品質

介紹知覺品質 (Perceived quality) 的

• 內在屬性 – 如包裝、材料、成分、功能、特性、外觀、做工、服務團隊成員
• 外在屬性 – 如定價、參考團體的評價、品牌形象、研發團隊（工程師、科學家或其他專業人士）、設備、廠房、專利、供應商、產地、交期

例子1：麥當勞的食材文案

例子2：全聯的生鮮處理廠腳本

感性訴求

情感/催淚型腳本例子：

魅力/迷人型腳本例子：

溫馨型腳本例子：

恐懼訴求

「恐懼 + 理性訴求」文案例子：

「恐懼 + 感性訴求」文案例子：

「恐懼 + 道德訴求」腳本案例：

顧客證言

分享其他顧客的使用心得。

例子1： dyson 空氣清淨機

例子2： Airbnb

例子3：柯達彩色相紙

錨定效應 (Anchoring effect)

「跨產業價格錨定 + 恐懼行銷」文案範例：

文案撰寫技巧

1. 理論要用範例或案例具體化
2. 使用「特色/特性 (Features) ↔ 好處/利益 (Benefits) 」的句子或段落格式
3. 多用動詞和名詞，少用形容詞和副詞
4. 言簡意賅、簡明扼要。不要有廢話和贅字
5. 多用淺顯易懂的字。少用術語/行話/專業名詞——除非是讀者熟悉的關鍵字
6. 跟讀者借字（關鍵字分析、深度訪談法）
7. 多用主動語態，少用被動語態

圖文排版技巧

1. 廣告要長得像文章（如原生廣告、廣編稿），不要長得像廣告——否則會被讀者跳過。廣告特徵：海報排版＆字體、文字疊加在圖片上、鮮豔背景圖案
2. 置頂最重要的標題＆多媒體，因為人的閱讀習慣是由上而下 = 文案的「被閱讀率」由上而下遞減
3. 若文案較長，用副標題幫略讀者抓重點 – 例如本文！
4. 寫短句和短段落。在不減少訊息量的前提下，句子和段落愈短愈好
5. 若要說很多重點，使用清單
6. 若要比較或分類東西，使用表格
7. 不要在圖片上疊加文字（疊加在圖片上的文字較難閱讀——除非文案 total 只有幾個字）
8. 字體不要太小——除非有不想讓人看，但又不得不寫的字，例如 Apple 產品頁底部的小字
9. 文字與背景的對比/反差要夠大、使用的顏色愈少愈好，以提升文字易讀性 (Legibility) 。
10. 文案盡量不要太寬（一行最多約 50 字。網頁文案要用多螢幕檢視）

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